【导语】即小米、康佳、创维、天猫之后,微投圈又迎来新玩家:11月6日暴风也来了。此前,微投板块“彩电系”的首个品牌微鲸,也发布了自己的年度新旗舰第三款产品。微投圈越来越热闹,这是大屏君愿意看到的局面。
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微投新玩家:做好硬抗的准备了吗

更新日期:2017-11-10 作者:花开无期
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第85期

    即小米、康佳、创维、天猫之后,微投圈又迎来新玩家:11月6日暴风也来了。此前,微投板块“彩电系”的首个品牌微鲸,也发布了自己的年度新旗舰第三款产品。微投圈越来越热闹,这是大屏君愿意看到的局面。

    私家大屏的期许

    微投产业链为何吸引这么多新选手加入呢?这与私家大屏,百万台市场的吸引力、被广泛看好的未来前景密切相关。

微投新玩家:做好硬抗的准备了吗

    过去三年,微投产品线年度销量从20万,年年暴增,2017年已经直指100万台的规模。这对于过去20年发展才实现200万规模的传统投影机而言,不亚于一个天文数字。这个数据也说明了“家用大屏是很有市场的”。

    与微投产业崛起同步的是彩电产业的大屏化——55英寸销量和5年前比较,增长了5倍。业内认为2018年开始,随着10.5代线产能释放,和更多的6代液晶线从手机市场转向65寸电视面板制造(手机市场被OLED抢占),家用显示大型化趋势还会“如虎添翼”。

    同时,大屏君认为,除了电视大型化的影响外,国内电影文化的渗透也很重要。目前从荧幕数量看,中国已经是全球最大独立放映市场;从票房看,2008年后到2015年,增幅都在30%以上;2016年虽然增幅回落到4%,2017年则再拾增势,全年渴望突破500亿——十年票房增加了近11倍。

    “大家更爱看电影,也就更需要大屏”:为什么呢?因为电影是一种效果艺术,不到两个小时的时间长度,吸引人的自然更多的来自于“技术效果”,而非“漫长曲折的情节”。而大尺寸电视机、微投产品恰提供的是这种“居家放映的技术效果”。

    同时,作为一个文化产品,微投还具有很好的“分享性”——这是微投产品的独特价值。一款小巧的微投说拿走就拿走,可以称为“随身大屏幕”。因此,也就有了驴友、租房租等等这类独特的微投细分消费者。

    有电视大型化、电影文化的“大众”背书,家用投影的“私家大屏”获得更多青睐,也就是“小菜一碟”的事情。与电影市场和电视机市场的规模比较,100万的微投也只不过是“抓了一个大众爱好的尾巴”。在这一逻辑下,大屏君深刻理解为何有那么多品牌依然看好这个“100万里面拥挤了十余家品牌” 的红海了。

    新玩家,怎么认识你

    但是,不管对微投行业多没有信心、对私家大屏市场多么充满期待。现实的问题是,100万微投,已经有极米、坚果两大巨头;亦有奥图码、明基等传统投影大咖;甚至还有小米这样的亿万粉丝文化的成功玩家;天猫系这样的大平台控……如此背景下,行业新秀们如何立足呢?

    对于10月31日亮相的微鲸新品M1而言,其特点是0.33英寸1080p DLP芯片的首秀。这款产品最大卖点就是这个技术的突破——最小的1080p微投。当然,体积小必然牺牲亮度的投影圈技术规律是无法回避的,不过好处是M1也将是上市价格最低的旗舰1080p产品。微鲸还为M1准备了一个“文化感知词”,叫做“仪式感”。用以突出这款产品的“行业迭代里程碑意义”。

微投新玩家:做好硬抗的准备了吗

    11月6日,暴风Max6新品则强调亮度和AI的概念——这不是说微鲸M1没有AI,这不过是厂商的营销侧重点不同。不过1100流明1080p新品,直接3999元的价格,依然撼动了此前这类高亮2K微投的定价逻辑。“AI无屏电视”则是暴风主打的“定位概念”。

    整体上,两家的新品都在行业内突出了自己的卖点:且和传统玩家产品具有“一定”市场切割性,但是在互联网文化概念上也难免与极米和坚果两强颇有重叠。当然,大屏君也注意到,强调百英寸投影大屏和液晶电视的尺寸线协同性,强调自己的内容资源,强调生态等等,依然是“行业共同话题”。这些共性的东西,大屏君不想讨论太多。

    通过大屏君对微鲸、暴风新品发布后的舆论观察,这两个产品的市场反响好于此前天猫、康佳、创维的微投消息。这似乎体现了“船小好掉头”的企业灵活性,也体现了二者在微投产品线上投入的更多精力与专注性。

    但是,很多时候投入并不等于“收获”。对于微投而言,核心技术绕过TI、产业链绕过不三大光机代工厂商——虽然品牌众多,但是三代内近亲的关系,必然无法支撑“产品自身的绝对技术差异性”。而在生态、AI、UI、内容等软实力上,品牌厂商亦具有相同的理解:微投市场只可以分割成山寨、互联网与传统三大阵营。其中,大品牌都不想做山寨,这是没有疑问的;传统品牌努力互联网化也是没有疑问的;互联网品牌之间“相似大于差别”更是没有疑问的。

    所以,大屏君套用一句流行词“共享单车留给创业者的颜色已经不多了”;微投行业实际留给创新玩家的“自我定义空间”也已经所剩无几。而且伴随着既有品牌产品线的不断丰富,产品线“大势趋同”成为必然。这样先入为主的品牌观念也就会形成。甚至,大屏君想说,现在入局,已经是微投圈的末班车——除非这个新品牌背后有很强的传统故事力。

    从品牌的传统,寻找故事力量:微鲸、暴风都不是“强者”。虽然他们也能稍借互联网电视的粉丝价值,但是毕竟这两个品牌的电视圈规模,也不过是2016年的百万成绩——电视圈尚不是主流品牌,这是微鲸、暴风微投的“困境所在”。

    事实上,微鲸、暴风的微投产品,自身就带有“为企业突破互联网电视”规模瓶颈的使命。2017年,互联网电视的上升势头戛然而止。同时,传统品牌加速互联网化和互联网替代化。彩电市场创新品牌的机遇大门已经关上,未来的份额竞争将更为激烈,也会更为依赖真实实力,而非一个“互联网概念”。

    大屏君认为,这一背景下,暴风、微鲸的微投,更具有“以攻代守”的意义。他们想通过产品类别的丰富性,提升和夯实自己“互联网居家大屏品牌”的创新内涵,并扩大消费群。这种目的性,使得这些品牌一旦进入这个市场,就是来做“血拼”的。——这是微鲸、暴风微投产品线的特点之一。

    价值取决于销量,市场还需硬抗

    微鲸、暴风已经尽最大努力为自己描述了“独特定位”。但是,最终商业上的成败,还需要市场销量说了算。

    据大屏君观察,国内微投市场9月份开始,已经展开新一轮“价格攻势”——同等技术产品较去年同期价格下降达到四分之一左右。这说明,“价格战”依然是微投圈“百试不爽”的“刷单”秘籍。或者说,在选择多样性、充分话之后,消费者的选购更多的被价格左右——即便是强如小米的粉丝团背景,米家首款激光准微投,也没能逃脱价格优势的“老逻辑”。

    大屏君对此市场现象,倾向于用“硬抗”来描述:那么厂商和品牌们在硬抗什么呢?

    暴风Max6只有3999元,这是初始定价,很可能也是这款产品生命期中最高的价格数字。但是和市场竞品比较,这个价格可称为最低之一。所以,硬抗首先抗的就是“竞争者”,你不降价我来降,市场就是我的——你能怎么办呢?

    其次,微投价格战硬抗的对象还包括“产品价值必须性”。整体上,家用微投还是“娱乐玩物”,而非彩电那样的居家必备大件——要说服家人,微投换彩电,大屏君觉得成功率不大:不仅是微投认知度不足,其显示效果更依赖环境光控制,应用体验上也与电视差距较大。所以,微投的购买,很多用户是“额外选项”——既然不是必须开支,那么经济性就变得很重要。

    第三,微投硬抗的也包括“竞品”价格。主流电视机两三千元,主流的商教投影机三四千元——在这一背景下,大屏君不只一次说过,1000+亮度的2K微投,4000+的定位,是缺乏成本接受度的。事实上,销量最大的微投依然集中在2500元档位——这是客观的事实。或者说,微投在消费者心目中的价值就是这个。

    第四,微投还需要硬抗自己的技术进步——包括DMD、也包括LED光源,微投总是在提升性能。提升性能可否提升售价和市场价值呢?大屏君认为“没有近乎垄断性的市场统一行动,那是不可能的”——市场新玩家总是要有差异点,而价格则是最好的武器。尤其是在微投代工文化下,一个好的价格卖点,电商市场就能拿下几万台的数量——这笔收益,直接把微投产品锁定在了“低价竞争”战略上。

    然而,即便微投品牌在以上四点都做到了硬抗,就能出成绩吗?大屏君深不以为然!因为,微投市场容不下现在这么多玩家——十余个拿得出手的品牌,瓜分100万的总量,如果平均分,谁都过不了生存门槛。所以,微投圈最需要硬抗的一点是“谁能抗到最后,谁的资金链最能抗”!

    “微投熙熙攘攘皆为利而来”,而这里获利却很难。大屏君明白“创维、康佳、小米、微鲸、暴风”这轮电视背景微投热的逻辑——“不能让客厅大屏市场易主他人”。

    但是,这个逻辑的战场却不是电视圈说了算,不是客厅文化说了算:前面有坚果和极米的领袖地位挡着,后面有传统投影玩家虎视眈眈,“硬抗之下必定鲜血淋漓”。大屏君必须要问:微投品牌们,你们做好这种准备了了吗?

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