投影圈也有“深水”:谈渠道更迭何以频繁

萧萧 2017-05-04

    “夫妻本无隔夜仇,床头吵架床尾和”。这句话常用来形容投影圈“品牌和渠道”之间的关系。但是,最近三年,这个话题成为了很多品牌和渠道企业的忌讳——为什么呢?因为“离婚案”越来越多。最近一起案例是日立教育投影再换伴侣。

投影圈也有“深水”:谈渠道更迭何以频繁

    渠道PK品牌,调和有困难,但依然“和”为贵

    渠道和品牌之间关系的本质是什么呢?特别像两口子过日子。吵架和矛盾难以避免。但是,到头来多数还是要“亲亲密密”,以和为贵。

    一方面,渠道和品牌是整个投影产业两个重大环节,是构成投影消费的必须要素。没有品牌可以不讲渠道战略;没有渠道能不言品牌伙伴——二者谁也缺不了谁。这是一个行业专业分工的问题。既然是分工,就必然有区别和利益分割,这就是有矛盾的地方;同时,既然是分工,那就少不了合作和对接,这是必然“以和为贵”的理由。

    另一方面,纵向发展看,渠道和品牌都需要“对方稳定”。一个时不时就换搭档的“组合”,难以有长期成就。事实上,国内渠道大拿、品牌高手,操盘市场的秘诀之一就是“持续”的价值战略。这一点决定了,品牌和渠道之间,谁都不愿意“没事就换对象”。

    但是,过去三年,国内投影市场的渠道与品牌配合格局却与以上分析恰恰相反——渠道和品牌之间的更迭,尤其是在重量级渠道市场频发。这其中原因又在哪里呢?

    夫妻不会自己拆台,离婚案必有外因

    当一对渠道和品牌组合形成伴侣关系时,他们的目标和价值观一定是基本一致的:多卖产品、多卖贵的产品,做大共同蛋糕,并已经确立分蛋糕的规则。——能够达成合伙,就是“一致性超过矛盾性”。而且,从经营的最终价值:盈利,这点上看,渠道和品牌不具有“本质冲突”的基础。

    但是,在实现“赚钱”目标的过程中,“方法却是多样”的。对于同一种方法,不同渠道和品牌理解不会完全相同。渠道与品牌建立合作关系时,应当确立基本的市场策略,即赚钱方法。如果投影行业宏观市场规律保持连续性,这种策略的可持续性就会很长。那样的时候,渠道品牌之间“黄金十年”的故事可以讲了再讲。但是,如果投影行业宏观市场规律出现变化,较大的波动,渠道和品牌的策略选择难以持续一致,矛盾就会升级,离婚案就会“发生”。

    或者是说,渠道和品牌之间的稳定性关系,与行业规律的稳定密切关联。近年来渠道与品牌分分合合的本质是“投影圈不再是昨日模样”。即外因最终促成了那些夫妻之间,矛盾升级超过价值一致性,并最终导致合作破裂。

    不一样的投影圈,新玩法的挑战

    过去三年,投影圈大规律的变革,出现在供给侧和需求侧两个方面。

    首先,供给侧端,激光产品开始流行。这不是大问题。问题在于,在激光路线上不同企业走的深度不一样。有些企业,尤其是新秀品牌将激光作为唯一赌注在加码;另一些国际巨头则会选择激光和汞灯的平衡策略;还有些企业对激光至今还在观望状态。但是,作为渠道,自然要冲在最前面,同时也极少有“技术路线失败的后遗症”顾虑。这就形成了品牌和渠道之间的不同认知:渠道总是最爱最新技术和产品,品牌则往往有部分保留。

    同时,供给端,新兴品牌和轻资产品牌的路线,在激光作用下加速了。本土投影创业者纷纷认为,“巨头品牌在新技术上的迟缓,是创业企业弯道超车的机会”。作为渠道商,他们不会眼看曾经的市场份额被瓜分,如果既有体系内品牌不能满足“激光先进供给的需求”,渠道自创品牌、或者引入激光新秀就成为必然。这构成了渠道与传统品牌之间的另一个矛盾。

    第二,从需求侧看,全球经济的持续“比烂”时代还在继续。即07年金融危机深层次的结构失衡并未被解决。目前的状态是压制了急速爆发,但病症的缓慢发作导致了长期市场的波动性和低迷性。这一点主要影响了企业采购、教育采购的市场规则。一方面,企业用户的首要目标是压低成本;另一方面,教育用户,在高度成熟市场的饱和性凸显、欠成熟市场的需求被压制,只有中国这样少数市场呈现出一定需求增长。

    或者说,全球投影市场的宏观格局并非良好。在这样的背景下,供给侧的任何创新,都是加杠杆、加产能、加库存,都是增加行业的内在“熵值”。

    第三,考虑供给侧和需求的变化,还需要结合中国国情。从供给侧看,激光的流行以中国市场为中心,中国占据了全球六七成激光投影的销量。新秀品牌的崛起更是以中国市场为中心,几乎所有行业新秀都来自国内投影产业。

    从需求侧看,国内市场面临商用投影成熟度低于欧美的现状,与经济发展波动、经济增幅降档并行的局面,这构成了一个很大的需求抑制。同时,国内市场也面临教育市场投影与交互平板的PK。作为平板显示第一大国,交互平板教学应用比例,国内市场全球最高。这种竞品对抗,事实性的蚕食了教育投影行业的规模。

    基于以上的分析,可以给出如下结论:过去三年,投影产业最传统的商教市场,面临供给端的增加和革新,与需求端的萎缩同步出现的困境——过去三年,如不计算微投市场的增量,国内传统投影产品市场是呈现萎缩格局的。这样背景下,品牌和渠道求变的意识必然增强,矛盾扩大和公开化难以避免。

    围绕日系而来,那些问题并不偶然

    过去三年的投影圈渠道更迭,日系阵营占据了很重的分量。这种格局是必然的吗?投影时代网分析认为,这一现象最好的解释是“树大招风”。

    首先,日系品牌是国内传统投影格局中最大的受益者。具有品牌号召力、市场份额、技术和产品品质等众多领域的“优势”。用句时髦的话说就是“既得利益者”。这种成绩的存在,与日系自身的实力紧密相关,也与日系拥有国内投影圈最强渠道版图有关系。

    但是,既得利益者往往也会成为“新秀”的首要挑战方向。投影圈的新秀们,无论采用怎样的市场策略、产品体系,都面临一个问题,撼动不了日系的地位,就不可能自己站稳脚跟。这种矛盾结合激光新技术的发展,最终也要压到渠道体系上。

    第二,日系投影品牌,不仅是国内的最大帮派,也是全球市场的最大帮派。全球市场实力雄厚,这本是好事。但是当国内投影圈在激光、教育、新秀品牌,乃至微投市场表现出“与全球市场截然不同的规律”时,日系品牌必然由于其巨大的身躯,影响国内市场的节奏转换步伐。这个规律的反面是“船小好掉头”,但是日系恰恰是最大的那条船。

    第三,日系投影品牌阵营还有一个很大的特殊性。台系资本背景的阵营品牌,投影产品都是很重要的主业。这使得这些品牌必须从最高战略上关注投影行业风吹草动。本土新秀,更是以独打投影产品线的形势出现,投影战略的成败就是他们自己的生死问题。日系阵营则几乎都是“跨行业巨头”——这在市场和技术稳态下,是实力的表现;在市场波动和技术更迭下,则形成“投影非品牌主业的决策尴尬”。这个规律的最典型案例是“东芝投影的退市风波”。

    所以,日系品牌的强大有其好处,就是长期稳态下,他们一定是最大赢家;但是,也有其坏处,那就是行业波动变革中,总会“大船有失灵活性”。

    与之形成对比的是,投影圈的渠道,大多数具有很强的专业性:即便业务范围较广阔的,也仅仅是拓展到多媒体教学周边、商务家电周边等产品线。这使得,投影渠道在市场反馈上转身更快,也有极大的需求“快速转身”。——这就构成了“国内投影行业规律变革中,渠道与品牌步伐节奏不一致多发于日系的深层矛盾”。

    分分合合,难掩“团结”才是目的

    把渠道和品牌的关系比喻做夫妻,也就说明“只有团结才符合这个行业的真正长期利益”。

    从过去三年渠道和品牌分合的核心矛盾,例如激光方向、新秀品牌、渠道自创品牌、市场压力等角度看,每一个原因都不具有“战略性的长期性”。即便最热的激光概念,2017年也会进入“亚成熟期”,即新秀和大佬之间的布局差异逐渐缩小,以至于没有差别。

    这种行业矛盾从发生到高潮再到重归平衡的过程,正在塑造投影圈品牌和渠道关系更迭的最后一轮大变革。笔者相信,随着品牌和渠道方向、策略和价值重定位的展开,一个稳定为主的品牌和渠道体系格局正在成为行业新选项。

    俗话有言,合久必分、分久必合,矛盾波动的周期律难以抗拒。投影圈经过这一轮渠道、品牌分手大戏之后,“合”的高潮已经在路上。也只有建立在长期团结之上的合作,才最终符合渠道的长期利益、品牌的长期利益、行业的长期利益。

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