内容还是硬件，乐视玩不了运营商模式

    6.18的大促销已经落地。就如任何盛宴之后一样，也难免一地鸡毛。而这其中，乐视超级电视的“买内容，送硬件”就是其中之一。

    内容只是辅助，硬件是真的

    打败乐视的“买内容、送硬件”，光靠创维、海信的“详解”，实在难以有说服力。对于笔者，这样十余年观察彩电业的人士，那些“羊毛出在羊身上”的证据，才最有力度。

    近日，乐视公布了6.18战报：从6月1日开启至6月18日24:00乐视全生态总销售额40.5亿元。——很不错，超过了此前预定目标30个亿。其中，乐视超级电视总销量46.7万台，超级手机总销量207.7万台，乐视会员总收入10.15亿元——这是最大的三部分。虽然乐视还有超级汽车等业务，但是那些项目还毫无收入（除了乐视极高的研发投入资产化率外）。

    在乐视这三部分主要收入中，手机无疑已经拔得头筹。207.7万台，按照均价1000元计算，也有20个亿的销售额。彩电产品46.7万台，按照行业大众产品均价2000元上下计算，价值接近9亿。这两个数据和会员收入10.15亿比较，会员收入没有实质优势。而且按照乐视超级影视每年490的会员费看，10.15亿大约是207万个会员（如果考虑购买多年会员的情况，这一数字会更小）：这与手机、电视合计253万多的销量比要小好多。这似乎不符合“会员占主导”，“硬件白送”的乐视宣传啊！

    对于习惯于思考的人，会有如下问题：假设乐视会员和付费内容真的那么有吸引力，就应该会员收入远高于硬件收入——即便考虑会员每年价格与硬件单台价格差距较大，会员销量数目也应该显著高于硬件销量规模。

    首先，以内容换硬件为主体的通信行业“合约机”，其服务销售金额远大于产品销售对应的换算金额——这是一个“买内容、送硬件”相似行业的对比实情，因为通信业的服务价值是极其强势的。

    其二，乐视在视频内容方面的地位，可是位列三大独立视频平台首位，而且是唯一常能盈利不亏损的平台。对比而言，乐视彩电和手机的行业地位就要差很多。无论是从销量上，还是渠道分布上，乐视都还处于第二阵营。——这种不同行业的实力差异决定了，如果乐视真的是靠“内容”赢得了“赢家销量”，那么其会员收入要明确高于硬件销售金额：因为一定有很多乐视会员，购买其他品牌硬件（毕竟乐视在整个彩电市场、手机市场的影响力在那里）。

    第三，乐视会员销售是以年为单位的，乐视电视使用寿命是以近十年为单位的，虽然二者差价很大，但是二者二次购买率差距更大；另一方面乐视手机的价格和乐视影视会员价格差距是一倍，处于价格可比空间内——这其中的价值差，基本决定了如果乐视会员的吸引力足够大，其销售额要高于硬件产品。

    但是，真实的6.18数据是会员销售额与彩电换算而来的金额相当——这里的会员销售还有多少有手机的功劳：扣除手机的作用，会员销售额明显小于彩电产品。根据以上分析，反向推出的结论是，“乐视会员没有理想中的那种巨大吸引力”。或者是说，消费者实际上为了购买乐视超级电视，而选择了被动消费其会员产品。为了乐视手机、电视和内容打包中，享受总价优惠，而购买了一年会员。虽然乐视一直在说“买内容、送硬件”，但市场的真实反映则是“买硬件、‘被’送内容”。

    这一结论也符合乐视电视，手机产品的比较竞争力：价格低、配置高、善于互联网营销。同时这一结论亦符合乐视网内容的竞争力，虽然是行业领袖、领先企业，但是在精品内容上并不显著强于同行，亦在整个行业中不具有精品内容量的绝对优势，且在入口资源上亦不及腾讯等拥有社交媒体的企业具有优势。

    或者是说，到底买的什么、送的什么，只取决于那个东西更具吸引力、那个东西更为强势。如果是硬件吸引力高于付费VIP内容，那么就应当是“买硬件、送内容”。

    乐视“买内容、送硬件”的核心营销逻辑是什么呢：首先是，内容和硬件打包之后，谁也说不清楚，钱应该算在哪一方面，这就为营销提供了操作空间；其二是，乐视将自己的所谓内容优势，进行着重营销；其三是，乐视着重营销自己唯一一家硬件内容闭环生态概念优势。这三个结合在一起，构成了现在的“买内容、送硬件的行业错觉”和“糊涂账”。

    大浪淘沙，“皇帝的新装”能装多久

    乐视“买内容、送硬件”，本质是“皇帝的新装”。为什么这么说呢？即便把销售金额都算在内容上，也不意味着乐视在硬件上不会付出成本。它硬件的研发、设计、采购、仓储、服务，哪一个不需要用人民币挑大梁呢？

    不过，这套新衣服也有好处：至少他可以让乐视网这个上市平台优先占有资金权益。其坏处是，乐视彩电的乐视致新平台在成立的第一年，就亏损了4734万元；2014年，继续亏损3.86亿元；到2015年，亏损额已经放大到了7.31亿元。目前来看2016年继续亏损的概率也很大——这种连续巨额亏损的情况，在国内彩电圈是“独家”的。所以，有很多评论认为，这是一种“利益输送”，目标之一就是乐视网好看的财报。

    当然，以上这些还不是乐视“皇帝新装”的死穴。乐视“买内容、送硬件”的本质，是想学电信行业的“运营商合约机”。但是，彩电行业的规律，注定了这个乐视学不成。

    为什么电信行业“运营商合约机”能够大为流行呢？答案的核心是，电信企业卖掉的“服务”是全功能的。不管移动或者中国电信的网络覆盖质量有何差异，至少他们在理论上能够提供一致的、无缝的、无差别的服务。

    反观彩电内容行业，每个平台都有自己的优势：优酷的价值是网友活力，来自网友的短视频处于绝对领先地位；腾讯的活力是版权采购内容和微信、QQ构成的社交圈；爱奇艺的优势是作为乐视的对立面，众多彩电品牌很照顾她，且百度的后台也很强大；乐视当然也有自己的优势，例如他在电视等硬件平台优先植入自己的内容，以及自制剧等。

    这些视频内容平台的优劣不同，实际决定了消费者只看一个平台，甚至只看两个平台都是不够的。这也是视频行业存在一个叫做“聚合平台”的技术的原因所在。或者说，视频平台无法像电信服务商那样，提供“理论上无差别化”的服务体验。

    更何况，乐视会员的水分也是蛮大的：乐视影视会员、乐视体育会员是两个服务。也就是说，消费者只购买一个会员，还是有很多乐视内容不能第一时间看。其二，乐视影视会员，乐视体育会员是分平台的。或者说消费者买了那个可以抵偿电视价格的会员，很可能在诸如电脑等平台无法使用。第三，乐视影视会员和乐视体育会员的很多内容，不是一直需要付费，多等两天就可以免费观看，或者在传统广电平台可以直播观看、点播观看。第四，一次性长期购买乐视内容服务，乐视无法完全可靠的保障其后续内容品质——这些情况，更使得乐视所谓的“内容”价值无法和电信运营商的服务价值同台比较。

    对此，一个基本的事实是：购买电信手机服务的用户，基本就采用电信一家的服务了。双卡双待用户占比不高，且其中跨运营商的用户也仅仅是小部分——双卡双待的主流应用是工作号和生活号分离。但是，购买乐视彩电的消费者，又有多少非乐视视频不看呢？

    所以，彩电内容行业的性质和规律，就决定了“买内容、送硬件”，这种仿照电信运营商的方式成为不了主流，甚至其长期存在的价值都值得商榷。尤其是在乐视硬件连年亏损的背景下，乐视自身必须为了盈利的目标而变通——例如提升硬件在总销售中的分值比例：如果那样，所谓的送硬件就更会成为“笑话”。现在大家不敢笑话乐视的“送硬件”的核心原因，不是其内容多强大，而是乐视硬件真的敢“亏钱”。

    通观乐视系，生态平衡还有漫漫长路

    上文提到了乐视彩电硬件运营主体，乐视致新的亏损问题。事实上，乐视亏损的部门何止这一个。现在就有另一个大头，那就是手机产品。

    乐视现在整个体系能提供巨额现金流的有这几个部分：视频会员、广告和版权；硬件中的彩电、手机及其周边；资本市场的融资。其中，占据主要地位的后两个——硬件是亏损的、融资是纯投入性的。在这个简单的三角模型中，可以一眼看出，乐视所谓的豪华生态还没有实现平衡，还不具有自身造血维持其发展和生存的能力。

    《华夏时报》报道称，公开财务数据显示，截至2014年底，乐视致新账面上的总资产和净资产分别为18.31亿元和5.13亿元，对应负债为13.18亿元；到了2015年6月底，这一负债额就已经增加到了24.46亿元；而到了2015年底，负债已经达到了50.2亿元，超过48.18亿元的资产总额，净资产为-2.02亿元。——这是乐视“生态繁荣”背后一般人看不到的“另一面”：一些生态环节已经资不抵债。另据《贵阳晚报》报道，2015年乐视超级手机首秀销量400万部，尽管营收达到了60.89亿元(含乐视电视)，但却付出了81.86亿元的成本。乐视手机的盈利能力可见一斑。同时，数据显示，2015年，乐视云净亏损则为1亿元；融资资料显示，截至2015年11月30日，乐视体育营收2.91亿元，预计全年亏损超过6亿。

    这一事实的另一侧是，乐视必须不断创造更大的“生态空间”——例如去年的手机，现在的乐视汽车，甚至还有房地产这等“烫手”行业的入局。这些“空间”，为乐视硬件现金流、资本融资提供更多的砝码和想象力。

    不过，这一过程不可能无限延续下去。就好比“庞氏骗局”总要崩溃。乐视必须在某一个阶段，摆脱产品和服务线对扩张、资本输血等的依赖，而依靠真正的利润实现内生生态的自我平衡。这一时刻，才是判断乐视模式成功与否的标准。在这之前，任何的花言巧语、新颖的理念、卖力的宣传都不足以掩盖乐视体系的硬伤：“盈利”能力。

    然而，到底何时乐视才能真正达成体系性的自我平衡和总盈利呢？这还是一个未知课题。