【导语】乐视超级电视3月29日的新品发布会很有意思——这是乐视系统有史以来“最贵”的新品展示。新款Unique65/Unique55液晶电视分别定价为13999元和8999元,已经距离创维最新的OLED电视报价不远,更是超过TCL 雷鸟55英寸产品3999元,小米电视新品55英寸标准版3199元的低价。面对如此新武器,很多人都在问“乐视”这么贵可约吗!
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Unique:乐视这么牛的新武器,你约吗?

更新日期:2017-04-05 作者:pjtime资讯组
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第42期

    乐视超级电视3月29日的新品发布会很有意思——这是乐视系统有史以来“最贵”的新品展示。新款Unique65/Unique55液晶电视分别定价为13999元和8999元,已经距离创维最新的OLED电视报价不远,更是超过TCL 雷鸟55英寸产品3999元,小米电视新品55英寸标准版3199元的低价。面对如此新武器,很多人都在问“乐视”这么贵可约吗!

Unique:乐视这么牛的新武器,你约吗?

    奇视点:彩电圈大家都知道,乐视曾经有一个概念,叫做“硬件免费”。现在,它的产品这么贵,不是自己打脸吗?这是不是意味着乐视电视开始战略转折了!

    萧萧:其实,乐视超级电视自从去年9月份开始涨价,就不再宣传“硬件免费”的口号了。或者说,被打脸已经不是第一次。

    更本质的则在于,乐视超级电视根本没有免费过——最便宜的情形不过是,成本定价+内容VIP分成补贴+亏损一些“运营”费用。为什么没有真正的“硬件免费”呢?因为企业是要赚钱的,只有赚钱企业才能活着。所以,也不能说乐视在战略上出现了转折:它本来的目的就是赚钱,现在只不过是抛出高价产品,这个赚钱的“饵”。

    奇视点:您说乐视抛了一个饵,那么他就有想钓的鱼了。这个鱼是什么?乐视为何此时选择“钓鱼”?

    萧萧:是的,乐视超级电视就是一个“钓鱼工程”。首先依靠低价,甚至亏损,拉拢一批粉丝、做出名气。然后,依靠广告费用、内容盈利、2015年底开始的大尺寸产品计划和今年刚刚看到的所谓高端昂贵产品计划赚钱。

    这个过程,尤其是对于2017年这两个贵族产品,更形象的说法叫做“收割”——乐视已经有1000万的存量消费者(家庭)、有主流品牌的名气。这么大的粉丝群,自然有需求差异。其中不乏能承受高价产品的人群。所以,乐视选择2017年开始“收割”已经成熟的粉丝,进而向“经营盈利”迈进。

    如果说,此前乐视的低价互联网概念、大尺寸廉价概念,更多的是追踪整个行业的趋势——那个时期,智能电视快速发展、价格下降是主线——那么,现在乐视的策略已经变成依靠自身实力,影响市场方向。此前,它是跟着消费者的潜在需求心理走,投消费者所好;现在,反过来、他要领着消费者走,让消费者为乐视电视的盈利埋单。

    这个过程,看似转折,其实是一个早已经设计好的“商业模式”、“品牌运营过程”。乐视超级电视成贵族,转变的时机是以“销量规模”,即“成熟了较大的粉丝群”为基础的。2016年,600万+的销量,是乐视2017年能转向“盈利策略”的市场信号。

    奇视点:虽然,乐视产品的亏损状态不能持续是尽人皆知的,但是当看到乐视新产品价格的时候,还是有很多人表示惊讶!因为这个价位超过很多人的预期。这其中有何原因呢?

    萧萧:传统的乐视电视,或者说已经卖出的那1000万台,是以低价格为最大价值点的。现在,乐视新产品这么贵,自然需要一个市场心理适应过程。对于乐视,这种选择的背后亦不仅仅是“商业模式到了要盈利”阶段可以解释的。

    自去年开始,乐视超级电视迎来了三个比较大的事情:第一是液晶面板涨价,这直接使得乐视传统模式的可持续性面临了比较大的挑战,并促成了乐视存量型号的数次涨价;第二是乐视的资金链危机、拖欠货款的事情,这个虽然在新投资人的入股下得到了缓解,但是对乐视的“上游信用”还是造成了损害,同时也加速了乐视电视转向盈利战略的内需性;第三,乐视系的新股东、乐视致新的新股东、债转股的新股东等力量,改变了乐视系(包括超级电视)的“决策话语权”——整体上,新进来的股东们更看重持续稳健的盈利,而不是“一张画在纸上的花里胡哨的大饼”。

    这些变化,加速了乐视从追求规模,到追求盈利的转变。这个过程至少有两点巨大的行业影响:1.乐视实际具有的粉丝群并不足够庞大(乐视加强追求盈利,即是主动降低粉丝扩张速度);2.乐视的对手所承受的“乐视压力”迅速减压(乐视以价格为主要手段的新兴价值攻势,已经告一段落)。这两个影响,对乐视超级电视的长期价值是负面的。

    或者说,乐视超级电视,现在多少有些为了应对现实的欠款问题、新股东业绩要求、面板涨价环境,被迫提前转向盈利逻辑的“被动性”。这种被动性的内在含义则是——乐视彩电所做的促进盈利的动作“有利于短期利益,但损害长期利益”。当然,长短利益不能兼顾,是商业行为中非常常见的情形。

    奇视点:您说乐视的行为给了对手“减压”效应。站在这个逻辑上,是不是意味着互联网电视概念有望重新洗牌呢?

    萧萧:这不TCL刚刚推了子品牌雷鸟;湖南广电也推了芒果彩电。这些新手敢于来趟互联网浑水,与乐视系2016年的危机不无关系。

    实际上,互联网彩电产业现在有一个“一家独大”的现象。乐视2016年600万+,几乎拿下互联网彩电7成份额。这是不太正常的。形成对比的则是,传统彩电市场是一个品牌均衡结构。

    包括小米、酷开、微鲸、PPTV、风行等很多品牌,他们的销量比较乐视小很多。领先的刚刚突破百万台,即还不如乐视2015年300万+的水平。这种实力结构上的市场不平衡,一方面能够支持乐视在快速盈利上走的更远;另一方面则意味着后发品牌在乐视转向的时候,会获得更大的“成长可能性”。

    或者说,互联网彩电一家独大是一个“高风险”“非稳态”结构。乐视想从其中快速盈利;竞争者也能看到这种市场结构逐渐走向“稳定平衡”过程中的巨大机遇。乐视自身的一系列动作,则会加速大市场参与者的联动竞争。在市场大联动下,即便不是重新洗牌,也是市场排位战的再升级。

    奇视点:无论乐视的粉丝经济学多么美好,乐视新品的价格已经站在“顶点”上,对此,您认为消费者会怎么看呢?

    萧萧:乐视电视的粉丝是从廉价产品中来的。无论互联网包装多美,都不能改变这个基本利益诉求格局。这是乐视高价电视所面临的挑战。

    同时,乐视竞品很多啊。小米就依然采用稳健的互联网价值战略,现在芒果彩电、雷鸟又加盟进来,市场还有酷开这样总规模也很可观的互联网品牌,乐视粉丝的可选择性是非常广阔的。再加上彩电产品是“家庭产品”,不像“手机”是个人产品。这使得彩电购买决策更具有参与性和理性,消费选择往往不被单一品牌左右、粉丝粘性不如手机品牌。因此,比较互联网手机产品,乐视“收割”粉丝的盈利计划更有阻力。

    更为重要的是,在高端彩电市场,竞争的格局也与廉价产品不同。这是一个中外品牌共同参与的市场范畴。或者说,乐视超级电视的规模成长所依赖的低价产品,只是和国内品牌的中低价位产品竞争;但是,现在的高价位产品,则要直面所有中外传统电视品牌的高端阵营。在这个方面,乐视的技术底蕴,品牌名气和三星、LG、夏普、索尼、海信、TCL、创维等比较都处于弱势。

    总之,无论是和互联网概念下的廉价产品比较,还是和传统品牌的高端产品比较,对于乐视新的高端产品,消费者都有更多的理由说不、有更多的替代性选择。当然,这不是说乐视的产品不够“硬”,例如在智能配置上,乐视还是很给力的。这也许是一个差异化的方向。

    高端电视本身已经是一个很小、且更为拥挤的市场。乐视能否成功不是简单的生态故事、智能性能可以左右的。这真的将是乐视超级电视面临的一个“超级挑战”。但是这一步乐视成功跨过去,乐视电视的未来则将是一片坦途。所以,我说,这是一次很重要的决战性战役的开始。

奇视点

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