TCL的雷鸟：不是简单的互联网品牌

    在北美印第安神话中，雷鸟是全能神的化身，飞翔之际雷电伴鸣。3月29日，以雷鸟为子品牌的TCL又一场新品发布会如约而至。这会是中国彩电业又一个电闪雷鸣、腥风血雨时刻的开始吗？

    TCL雷鸟受命之际

    2016年，TCL多媒体彩电产品全球销量达到2050万台。这是中国彩电品牌首次销量超过2000万大关。在此之前，中国彩电品牌的全球销量记录一直在持续增长，但止步于1700万。这一阶段其核心市场份额提升来自于对日系市场的抢夺。其中，2014年是关键转折点：这一年中国彩电企业包揽全球彩电前十中的五个席位，整体刷新了全球排行榜国籍分布。

    2016年，TCL 2000万的成绩使得TCL成为即三星、LG之后，全球彩电三甲厂商之一。但是，这次的三甲与2013年的三甲已经大有不同：那时候的TCL是险超索尼。2016年的2000万销量，则确立了TCL紧追三星、LG一线阵营，大幅超越身后二线阵营的“1.5级厂商”地位。同时，值得一提的是，2016年全球彩电第一阵营的韩系品牌，三星、LG销量纷纷下降。亦，这一年TCL的成长正在从“抢日系”，变成“抢韩系”。

    对于国内彩电市场，2016年也有着特殊意义。互联网渠道销量的年底占比接近40%；上游面板的涨价攻势极大的削弱了新兴互联网品牌的“市场攻势”，其中，销量增幅最大的乐视彩电，已经提出2017年的增量目标在100-200万台，远低于2016年的300万和2015年200万台。

    “风向变了”：这是2016年国内彩电业对所谓互联网趋势的总结。即，渠道和粉丝文化为核心的彩电“互联网+”过程，表现出新兴品牌减速、传统品牌加速、总量结构日趋稳定的规律。对此，市场纷纷认为，面板涨价将带来“彩电互联网化”过程中一轮“次级”洗牌的机会。这个机会也属于TCL。

    正是站在以上两个非常特殊的产业背景下，2017年春，TCL雷鸟子品牌孕育而出。

    品牌对应文化，如何玩“新生代”战争

    在国内消费电子市场，小米的异军突起非常受追捧。很多人将其成功总结为以“年轻化”、“粉丝饥渴营销”、“成本定价”为核心的“互联网经验”。

    但是，这种总结是短见的：君不见，OPPO、vivo两大手机品牌，没有搞饥渴营销、成本定价，甚至主要依赖传统渠道，也能“异军突起”，成为全球玩家吗？

    以上这个反差性的背后规律，才是“新生代”消费电子产品市场发展的主线——即，一个以“互联网”一代“当家作主”为核心的崭新“消费电子市场‘决策’底座”。

    什么是“互联网一代”呢？即是指上世纪九十年代中期，国内互联网、电脑、网吧进入普通百姓生活开始，培育起的一批具有新型信息化思维基因的年轻一代。现在，这一代人中的前辈年龄已经达到45岁以上，最新一代还在源源不断的涌现。

    其中，对于30+到45+年龄的那批先行者而言，早已成家立业，成为家庭支柱、社会栋梁，更是家庭科技电子类产品消费决策的“承上启下”者：即，帮助父母做出决策，为孩子提供资金支持。

    正是这一批人，所带来消费文化、思维方式的不同，给予了小米到OPPO等不同策略品牌同等的“成长机会”。过去五六年国内手机市场、彩电市场的品牌逆袭，无外乎这一“社会消费群体结构”变化规律。

    或者说，彩电行业的“互联网化”、“电商化”本就是伪命题。问题的本质其实是对“新生代”消费力量的争夺。这个争夺的过程，甚至无关任何技术进步和产品相态，更多的是要树立起崭新的品牌文化形象。类似的消费者思维结构性变化，甚至是全球同步的议题：因为，互联网和信息化的普及并非只出现在中国——这是TCL雷鸟诞生的宏观背景。

    一次新的任务历险，雷鸟来了

    TCL的雷鸟，逃脱不了与互联网的千丝万缕关系。但是，在宏观视野上，TCL雷鸟战略的本质，真的不是为“对付互联网”而生。

    雷鸟，作为子品牌，她的使命是新的情感和文化认同，是消费细分需求下的精准定位。或者说，无论有无这两年“互联网品牌”的市场冲击，千亿产值的TCL、2000万+销量的多媒体业务，以及电商的崛起、信息化时代新消费者的思维规律，都需要这样一只“一飞冲天”的雷鸟。

    一方面，TCL需要把握住所谓年轻群体“新生代”的消费需求。他们的思维具有精致的产品主义、简洁的产品线关注聚焦、对科技产品更多的双向信息获得和知识平等预期——这样的思维特点下的产品文化需求，是传统的家电品牌所不能满足的。

    另一方面，TCL 2016年晋升为全球彩电1.5线品牌。这是一个很了不起的成绩。但是，这也是一个上边紧紧顶着一线老大，下边被2线品牌紧追的“夹心”化成绩。如何在向前一步，和市场老大们比肩、甩开二线品牌呢？为此，TCL已经在深圳砸下11代面板线的巨额上游投资，并联合深天马、广东政府积极布局印刷显示先进技术、与浙江大学合作布局QLED等新型显示上游核心材料。但是，世界第一的位置，不仅仅需要上游布局，也需要下游联动。所以，TCL有了高端子品牌XESS，现在又推出“雷鸟”这个面向“新生代”市场子品牌。

    同时，全球显示和彩电行业正在进入新一轮换挡周期。其一，液晶技术的高度成熟，使得竞争天平对追赶者有利；这是韩系品牌份额下降的一大因素。其二，液晶电视需求大型化，使得市场对面板需求量持续增长，市场价格进入涨价周期，这对于新兴轻资产、成长期的互联网品牌高度不利，却有利于上下游产业链贯通的传统企业。其三，OLED和QLED基于印刷技术而大尺寸化，并进入彩电行业的技术升级，已经到了最后阶段，行业技术转型对于TCL这样“后发”却又多年关注新兴技术储备，有大量上游崭新投资的企业是巨大“弯道超车机遇”。

    全球显示和彩电行业的“新换档期”与TCL自身实力的“超越性”成长“并期”而至，“雷鸟”怎能不一飞冲天。

    当然，那些指望雷鸟就是乐视或者小米电视复刻品的人可能要失望一些。因为，互联网化或者说成本定价等，压根不是雷鸟的目标。雷鸟要解决的问题是TCL赶超三星和LG的终端力量从何而来、TCL多年千亿投资积累的上游力量和技术能力从何处爆发的问题。至于，电商和互联网，那只是一个工具。

    总之，雷鸟是天时地利人和之作。一个巧合是，雷鸟属于鸟纲、鸡形目。适逢2017年“金鸡”之年，印第安神话中全能神使者化身的雷鸟表现如何，将更值得期待。