全球进军与第二个“海信”

    2015年全球彩电市场持续低迷，总销售规模萎缩超过2.5%。但是，作为民族彩电的代表企业海信，却逆势猛进，成功挤进全球三甲阵列，更是超越索尼、松下等传统日系豪强，成为2015年全球彩电市场的最大“黑马”。

    逆势前进，铸就海外辉煌

    2015年是全球彩电市场的中国年：从宏观数据看，国内彩电市场4.8%的增量与全球市场2.5%的萎缩形成鲜明对比。从品牌价值看，全球市场前5名品牌，海信市场份额增长0.9%，达到5.8%；TCL市场份额亦增长0.5%。二者更是超过了传统彩电市场的所有欧美和日系豪强，拿到了全球第三和第四的位次。

    品牌对比看，这一年全球市场第一、第二依然被韩系垄断，分别是三星和LG。但是，二者市场份额分别下降2.2%和1.2%。日系领头羊索尼，在2015年对电视板块大规模改组的背景下也依然没有能够幸免衰落，市场份额下降0.8%——萎缩甚至达到了索尼总销量一成的规模。

    可以说，无论是总体市场走向，还是企业、品牌的成长，2015年中国彩电市场和民族品牌都取得了不错的成绩。尤其是海信全球市场获得第三的规模位次，TCL则紧缩其后，这是中国彩电企业取得的历史最好成绩。

    成长，必须走出去

    海信的未来在哪里？在2010年之前，海信就在思考这个问题。那个时候海信已经蝉联中国彩电市场平板冠军七八个年头。对此，很多人给出的建议是海信要优先挖掘国内彩电市场的潜力。但是，这个答案却不符合海信千亿市场的目标。

    中国彩电市场是全球彩电品牌最多的市场，也是竞争最激烈、利润最薄的市场。在这样的一个市场海信能够连续取得先进平板显示产品15%以上，甚至17%的份额，在日韩欧美中数十个品牌中成为佼佼者，实属不易。在此基础上，每提高一分的成本都很巨大、困难也很显著。尤其是当2010年以后，液晶平板几乎完成对CRT的取代，市场进入技术稳定、规模稳定的双稳态之后，找到能驱动国内市场的“超对手”成长的要素，几乎成为不可能的命题。

    但是，对于海信的成长问题还有另一个答案：那就是走出去！相比国内市场的品牌密度，国际市场是显然的蓝海。打下这片蓝海，也是中国彩电人三四十年的心愿。

    对此海信给出的答案是：海信国内市场已经有了一个700万的盘子，海信要想成长就必须在海外市场再有一个700万，甚至更大的盘子。因为历史上任何一个全球性的彩电企业，都不是依赖在一个市场做到垄断，而是依赖在全球市场走向前列。这股走出去的勇气与需求，也正是本世纪第二个十年发生在所有优秀民族企业身上的历史“大事件”。

    植根海外，靠什么能赢

    海外开疆拓土，说起来容易。但是，海外消费者不是天然的“待宰羔羊”、海外市场的现有品牌也不是天然的“施主”。要想从海外“吃肉”，没有两把应刷子显然不行。

    拓展海外市场，民族品牌面临的问题，如果量化来看，就是从不进前十，到进入前十，直至更高的名次。而挡在中国彩电企业前面的敌人有谁呢？日系五虎：索尼、松下、日立、东芝、夏普；韩系二强LG和三星；以及飞利浦等欧美品牌。

    这些敌手的特点是市场品牌口碑好、产品溢价高、渠道运营积累深厚，同时技术功底不凡。与这些对手较量，海信选择了两个突破点：第一是自身的硬实力、产品实力、技术水平要上去，要比肩国际传统巨头，甚至超过他们，同时保持一定的溢价层面的市场让利；第二是抓住对手的软肋和一切有利的市场契机。

    前一方面，2010年之后海信在全球第一个向智能电视转型，2014年以来有率先启动4K普及风暴、进入量子点和激光电视新领域，2015年海信研发成功完全基于民族自主CPU架构的彩电处理器，2016年开年海信隆重发表了全球领先的8K电视新品……技术先导、品质为王，让海信迅速杀进国际市场份额前十，并有了进入三甲的门票。

    另一面，对手的软肋也随着08年后全球金融危机的深化和全球经济结构的持续调整而暴露。尤其是日本制造业的高成本、高运营内耗，日系企业在互联网条件下转型缓慢，不适应市场新局面的特点，给予了海信良好的市场机会。2015年，是海信海外布局的大收获之年：在美洲，海信成功收购夏普墨西哥电视工厂及其电视业务；在欧洲，海信捷克工厂顺利投产；在南非，海信南非工厂完成了扩建改造；在北非阿尔及利亚，兴建了电视生产基地……

    机遇留给有准备的人：2015年全球彩电市场已经连续多年波动或者下滑的背景下，海信后发上位，首次成为全球三强之一，堪称圆了中国几代彩电人的梦想。

    前进没有终点，下一个海信在哪里

    “在国际市场，海信将加快布局全球网络，并提升全球品牌运营能力，未来三年，海信的目标是要做到国外市场销量大于国内市场。”这是新任海信电器总经理的胡剑涌为海信，也是为其自己定下的目标。

    海信进军全球的背景，是全球彩电市场价值再平衡的关键时刻：一方面，民族彩电面板业已经从2010年之前的零，逐渐成为全球三强之一，并有望在2018年成为第一；另一方面，2015年国内彩电市场4K和智能电视机销量大增，继续保持全球“第一大新增新技术产品”市场的桂冠——这在国内彩电史上也是第一次。此外，中国还拥有全球最大互联网彩电市场和互联网价值创新引擎。

    从上游到下游，从制造到消费、从技术研发到产业创新，全球彩电行业的中心已经东移中国。这为国内彩电企业全球话语权的提升创造了最好的母市场。

    “以前是从海外学习经验和技术，带到国内；现在我们有信心和实力将中国经验和技术、中国故事和成功价值带到国外”。而海信作为民族彩电业的佼佼者，恰恰就是这种中国经验与技术、中国故事与成功价值的典范。2016年开年的前三周销售表现看，海信国内电视销量、销售额占有率分别达17.51%、17.26%，同比大幅增长。

    这是内外市场联动的双增长，更是海信强劲产品文化与创新技术实力的直接结果。海信表示，2016年海信会在全球推动以“大屏幕、高画质、发展高活跃用户” 的产品策略为核心的“彩电应用新革命”。

    其中，大屏幕是最核心因素。据数据显示2015年国内彩电市场65英寸彩电销量达到2014年的三倍。这充分体现了大尺寸产品的市场价值。同时，海信也是全球产品线最齐全的激光电视产品推动者，能够为消费者提供从120英寸开始的超大尺寸电视产品。

    与超大屏幕概念结合，海信认为彩电“大”追求的本质还在画质体验。而画质技术的积累更是海信区别于一般廉价品牌、IT彩电品牌、互联网彩电品牌的核心技术。以曲面、4K、8K、量子点和ULED为核心的液晶产品阵营，和激光与4K平行发展的激光电视产品阵营，构成了海信高画质军团的核心主力。

    在突出硬件价值的同时，海信也十分看重“用户端”价值。海信认为，智能电视市场的发展已经从最早的技术突破阶段、中期的品质体验提升阶段，发展到目前的精致化客户体验阶段。后者的集中表现是“高活跃用户”。2016年海信将继续在精品应用、精品内容、精品服务方面广拓渠道，同时在全球市场丰富平台多样性、体验多样性，构筑具有从端到端个性差异体验的精准智能生态链。

    从国内领先想走出去，到实现全球三甲在海外市场扎根，再到未来的海外市场销售价值全面超越国内，成为名副其实的全球品牌，海信一路行来，信念坚定、行动毅然。2015年已经画完句号，归为历史。但是征程并没有终点，我们也将在看到第二个海信之后，持续看到第三个、第四个，乃至更多的不一样面貌，但同样伟大的海信。