微投新一轮价格战已来,低价值竞争何时作别

那山那水 2017-10-11

    2017年前三季度微投产品的增幅不及预期。这必然加重品牌企业对四季度,这个全年热销季的倚重。这一点在十一黄金周市场上已经表现出来。其中最主要的市场表现就是“价格天际线”的再次下滑。

    20%的年度降幅再次来临

    上一次微投产业大打价格牌还是2015年的事情。2015年微投同类产品较2014年价格下降超过三成。不过,这一趋势在2016年戛然而止。2016年随着千流明720P机型和新兴的1080p机型的大量供给,微投行业整体价格线是被拉高了的。以至于在行新技术产品价格走势影响下,2016年传统产品价格下降趋势基本停止。

    但是,2017年以来,微投产品在技术等级上并未出现“新突破”。转而技术趋势从2016年的升级,变成了2017年的“产品线”细化。从亮度看,微投市场形成了300、500、750、900、1000、1100等几个不同档次的更为细分的产品线。加上同等产品中新旧款机型的存在,这让微投市场的“价格线”也变的更为细腻。

微投新一轮价格战已来,低价值竞争何时作别

    例如,对于720p机型,业内有“2000+亮度数字”的定价“戏说”。即,750亮度的720p微投价格就是2750元,300流明的则是2300元——这使得主流720p微投居然形成了4个价位,且价位差距并不大。

    2017年微投市场,更为细分的产品、更为密集的价格线还与“更多的品牌”同步出现。例如,康佳、微鲸、天猫系等品牌都是“行业”新生力量。总之,微投产品的选择性、供给能力是在大幅增强的。这种行业变化的根源在于“在2014-2016年微投行业高速增长下,形成了很强的市场成长预期”。

    但是,比较厂商的积极性和市场供给的增加水平,2017年微投行业的增幅却已经下降。这必然带来市场竞争的进一步加剧。因此,行业人士预言,一个微投品牌的洗牌阶段已经来临。而能否成功生存下去的基础指标就是销量。

    在这样的行业大势下,三季度,尤其是十一黄金周前期,微投行业价格烽烟再起。新手天猫系的优酷VIP定制版微投价格下降500元,打出1999元低价;极米H1 1080P产品价格首度跌破4000元,报价3999元;坚果1100流明的旗舰J6S打出4199元低价、千流明的G3低价只有3299元;而在不足三千元的价位,也有很多高亮选择,例如先奇750流明xQ- q2售价2799元。

    300流明跌破2000元,1000流明进入3000元以内价位,1080p产品跌破4000元:新一轮微投价格调整,涉及范围广泛、品牌众多、产品线齐全,且很多今年新品亦加入价格战。整体上,同等亮度产品和2016年同期比较价格下滑超过2成。

    不一样的消费电子属性:微投如何走

    在整个投影圈,微投是一个非常特别的产品——它不是标准商用产品、不走工程招投标、亦不具有家庭影院投影机的高度专业感。微投实际上与手机等数码产品更类似,是一个不折不扣的消费电子文化产品。

    但是,曾经称王的消费电子产品,比如MP3、MP4,或者今天依然称王的智能手机,他们都有一个相同的特点——市场规模非常庞大。这与微投目前每年六七十万的规模形成了鲜明对比。即微投至少目前是一个“规模很小”的消费电子类产品。

    这一行业特点,决定了微投产品营销的特殊规律:无法依靠自身的规模,维持市场热度和曝光率。微投市场的发展必须建立在有效的营销技术之上。这个营销技术就是互联网。

微投新一轮价格战已来,低价值竞争何时作别

    对此,有行业人士表示,目前的互联网微投概念是最好的东西,也是最坏的东西:一方面,如果没有互联网的这种电商渠道和营销通路,采用传统的线下分级分销体系,微投产品的运营成本将极高——现在三四千的产品,可能售价会达到一两万都不止。这是互联网带来的好处,能够让一个总规模有限的产品,以很低的成本方式实现大范围覆盖的营销服务。

    另一方面,互联网手段也带来很低的行业入门门槛。六七十万台的规模,二十几个品牌,居然还有新人要挤进来。这些参与者除了看重微投行业近年的高增长,以及作为大屏娱乐产品的消费价值预期,也是看中了“低成本”的市场运作可能性。同时,互联网的便捷,亦促进了信息,尤其是价格信息的高速流通。这有利于消费者的选购,却不利于品牌保持利润和市场份额。

    “基于互联网的低成本营销和透明选购的规模有限的消费电子产品”——这就是对微投产品属性的基本定义。这个产品定义的核心特点是“对于特定消费者,微投产品始终是供给过剩的产品”。正因如此,如果微投产品不能有2016年那样的技术性等级提升,那么价格战就会难以避免。

    或者说,看似近14亿人口的市场,真正能够在有限时间和空间内落实的购买力却是稀缺的。这导致了微投市场的“消费者强势”原则。这个消费者强势原则有如下含义:1.高度依赖互联网的微投营销,必须对消费者高度信息透明;2.在互联网上,消费者可以绝对自由的选购产品;3.在巨大的潜在市场中,微投较小的规模,实际导致微投如果不主动迎合消费者,绝大多数潜在消费者根本“看不见”微投。

    消费者强势原则的结果则是,每个品牌,哪怕是领头羊、市场份额占优的品牌都必须用尽浑身解数,抓住任何一个消费者。这就导致“产品营销的价值底线”原则。即微投品牌总是期望“更好的产品+更低的价格”的组合,首先满足提高市场规模的经营目标。

    能不能跳出价格战陷阱,粉丝价值的瓶颈

    当然,无论微投行业的规律和规则是什么,价格战都不是最好的选择,亦不是品牌们愿意做出的选择。对此,微投行业给出的求解是“粉丝经济”。

    在传统投影机的消费类市场中,娱乐投影和低端零售商务产品一直占据主导。在过去至少15年的娱乐投影历史中,娱乐投影机的价格始终保持下降。其中重要原因是,“娱乐机”的目标市场就是“不惜牺牲性能指标的低价格需求者”——这样的目标用户群可以说是“完全跟着产品价格迁移”的。

微投新一轮价格战已来,低价值竞争何时作别

    在市场“对位”上,微投的角色就是娱乐机的替代者。微投需要抢占娱乐投影机的巨大市场需求。但是,微投却不是娱乐投影的完全翻版:因为微投是追求性能体验的产品。和传统投影机,尤其是消费类型的娱乐机与低价零售商务机比较,微投本身就是一个“更具有精致内涵”并“搭上智能概念快车”的产品。

    微投这样的产品属性,决定了微投行业能够在投影大产业中发展出一种“与其它兄弟分类截然不同的品牌文化”。对于这一点,决定性的证据是,国内微投市场和传统投影市场“高度分割”,品牌重合度极低。即,微投有自己的文化和需求价值圈子。

    基于以上的认识,微投行业很多品牌将粉丝作为了主要价值方向之一。例如最新的玩家,优酷VIP定制版的天猫微投,就以优酷粉丝为基础,来作为市场营销方向。这种战略似乎给微投行业提供了另一种生存方法——建立在用户群价值基础上的复合生态营收方式。后者则可以跳出单纯硬件产品价格的硬约束,在更大范围内实现企业的经营价值。

    但是粉丝生态经济并不是一个“很容易”实现的战略。一方面,微投品牌需要首先凝聚一定规模的粉丝数量,没有量的积累就不会有此后的经营生态的质变。另一方面,即便建立了一定数量的粉丝群,微投品牌还是需要研究“粉丝粘性”如何能变现。用业内人士的话说“粉丝经济不是经常换机,不是靠二次或者三次购买赚钱;粉丝经济需要有它自己的常态价值”。

    对于以上两点,微投行业都尚在摸索的道路之上:一个基于大屏体验生态的价值结构,基于私家影院应用的价值认同体,还没有形成。这也是目前阶段任何微投品牌都无法对价格战说不的原因——也许粉丝经济是最终出路,但是现在她还挑不起大梁。

    微投亦不是微投,行业还要更多做加法

    2016年坚果推出了激光电视,2017年极米也加入了这个阵营。从产品体积和重量看,一个激光电视至少相当于七八台“大个头的微投”。显然,激光电视和微投不是一个产品概念。

微投新一轮价格战已来,低价值竞争何时作别

    但是,这两个产品就是“融合到了一起”。类似产品布局的品牌还很多。比如做电视机的康佳和微鲸也推出了微投;投影出身的奥图码和明基,更是微投、激光电视、传统家庭影院投影“一波全”。因为,厂商们实际的经营定位是“私家大屏”。

    “如果微投的未来、微投品牌的未来是‘粉丝生态’性的,那么这个生态的定义就不会是微投,而是大屏——这样,激光电视,乃至于未来可能更多形态的大屏消费类产品就必然成为微投品牌们的选择”,业内分析人士如此看待微投品牌产品阵营的扩充。

    事实上,今天的微投品牌可以分为两大类:一类是以私家大屏为主要价值方向;另一类是依然局限于微投自身的品牌。行业多数人士认为,后者做为终端品牌企业的生存之路,难免越走越窄。或者说,微投行业最终变成以大屏为中心的混业、混态经营,将是最主要的发展方向。这方面,坚果、极米早已提出“微投+”“大屏+”“观影+”的概念。

    总之,微投行业有摆脱价格战陷阱的种种规划和努力,有实现更高层次经营价值的战略,但是微投市场也有暂时的、眼前的对价格战的需求。在微投品牌众多、市场规模有限,增幅出现下滑迹象的今天,综合运用各种手段实现市场竞争的胜利,微投企业依然任重道远。

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