【导语】2017年的四月,乐视有点郁闷。因为作为上半年的销量节点之一的414电商节出师不利。当然,这不是乐视超级电视自己的问题。2017年以来,全球彩电市场都在延续“2015-2016翘尾”之后的萎缩行情。此前增幅越大的市场、增幅越大的品牌,下滑越是明显。
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乐视414窥伺全局:超级电视不是特例

更新日期:2017-05-04 作者:萧萧
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第158期

    2017年的四月,乐视有点郁闷。因为作为上半年的销量节点之一的414电商节出师不利。当然,这不是乐视超级电视自己的问题。2017年以来,全球彩电市场都在延续“2015-2016翘尾”之后的萎缩行情。此前增幅越大的市场、增幅越大的品牌,下滑越是明显。

乐视414窥伺全局:超级电视不是特例

    数据出炉,414不漂亮

    据媒体报道,414全日,乐视全生态销售额为21.7亿元,比2016年的23.2亿元少了6%;智能电视的销量从去年的54.9万台下降至今年的38.6万台,同比下跌30%;智能手机则同比下跌23%至44.7万台。

    按销量规模决定生态规模的理论看,这是一个“很惨”的成绩。因此,在乐视网2016年度业绩说明会上,已经有投资者表示担心。投资者问道:“今年电视700万目标难度太大,根据414销售来预测差不多全年500万,下面是否有提振销量的政策?”对此,老贾说“我们会进行积极的调整和应对,努力达成目标”。

    不过,分析人士亦指出乐视2017年414数据的另一面:均价提升了大约两成。这对于“卖一台亏一台”,上市三年持续亏损的乐视致新超级电视而言是另一重好消息。毕竟,没有盈利的销量是不可维持的销量。在乐视硬件产品去年至今几轮涨价之后,销量下滑、均价上升,对于乐视整体缓解“输血依赖症”,最终“走向盈利有好处”。

    对此,分析认为,乐视的所谓粉丝可以分成几种。比如,有些是“低价格”的粉丝、有些是“互联网文化”的粉丝、有些是“乐视视频”的粉丝、还有些是“高配硬件”的粉丝。在乐视涨价的过程中,那些低价格粉丝一定会流失。所以,销量下滑也许是“减肥并走向健康的开始”。

    行业端,2017是高风险年

    据国内研究机构数据显示,2017年第一季度国内彩电市场销量下滑超过5.2%.但是,总销售额却略有增长。这表明这个市场在涨价背景下,在向高端方向倾斜。印证这一结论的数据还包括,第一季度外资品牌占比上升到16.2%,比去年同期高了5.2%百分点。即外资品牌有接近三成左右的销量增长。

    如果将视野扩展到国际市场,行业规律大致也是如此:一季度全球液晶电视销量下滑3%,预计全年至少萎缩2%。这是整个行业价格高起和前年、去年销量增幅较大导致的“需求萎缩冲击”。

    具体到国内彩电品牌上,第一季度,在本土市场大约有18%的销量下滑。这个数据约为乐视414销量波动水平的一半。但是,本土彩电品牌国际市场却依然保持畅销,得力于大尺寸和4K产品布局的领先和价格低廉,本土品牌第一季度国际市场增幅超过14%。从本土品牌的全球市场总出货量看,第一季度的下降幅度为5.8%。

    由此可以得出的结论是,2017年不是彩电行业的“获利”年,整体市场萎缩难以避免。国内彩电市场,作为2015-2016年增长最显著的市场,2017年的承压也是最大的。同时,作为国内市场2014-2016年增幅最大的品牌、对国内市场依赖严重的品牌,乐视的销量压力则“首当其冲”。——即2017年是行业销量高风险年,乐视超级电视集中的风险则要大于市场平均值。

    改变,乐视做出新的选择

    与2014-2016年乐视高度追求“规模扩张”不同。2017年的目标只是700万台。只有一成半的增幅,与2016年的翻番、2015年的两倍增长形成了鲜明对比。

    为何2017年乐视的目标“突然”保守了呢?答案在于两个方面。第一大行业不景气,液晶上游价格上涨,下游需求萎缩,品牌市场竞争激化。第二乐视自己基数已经很大,达到国内彩电圈总量的12%以上。这样庞大的基数下,高速增长的可持续性已经为零。事实上,业界认为,2017年只要能取得市场增长,即是很好的成绩。

    同时,乐视系的另一个问题是资金紧张:此前乐视电视的超级成长伴随有资金输血综合症。在资金紧张局面下,乐视硬件必须迅速从输血向自我造血转变。最显著的变化是价格一再提高。超级电视4的价格不仅不再是“市场低价”,而且已经成为比较高价位的产品。价格上涨,虽然能带来盈利情况的改善,但是也必然损失一部分市场份额。

    或者说,无论原因是什么,乐视超级电视已经主动选择告别“粗放型数量模式”。即,414成绩的缩水,不仅是市场局势紧张的外部作用,也是乐视自我调整的结果。

    比烂时代,国内彩电市场结构重组

    “比烂”,这是业内对2017年行业大势的经典概括。市场品牌的核心任务是控制成本,保持盈利数据,并稳定规模。即便市场有扩张机会,也是在国际市场,而非国内。反而,外资在国内市场的份额已经处于反弹阶段。尤其是“台系”新秀夏普已经将2017年作为“增长关键年”。

    以整体市场萎缩为中心规律,2017年国内彩电圈将有如下“行情”:第一,外资品牌份额增加;第二,高端产品份额增加;第三,本土品牌占比降低;第四,本土品牌国际市场份额继续增长;第五,少数品牌可能加大市场发力;第六,互联网阵营加速调整和分化;第七,部分品牌份额回调较大……

    总之,市场增长的时候,大家无论采用哪些策略都会有“肉吃”。对于乐视,销量高速增长,赚钱也罢、亏损也好,故事都好讲好听。但是,市场萎缩的时候,各家难处却不一样,尤其是市场范围集中、产品类型集中的品牌,会形成“小格局下的特殊规律”——这方面,每一个品牌都可能会有不愉快的“2017轨迹”。

    或者说,国内彩电行业正在从2015-2016年的“大家都迅速向一个方向冲锋”,变成“各自调整各自的路线”。这种品牌思维和格局的差异,构成了2017年彩电行业内的“结构性重组”。

    选择来临,是升级成功还是坠下神坛

    在国内彩电业过去3年内,乐视是一个神话——他甚至是全球彩电业的一个神话。从没有单一品牌如此迅速的成长壮大过。

    但是,好日子结束的也很快。2017年的大势已经不在友好。在这样的背景下,乐视超级电视的2017年成绩单有三种可能:转型中高端成功,实现盈利;份额萎缩、坠下神坛成为二线角色;坚持挺住,迎来上游面板的降价周期,一切规律回到2015年。

    这三种前途哪一个会成为现实,核心取决于在今日:互联网概念泛滥、产品成本升高、市场整体萎缩的背景下,乐视能否找到新的“激起市场激情”的“价值点”。这是乐视真正的问题。

    或者是说,乐视正在进入一个品牌概念中年期:虽然不像传统品牌那种老化的面孔,但是乐视超级电视的年轻活力正在耗散。且这个过程与整个市场的低潮发生了危险的重叠与共振。当然,这一问题不是乐视独有,所有彩电品牌都面临如何驱动市场激情的问题、面临品牌文化老化的问题、面临市场暂时性萎缩的压力。

    总之,2017年是彩电业获利小年,但是却会是市场格局调整的“大年”。大浪淘沙,逆境下的成功才能最终鼎定王位。乐视,乃至所有的国内彩电品牌准备好了吗?

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