私享大屏的重点：内容与消费者行为心理

    家用投影机的应用重点是什么？一般的答案是大屏。但是大屏显示作为一种形态，却并非简单的应用门类。大屏君觉得，不提内容只说硬件，回答不了家用投影机的应用重点问题。

    所以，接下来进一步引申的回答是“电影”。特别是2017年夏天，以《战狼2》为代表的一波军事题材影片，受到了市场的高度追捧。而这类影片的欣赏，“大屏震撼性”几乎是必须条件。由此而来的议题则是“大片+大屏”的绝佳组合能否撬动中国的私家影院大屏的快速增长。

    电影带动家庭投影的能量有限

    但是，对于“电影+家用投影”的思维，大屏君依然认为“这个答案并不彻底”。问题有四：1.电影的家庭放映需求有多少呢？2016年国内电影票房457亿元。这个数字平均到13亿人口上，可不是多么值得骄傲的数字。人均电影票房的数量，基本可以看成普通百姓对电影热衷的尺度——这个尺度决定了到底有多少人需要私家影院大屏。

    2.大屏君认为，电影的欣赏习惯也阻碍私家影院的大普及。一方面，最热、最受关注、最调动热情的影片，恰是当季影片。对于这些影片，最佳的观看方式不是私家影院，而是真正的电影院巨幕。另一方面，看电影有一半的属性是“社交”。这是私家影院难以代替的部分。而至于历史存量影片的欣赏，那只是少部分电影迷的“圈内爱好”。

    3.电影作为一种娱乐消费，必然受到很多其它类型消费的竞争。例如游乐场、旅游、网吧、电视剧、手机视频等等——即作为娱乐消费电影的必须性一直是一个问题。且随着现代生活的发展、先进娱乐技术的进步，电影在整个娱乐版图中的比例是持续下降的。

    4.大屏君亦曾问过一些消费者，当他们要选择家用投影机，做私家影院的时候，他们想到的第一个“大问题”是什么？这个问题的最多的回答不是经济上的价格，也不是房屋空间问题，而是“好电影太少了”——因此，另一个引申就是，一个私家影院，投入了金钱、占据了空间，每年又能用几次呢？这和电视机每天至少几个小时的使用，恰恰相反。

    对于大屏君而言，反对将家用投影和电影进行强联系的理由不仅是以上四点。这样的理由还可以累述很多。但是，如果只是为了说明，为什么现在已经很便宜（3000流明1080p投影可能只要5000元）的时代，家用投影机销量为何还那么小了，以上四条理由已经足够。

    新的内容高速成长，不可不见

    然而“打击家用投影的市场积极性”，这不是大屏君的目的。大屏君更想在电影之外，为行业找一些新的热点、价值点，在新的应用需求上，让家用投影这块私家大屏真正“大”起来。

    例如，最近关于《王者荣耀》是不是精神毒品的问题，很受关注。大屏君也查阅了一些相关行业的数据。2016年网吧行业创造了750亿的GDP——大屏君很震惊，已经非常非常“冷”的这个行业，居然GDP比电影业要高50%多。到底是什么推动了网吧的“冷繁荣”呢？答案就是游戏。

    另一个说明游戏产业之强大的数据是：2016年中国自主研发的网络游戏（不算代理的）在海外的GDP高达500亿元。同期电影业只有二三十个亿。再看看网络游戏的增长情况，2016年产值1700亿，2017年上半年已经突破1000亿。其成长率之高仅次于包括视频直播在内的网络视频行业。

    看完游戏、网游行业的数据，再看看网络视频的发展。2016年网络视频行业规模达到512亿元，较2015年几乎增加100亿。业内人士认为，网络视频的黄金期刚刚开始。预计2018年，该行业产值能突破1000亿元。

    从内容角度看，2017年上半年，各网站在国家新闻出版广电总局备案播出的网络剧近400部、网络电影4000余部、网络动画片568部、网络纪录片84部、网络栏目近4600档。——看到这里，也许读者会对大屏君说“这些内容，尤其是那4000部的网络电影，如果都和家用投影结合，岂不是‘大市场’！”这句话也正是大屏君的心里话。

    抓住内容产业的升级，才能抓住家用投影未来

    作为私享大屏的家用投影，不应该定义在狭义的电影内容上：游戏、网络视频、高清电视、体育竞技，都是有“大屏”需求的应用点。如果突破了这些内容在投影上的应用，那么家用投影才能真正“面朝大海、春暖花开”。

    首先，从显示效果上看，任何高清画质的内容，都有大屏展示的需求。实现高清内容质量，花费了巨大的产业成本。其目的是什么？不是在小屏幕上体现技术的精湛，而是要在大屏幕上体现内容自身的震撼。游戏、视频、体育等等内容，在这一点上毫无差别。尤其是如足球、如团战游戏、如视觉特效化突出的网络电影、情怀主义的网络动漫、场景化的直播节目等等，都只有更大的大屏才配得上“创作者”的初心。

    第二，从设备自身的连续应用看，还有比游戏和体育更为具有粘性的“大屏应用场景”吗？游戏自身的情节性和社交性，大屏君就不愿多提了。即便是体育赛事，例如职业联赛，也是半年的时长，自然构成稳定持续的“私享大屏”应用价值。这些内容的长期粘性，与电影产品（再好的电影，一般也不过是2个小时的快餐）的“独立个体”化呈现出完全不同的特点。

    第三，人口基数问题。这是大屏君认为最重要的事情。目前网络视频有超过5.2亿的用户，且活跃率远超过电影观众。游戏市场的长期玩家也是不在少数，且活跃度一样高的离谱。如果有这样一个统计数据：将一年内网络视频、游戏等的总用户时长与电影观众的总用户时长对比，大屏君觉得这是一个数百倍以上的差距。在这个消费群基数差异上，家用投影从新内容行业应当能挖掘出更多的潜在消费者。

    第四，从应用竞争角度看，电影内容始终受到“效果更为震撼”的专业影院的统治性竞争；但是，和PC、手机、TV比较，投影大屏却是“效果优势”的一方。且能够和前三者有机搭配使用。甚至，其除了不能代替手机的移动性外，对PC显示、TV应用，投影完全可以做到“极大的替代性”。

    综上所述，大屏君真的想说——对于家用投影，现在是一个最好的时代。各种各样大把的高清内容，各个都适合大屏幕、各个都需求大屏幕。而且从微投、一般的家庭影院投影机，再到激光电视，家用投影不仅好用、易用，而且在100+英寸的大屏幕上，真的是价格低廉。但是，问题也来了：为什么这么好的市场机遇，没能成为家用投影爆发成长的动力呢？

    家用投影的瓶颈，很可能是一个“行为经济学”问题

    问题的答案在于“消费者压根不知道还有投影大屏可以玩”。因为，第一，传统私家投影的销售面太窄，根本没有进入大众视野。第二，传统私家投影的营销，盯住电影不放；看到电影二字，很多消费者的第一反应就是“与己无关”。

    在这方面，真的要说激光电视开了一个好头：本就是投影，却不以投影为嚼头。营销价值点直接指向最基本、最大众的电视类应用。这是激光电视作为最贵的家用投影选择，为何短短三年就能成长到数万台年销量的关键所在——因为她抓住了消费者“应用的心理”。

    2017年诺贝尔经济学奖颁给了理查德•塞勒(Richard Thaler)——行为金融学和行为经济学的奠基者。大屏君觉得家用投影的营销，实在是该好好请教一下“行为经济学”的大神们：消费者的心理是微妙的，且充满理性与感性的。尤其是其感性成分，使得单纯强调电影概念的家用投影，无法进入消费者的心理，更谈不上选购了。要实现家用投影的腾飞，抓得住消费者的“心理行为规律”是必过的门槛。

    本文上半部分，大屏君已经大费笔墨分析了，1.单纯强调电影内容给家用投影带来的局限；2.包括游戏、网络视频等在内新内容的蓬勃发展与巨大市场；3.在新内容体系下家用投影会获得的价值优势。这些分析最终的目的都是为了说明，“今天的互联网+时代，家用投影必须学会如何加出新价值”，固步自封在电影圈，哪怕中国电影票房真的最终能到达每年2000亿，家用投影也不过还是几十万台的小打小闹。

    硬件的应用价值，更多的取决于其上运行的内容。以这个理论为基础，拓宽投影家用市场行业的视野，在新时期、新娱乐和新文化内容发展的大潮下，为投影重新定义“大屏意义”，成为行业关键任务。

    例如，微投可以成为租房租、经常搬家的、住集体宿舍的、驴友等群体的大屏选择，满足从游戏、体育、电视到电影的欣赏需要；激光电视具有部分替代传统电视的优势，满足居家大屏电视化应用与大画面震撼性结合的消费需求；传统家用投影则在大屏、经济性之间寻找价值平衡，突出大屏欣赏和娱乐的居家共享性，抓住包括农村和三四线城市“大房”家庭的娱乐升级需要……以此为主框架，完全可以构建一个既有细分和差异化，又有大屏共通的私享大屏投影市场。

    且，大屏君认为，只有做到应用场景、人物属性、经济承受力和技术呈现力等几个层面的价值细分，家有投影才能告别传统的“不入普通消费者法眼”的局限形象，从而在“行为经济学”角度，树立起自己崭新的“感性消费形象”。——只有首先在感性上能吸引消费者，私家投影的理性价值才能最终征服消费者。因为，人的经济学反应，最迅捷的、第一重判断，一定是来自感性层面的。

    所以，回答文章开头的问题：家用投影的市场的重点是什么？答案是征服消费者的感性，这种感性征服的起点就是，抓住更多的“大屏内容”品类，不要再局限在“电影”二字之中。