奇视点：乐视第一？那又能如何！

    谁是4月份国内彩电行业的销量冠军呢？如果仅仅是乐视在宣传自己的第一，恐怕关注这个问题的人还不会很多。但是，中怡康的“乌龙”报告却让这事情火了一把：中怡康给海信和乐视的报告，分别显示海信和乐视是行业第一。

    奇视点：如何看待中怡康的报告矛盾，以后调研公司的数据还能信吗？

    萧萧：国内彩电行业品牌销量排名报告主要有中怡康和奥维咨询两家。二者长期的数据观察还是比较有可信度的。但是，受到调研方法、数据模型差异、采样特性和市场自身波动性的影响，二者数据的某一个具体数值的“绝对意义”还需要综合其他可知因素分析。

    中怡康已经解释了它的报告“乌龙”问题，是海信和乐视采用的数据口径有出入——即，乐视自身官网商城的数据，很难纳入客观的调研监测体系。事实上，所有品牌、所有产品类型，在电商的销售都分为第三方平台和独立官网。对于前者，调研机构可以掌握比较准确的数据，对于后者那就只能看“王婆如何说了”。

    奇视点：那么，乐视真的是国内4月份彩电市场的销量冠军吗？

    萧萧：目前，中怡康和奥维咨询的数据对乐视的销量的一致性比较好，一个是71.5万，另一个是71万。这个小数点后的差距，可能与公布数据的四舍五入进位有关系。在这个基数上，乐视拿到4月份的全产业第一，没有大问题。

    不过，我也注意到另一个细节：即4月份国内彩电市场总销量上，中怡康比奥维咨询的数据高了40多万台。这个数字，对于4月份三百多万的总量而言不是一个“小误差”。或者说，40万台的量，随便加在哪个彩电品牌上，都会显著改变整个排名结构。

    这一点也说明了两家调研公司在研究数据上的差异性。站在这个基础上，如果乐视的71万是准确值，这个40万的总量误差也会显著影响乐视与其它品牌的“距离”。其实，这也不是乐视首次拿到月份第一的成绩。去年9月份，乐视彩电的成绩就非常好，与第一名没有“质”的差距。

    4月份乐视71万台的成绩，也为其全年600万台的目标奠定了基础。

    奇视点：您是在肯定乐视的4月成绩吗？

    萧萧：人家成绩好也不是吹出来的。虽然其中也有些手段。

    首先，爆款经济一直是互联网品牌比较喜欢的。乐视通过4月新品季的运作，成功的转移部分4月之前和之后的购买规划，形成中间一个爆量点。这有点像天猫的双十一，一天的巨大增量是以牺牲前后一两个月的量为基础的。这种做法最大的意义是有利于品牌的营销操作。

    其次，从产品线看，4月份乐视新品投入力度不小。其中，低价格新品更是比较耀眼。和乐视官网VIP会员费的捆绑策略，不仅增加了卖点，也可以降低产品销售的“名义”价格。再加上，4月份其他彩电品牌新品都还处于“交替调整阶段”，乐视一步到位的互联网思维，的确容易产生销售“爆款”。

    第三，现在乐视还有另一个优势。2015年传统彩电品牌主打画质牌已经进入“三鼓竭”的阶段；同时，新兴的其他互联网品牌也没有真正拿出具有颠覆性的产品，包括小米在内的竞争者所能形成的对乐视的“选择宽度冲击”进入相对稳定期。这两个选购心理和行业规律变化，也有利于4月份乐视的放量增长。

    第四，去年乐视和TCL结成联盟关系。相信4月的乐视成绩，TCL也有一份功劳。

    不过即便不考虑一些特殊因素，乐视彩电去年300万台以上的规模，在国内市场而言也已经是一线品牌了。其实，现在不应该再有这样的命题：“新秀乐视与传统大佬如何竞争”；而应该是换一个思路，即“一线大佬，如乐视、海信、创维等如何争第一”。

    奇视点：也就是说，您现在不将乐视看成新秀品牌了，而是将它看成一线大佬？这样的定位其他传统品牌能“心服”吗？

    萧萧：从量能、品牌影响力看，将乐视定位成国内前五之内的一线品牌没有任何问题。但是，对这样的定义，其他的传统品牌肯定不会服气。

    为啥呢？因为品牌经营不仅仅是一个规模和名气的问题。企业长期生存，盈利能力更是重要指标。大家都知道2015年国内彩电品牌亏损面非常大。但是也有特例啊？比如海信，依然盈利强劲，创维的成绩也很不错。

    如果从这个角度看，乐视现在还处于“初创阶段”。虽然它很讲究硬件、内容构成的闭环生态。但是，这个生态模式还未能真正让乐视进入“赚钱”阶段。

    这两年，互联网概念已经有一些退温。代表事件如，小米前年在国外市场遭遇的“专利侵权”问题；还有今年春天，小米“跌出全球前五”的新闻。这些都表明，互联网模式和传统经营模式不是对立、或者完全割裂的关系。实践意义上，互联网概念容易促成新企业的兴起，但是对以后的盈利发展会有瓶颈；传统模式不易短期做出一个大企业，但是其盈利思路确是更清晰的。

    现在，乐视恰恰面临这样的一个问题，即“以盈利为核心，继续规模做大为依托”的转折点已经出现。小米暴露出弱点是从进军海外开始的，乐视也不是在宣传“海外市场要销售多少”了吗？从这些层面看，乐视言胜过早、传统品牌也不会接受一个商业模式还未被最终证明正确的企业，作为行业领袖。

    奇视点：乐视彩电销量大增，这对乐视整体有什么影响呢？

    萧萧：乐视网的财报显示，2015年其营业收入增长了9成，其中一半来自彩电为主的终端产品有关系。此外，彩电平台也是乐视网内容产品盈利的关键点——最大单终端广告源。或者是说，乐视的成长、现金流、广告、品牌价值等维度上，彩电都是最大价值的贡献者。

    但是，乐视网的报告毕竟不是乐视所有产业链的全貌。乐视彩电第一年就曾出现被证券官方逼问出5个亿亏损的事情。更何况，乐视将彩电和乐视网VIP捆绑的策略，不仅可以做到“价值最大化”，也可以形成“财务转移”效应——在乐视不公布具体的彩电板块财务数据的背景下，简单乐观看待乐视彩电产品线是不科学的。

    奇视点：您的核心思想是乐视可能没有表面看到的“四月第一”这么风光吗？

    萧萧：是的。一方面，乐视彩电不管怎么包装他的价值模式，都无法掩盖他的销量依赖于低价模式这个事实。而低价模式很容易被复制，也很容易被用户抛弃。另一方面，从盈利这个指标看乐视彩电业务也没有那么乐观。

    真正有利于对乐视彩电形成科学判断的指标应该包括两个：第一，彩电业务是否实现盈利，至少是收支的长期平衡；第二，彩电业务拓展出来的VIP会员的二次付费率有多高，或者说乐视生态是否真正留住了粉丝。这些数据肯定是乐视的核心机密，暂时外界还无法获得。2014年乐视彩电的巨亏，如果不是有证券所的问询，都可能成为被遗忘的秘密。

    或者说，乐视彩电最风光的部分大家都看的一清二楚了，但是那些没有被看到的部分，却同等重要，甚至更重要。