乐视彩电919大赚，何以马上涨价？

    每年的乐视919购物节都是乐视全年海拼销量的最大战场。2016年这一天80万台的彩电销量，让乐视业绩较去年增长了一倍。如此成绩的秘籍是什么呢？除了品牌、营销，更与乐视彩电的低价有关系。但是，就在9月20日，乐视突然宣布，第4代乐视超级电视部分机型价格上调100元-200元，9月20日中午12点起执行新价格。

    奇视点：919乐迷节刚过，乐视就宣布彩电产品涨价，让很多消费者感觉很突然。这轮操作的意义在哪里呢？

    萧萧：其实，彩电市场进入7月以后，去年上半年开始的价格攻势就彻底结束了。原因很简单，因为上游面板涨价了。而面板占据液晶彩电7成左右的成本。

    但是，今年是奥运年，七八月的奥运市场行情，大多数彩电品牌不敢直接提价。怕影响全年的销量。所以，彩电业真正看到价格提升是在奥运之后，即8月初开始。但是，对于乐视有一个意外：即不仅乐视要征战奥运市场，还要准备919乐迷节。这等于乐视的提价必须再向后推迟。

    所以，919刚完，乐视就涨价，这符合整个行业的趋势，且已经是价格变动比较晚的品牌。乐视在提价声明中也说的很清楚“上游涨价”，乐视没办法只能跟着涨。但是，从营销角度看，不得不说乐视是高手。这次涨价操作的时机拿捏的很好。

    传统的营销方式，我们可以看到，基本是促销前告诉你有多少的优惠。这些优惠显然在促销后就会消失——至少一段时间内会消失。但是，对于促销后的价格变化，厂商们没有人公开宣传。乐视此次则反其道而行：乐视彩电本来定价就低，且彩电业务还未实现盈利，其自身消化上游涨价的能力不足，在面板涨价背景下，彩电产品涨价不可避免，那么索性就选择促销完，借着919的人气马上公开涨价，让在919乐迷节购买乐视电视的人更为感觉到“超值”。这等于是对此前促销优惠的“心里加码”，是在提升粉丝粘性。

    “产品涨价”操作出更多的正面营销意义，突出919购物节的价值。乐视让整个彩电行业普遍存在的“涨价”在他这里变成了“一箭双雕”。

    奇视点：乐视声明说产品涨价是因为上游面板涨价。既然上游材料涨价，乐视为何只选择部分超级电视4涨价，而不是全部涨价呢？

    萧萧：液晶面板是液晶电视最重要的组件。乐视自己的广告都在说“选电视就是选面板”。但是，乐视自己不生产面板——甚至乐视连电视机都不生产。从硬件角度看，这种轻资产方式就是“销售商”、“二道贩子”。所以，其对上游产品价格波动的控制力也非常弱。

    与乐视形成对比的其他品牌，如三星、TCL等都有自己的面板工厂。这样的贯穿产业上下游的企业，自然有更强的能力稳定产品价格。同时，上文也提到乐视产品一直很便宜，乐视自己也承认他的产品几乎是成本定价的。一般的常识，最便宜的产品利润也低。这进一步影响了乐视对抗上游面板价格波动的能力。

    以上两方面因素决定了乐视一定会涨价。但是，问题并没有结束：涨价虽然一定，如何涨价却可以有技巧。

    例如，海信、TCL、创维这些传统品牌，他们不需要在具体产品价格上做直接调整。传统品牌涨价有如下方法：1.推新品、新品价格高一点；2.在原来高低搭配的产品线中，加大高价产品的销售力度，限制低价产品的销售力度，实现结构性涨价；3.依赖本来就更为合理的产品定价和自己在制造链条、采购链条的成本优化，内部消化部分上游配件的价格变化。

    这些传统彩电企业的“涨价”方法，基本不适合乐视：因为，乐视不制造东西、没有制造链和采购链，产品线结构非常单一、主要销量集中在少数低价新品上。所以，乐视只能采用明码涨价的方法。

    但是，涨价是有负面效应的。尤其是明码涨价（传统彩电企业的3个主要方式都具有隐性色彩），总会使得消费者觉得现在购买你的商品“不值”。如何对抗这一问题呢？乐视的选择是只对销量较高、最新一代产品涨价。对于那些真的热爱乐视的消费者，如果觉得涨价的超级电视4不够实在，那么可以选择超3等稍微旧一点的型号。

    或者说，即便如乐视这样的品牌，对于上游市场的价格涨幅，也不可能全部转嫁给消费者。上游价格波动、下游逐层消化的行业规律依然适用。

    奇视点：所有问题的起因都是面板的涨价。那么，为什么上游面板在这个时候出现涨价呢？

    萧萧：面板涨价的原因是公开的，比如1.新产能释放不足，去年仅大陆地区就三条8.5代线投产，今年却会是大尺寸0新线）；2.旧产能出清，LG、三星等的低世代线关停和技术调整，让高世代线产能分配给电视面板的比例下降；3.市场需求的增加，2015年以来55英寸以上大尺寸产品市场占比几乎翻番，同样台数的电视机，尺寸越大对面板产能消耗越多。

    但是，以上这三个原因具有很强的静态性，不足以解释面板涨价背后的长期规律性。从面板行业的历史看，其对彩电终端的市场影响具有滞后性：即面板产能在供需平衡时，面板企业预测彩电消费量增加、消费结构大型化，所以存在潜在的“产能不足”，面板企业会进行产能投资。

    产能投资的竞争中，面板企业也还有保持市场份额的需要。面板行业是资本、技术、规模、上下游产业链，四重密集行业。具有足够的规模和市场份额，是技术积累、研发、上下游话语权的关键。所以，预期需求变成了争先扩产。而争先扩产的结果必然导致“稳态市场”下的产能过剩。

    在产能相对过剩时期，面板产品价格下滑、进而终端产品价格下滑。价格降低后，产品销量和消费结构大型化增长的预期得以实现。过剩产能被消化，市场就会进入“供应紧张”时期。这一时期，面板企业自然会实行涨价策略，提高利润。从而促使市场向供需平衡再次转变。

    或者说，面板与终端产品市场构成了以“预期”和“竞争需要”为核心，结合技术周期和投资周期在内的“多重傅立叶周期变换”。即，面板产品总是在“平衡市场——预期增长——相对过剩——降价——供需紧张——涨价——再次平衡”这个节奏中变化。对于传统彩电企业，对这个周期早已有深刻认识。不过对于乐视这样的新兴品牌，他们才开始经历生命中的第一个“涨价周期”。

    奇视点：您认为这轮面板涨价周期能持续多久？对乐视品牌的长期影响如何呢？

    萧萧：此轮面板涨价周期的结束将主要由两个变量引起。

    第一个变量是液晶面板以及OLED面板新一批产能的实现。这要等到2018年中期左右。包括国内京东方、中国电子、惠科、韩国LG的新的大尺寸线，投产时间都在2017年下半年以后，真正放量则要等到2018年。同时，以6代线为核心的深天马、京东方、LG、三星新的中小尺寸线，也需要在2018年前后投入量产。中小尺寸线的大量投产也有利于大尺寸线原本被用于中小尺寸产品的产能，回归彩电面板。从这个角度看，整个2017年，行业内不具有强“降价”因素。

    第二个变量由大尺寸产品的成长趋势决定。在过去18个月里，55英寸为代表的大尺寸液晶电视成功上位，成为市场大头产品。这是需求端的核心增量因素。55英寸及其以上大尺寸电视销量增长的核心基础是产品价格下降。而现在面板涨价这个因素，已经开始阻断了以价格下滑推动大尺寸销售增长为首要因素的“需求扩张”。

    接下来的问题是，液晶电视大尺寸产品价格能否基本稳定在现有水平；以及在现有价格水平上，大尺寸电视还能增加多少销量。对于第一个问题，基本可以给出肯定答案。即面板涨价不会导致大尺寸液晶电视价格暴涨。面板涨价更多的要由整个产业链消化，而不是全部转嫁给终端消费者。

    对于第二个问题，给出明确的答案并不容易。因为，1.全球市场的彩电消费结构呈现差异化。例如中国市场消费了接近半数的4K电视；大尺寸产品在美国比任何其他地区都受欢迎；在非洲地区30英寸上下的产品，这种发达国家绝迹的产品依然热销。这种全球市场的结构不平衡，构成了一个难以预测的复杂结构。2.全球市场消费能力，即宏观经济形势下的消费者收入增长趋势不明确。“没有母鸡如何下蛋？”全球经济形势的转换对于彩电市场的内部结构影响是巨大的。

    因此，未来一段时间，特别是在新的一批大尺寸面板产能释放之前的是十几个月内，面板需求端变化趋势并不明确。如果大尺寸需求依然扩张，则会加剧供给侧的紧张，并进一步提升价格。后者将抑制需求端的扩张。而需求端扩张非常缓慢，上游供给变化也会非常缓慢，甚至出现一个虽然低速，但是漫长的需求扩张周期，直到新的产能爆发期，再次发生面板供给相对过剩和价格下滑，从而使得需求端再进入加速扩张周期。——这是两种典型的产业变化节奏，但是并不是唯一可能的节奏方式。且，究竟哪种波动节奏会成为现实，远超过彩电和显示行业能控制的范畴。

    在产能和需求端两个变量因素的影响下，我个人认为，这轮涨价周期不会长于18个月，有可能在10个月左右就进入新的平衡周期，然后向下一个过剩周期演进。

    至于这一轮涨价周期对乐视的影响而言，更多的要从乐视现阶段的根本任务来说：乐视彩电版图现在的基本业绩需求是：在可控成本下，尽量做大蛋糕，以蛋糕为基础，最终实现生态盈利。这也是乐视彩电为何要打价格牌的原因。

    但是，对于打价格牌的品牌而言，产品成本不断下降是最好的条件。即便成本变化不明显，也最好不要涨价。而成本上涨，意味着打价格牌的品牌承受高于其他正常策略品牌更多的“财务压力”。

    所以，此轮面板行情上升，将整体抑制乐视彩电国内市场“做大蛋糕”的目标，并有可能提高乐视彩电板块的财务成本和风险。这是一个不利的局面。或者说这是乐视可以想象得到的“外部干扰因素”中，比较坏的情况之一。

    奇视点：您的意思是，面板涨价对于终端品牌是坏事情，但是对乐视格外坏。是吗？对此，乐视应该怎么办呢？

    萧萧：乐视对价格战的依赖、对低成本的依赖更强，自身的上游成本消化能力不及传统品牌。这是由一个品牌的发展阶段、市场策略和市场产品结构共同决定的。

    但是，上游面板涨价是下游企业无法控制的，无论多坏都得欣然面对。对于乐视，现在最急需的是：保障最大销售量的产品，维持在合理的规模扩张成本之下。同时，在这一基础上进一步挖掘“非价格”卖点，加速向品质卖点拓展，而不是依赖产品低价，不在依赖“买内容送硬件”这种拉低硬件形象价值的方法。

    其实，乐视这次的超4电视涨价，很好的形成了919“真优惠”的口碑，这个操作很好。但是，从“买内容送硬件”口号看，这次涨价确又具有鲜明的负面性——白送的产品居然涨价，有点自打自脸了。

    所以，我想说，营销上个性、产品上特色、有独特的性格，但是不能走极端：“免费硬件”这个极端，现在是涨价行情下乐视的痛点。乐视应该在未来的市场活动中重视真正具有内涵的策略，而不是以极端搏出位。