【导语】LG预计11月份OLED的供应渴望达到21万片。双十一购物节期间,OLED电视再次热销,其中苏宁11月3日彩电超级品类日,OLED电视销量增长509%;双十一当天亦全新飘红。双十一期间创维推出了6999元的OLED电视,更是创出OLED有史以来最低价
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最贵电视OLED,将迎最强单季成绩

更新日期:2017-11-13 作者:那山那水
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第179期

    在今年十一黄金周期间,国内彩电市场销量下滑15.6%,但是同期OLED电视销量却翻了一番多。国际市场上,作为OLED彩电面板的唯一供货者,LGD 9月份也获得了翻番增长,达到20万片。LG预计11月份OLED的供应渴望达到21万片。双十一购物节期间,OLED电视再次热销,其中苏宁11月3日彩电超级品类日,OLED电视销量增长509%;双十一当天亦全新飘红。双十一期间创维推出了6999元的OLED电视,更是创出OLED有史以来最低价。种种信息表明,2017年第四季度,已经成为OLED电视的一个“狂欢节”。

    苹果手机带来OLED概念的新价值

    “就消费者而言,苹果手机的OLED与彩电的OLED似乎没有区别”。一位资深彩电行业从业者如此认为。在其看来,苹果选择十一前期推出新一代采用OLED屏幕的手机产品,是带动第四季度OLED彩电畅销的直接原因。“苹果将OLED屏幕技术的手机置于最高端的位置,这显然有利于OLED整个显示产业占据‘舆论话语优势’。”

最贵电视OLED,将迎最强单季成绩

    对于这段时期OLED显示销售的最大难点这个问题,业内的统一答案还是老话题“价格”:以国庆黄金周市场为例,OLED电视平均售价为16500元上下。国内市场,液晶产品,包括QLED在内的等高端技术产品,平均售价则是8000元以上。即OLED电视价格依然是高端液晶的2倍。而此前LG认为的市场普及点允许的价格差异是1.5倍。

    或者说,OLED电视的高价格不仅是市场事实、是消费者的最大吐槽点,也是厂商们心知肚明的“市场障碍”。

    不过,对于OLED电视的高价位,另一种观点是“恰好是这个价格让OLED电视成为了‘彩电中’的苹果”。苹果新款手机,近年来“价格逐年上涨”,已经形成相较市场主流品牌旗舰产品2倍的价格优势。在同样的“心理认知逻辑上”,OLED电视的高价,使得其一旦符合特定消费者的“经济承受力”,其他产品就再也没有“被比较”的意义——即买苹果手机不差钱的,不会在乎其价格,也不会在乎其他品牌的产品如何设计;买OLED电视不差钱的,亦不会在乎其价格,也不会在乎其他技术类型的产品表现如何。

    “OLED电视其实只是在与自己竞争,而不是在和其他彩电技术较量”。虽然市场上QLED电视一直把OLED作为对比对象,但是OLED电视就像苹果手机一样“自己走自己的路”,有一种真正“孤高”的感觉——这恰是高端市场人群所需要的价值点。

    所以,对于OLED电视而言,苹果OLED手机不仅是“概念宣传员”,而且也带来了“相似的文化价值定义”。市场认为,在苹果手机,以及其他OLED手机产品的拉动下,OLED电视未来的成长将是“稳定向上”的。

    市场认知超过市场供给,OLED迎来尖峰时刻

    对于推广一门新的显示技术,手机平台总是比彩电平台要“好用”。因为,手机的更换频率几乎是彩电的三倍、国内市场销量是彩电的5倍、媒体热度更是超过彩电10倍。

    2017年四季度,不仅市场迎来了苹果手机的OLED化。同时,本土第一条OLED柔性屏幕生产线,京东方成都6代线也进入量产状态。后者将促进本土品牌OLED手机产品的“增量发展”。同时,包括三星、LG在内的厂商OLED手机面板产能也在持续扩大。未来三年,全球市场手机OLED产品的供给将达到2017年的4倍。仅仅中国大陆已投建的10条5.5/6代 OLED产线,总月投片产能就达到33万片。这些生产线大多数将在未来2-3年内建成释放产能。

    在这样的行业规律和趋势下,市场和消费者对OLED显示产品的认知将从“未来科技”,向“手头的实用产品”转变。OLED优势价值深入人心,获得几乎每一个科技电子消费者关注的时代即将到来。

    这一背景也是LG有信心在中国广州建设崭新的OLED彩电用大尺寸面板生产线的关键原因所在。(虽然充分利用中国地方政府的投资与融资能力也是LG选择广州的原因之一,但是市场趋势的决定性变化则是前提条件。)同时,LG亦表示,其韩国OLED大尺寸面板线也将持续提升产能。预计2018年面板供应量会从2017年的170万上升到250万片,并在适当的时候启动韩国10代OLED面板线的建设。

    如果说2017年之前的OLED彩电有些“屡屡食言”——包括量产计划、投资计划、全球和国内市场的销售目标几乎都是“年初说大话,年尾穿小鞋”。2017年四季度开始,OLED彩电则进入一个真正“持续稳定上升”的阶段,行业信心空前高涨。对此,业内人士认为,现在是终端彩电企业应该担心“能否拿到足够多上游面板的时候了”。产能瓶颈,将会成为接下来一段时间OLED电视产业最“大”的话题。

    印刷OLED技术依然需要时间

    在OLED彩电的普及上,印刷技术一直被寄予厚望。印刷工艺的OLED面板和蒸渡产品比较至少有三大优势:第一,大尺寸产品的稳定均匀性成本更低;第二,节约高达9成的OLED材料;第三,喷墨印刷设备比蒸渡设备维护成本低。这三个优势又可以进一步促成RGB OLED技术在大尺寸产品上的应用。

    在印刷OLED工艺上,走的最远的是日本JOLED。其年中推出了可用于量产技术的21英寸OLED印刷试制屏幕,并计划在2018年开始供给下游市场。但是,日本显示产业整体面临“资金”障碍。市场对于日本产业界去推动新技术的应用普及普遍缺乏信心。

    另一方面,中国大陆地区和韩国面板企业的重心还在手机用屏幕上。毕竟在中小尺寸上,印刷工艺未必能提供满足手机屏幕2K+分辨率的需求。这决定了投资柔性手机OLED面板,不仅技术路线分歧几乎没有,而且还拥有巨大的近在眼前的市场需求,是一个“更稳妥”也更迫切的问题。

    而对于显示面板行业的另一板块,我国的台系企业而言,暂时他们不仅具有日系企业那样的投资能力不足的问题,同时在技术层面也不及日系企业,甚至在前沿技术布局上已经大幅落后大陆地区业者。

    同时,印刷工艺的OLED产品亦面临一些技术难题。比如,印刷设备层面的,大尺寸、高效、高稳定性产品还具有一定难度和技术困难要解决。作为印刷显示的另一个重要环节,OLED墨水问题,也是行业研发重点。特别是蓝色墨水,目前的工程技术指标依然落后实际需求。虽然,印刷显示已经成功试制中型尺寸产品、超高密度产品、RGB三原色产品,并可以与柔性基板、玻璃基板和多种驱动TFT技术整合,实现了最关键技术模型的全面突破,但进入真正工业化普及进程,还需要更多的研发与实验。

    这方面,三星、LG,我国的京东方和华星光电等已经建立专门的试验线和实验室,来研究印刷显示,特别是大尺寸印刷显示设备的应用问题。业内人士判断,最早的印刷OLED显示彩电产品可能在2019年晚些时候才能实现。其中,10.5代线可能会采用先二分之一切割,后印刷OLED的制造过程。8.5代线亦可采用这种技术路线。二者配合将形成印刷OLED产品55、65和75英寸产品的经济切割与供给能力。行业分析表明,采用这种工艺路线后,OLED电视的成本渴望直逼液晶产品,成本差异不会高于30%。亦会显著低于目前的蒸渡式OLED彩电产品。不过,这一切的实现都还需要时间。

    综上所述,OLED彩电产品已经在手机OLED化的背景下“站上风口”。唯一的问题是新技术和新产能会以多快的速度促进OLED产品的普及。对此,研究认为国内市场2019-2020年可实现年度百万台的目标,2018-2023年之间,OLED彩电的平均年增长率渴望高达100%。

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