一季度,家用激光投影均价降1成,量增5倍

那山那水 2017-06-15

    据奥维调研数据,2017年一季度,家用激光投影市场,成为激光板块“唯一”环比均价下跌细分市场。虽然,一季度市场销售规模达到1万600台,但是均价下滑一成,从去年四季度的27000元下跌到24500元,销量则同比增长5倍。

    低价格产品促进销售成长

    每年的第一季度,是全年投影行业销量的低点。主要原因在于春节假期的影响。但是,第一季度激光家用机市场反而比去年四季度增加了2.6%的销量。考虑到一季度的行业低谷作用,实际市场成长动能,环比达到近2成。这是激光家用显示过去数年来最好的“淡季”成绩。业内人士纷纷认为,这预示着2017年激光家用市场渴望“大爆发”。

一季度,家用激光投影均价降1成,量增5倍

2016年坚果激光电视低价上市,打破市场价格沉寂

    从行业细分占比看,一季度家用市场占激光总体市场比例上升到23%。远高于去年全年的16%的水平。这也说明,家用市场正在成为激光显示板块“最抢镜”的引擎。

    推动激光家用市场发展的核心力量来自于不断增加的产品供给,以及在此基础上持续下降的产品价格。和2015年一季度比,激光家用显示产品价格下降超过一半。与去年四季度比均价亦下降1成。

    特别值得一提的是,一季度作为传统淡季,整个激光显示板块呈现了价格上涨趋势。其中教育产品均价增加超过4%。工程产品得益于10000流明高端产品占比的提升,均价更是增长了四分之一。

    所以,一季度家用激光市场可以概括为:均价逆势下降、销量逆势增长,动能十足,全年市场可大幅看好。

    品牌分化开始,策略战正在打响

    在2017年一季度激光家用显示市场成绩斐然的同时,是行业中不同企业的战略变化。以及在此之上形成的行业价值分化。

    奥维统计数据表明,一季度坚果投影成为激光行业的大赢家。其原因主要在于:产品创意设计、产品价格定位和粉丝文化价值。其中,坚果在微投市场积累起的百万粉丝力量,正在至少释放出10万+单位的“升级体验需求”。

    对此分析认为,微投和激光影院是互补性很强、差异度很大、应用连接性通畅的产品。一个消费者在20岁的时候买了一个微投,这种小资性的玩具产品;极可能在30岁的时候选择一个激光电视,这种居家型的耐用消费品。这种逻辑对于传统投影厂商而言,则并不具有:传统家庭影院投影机和激光电视是市场替代关系。

    即,过去5年,娱乐投影市场被微投占领,形成的微投存量粉丝,是微投企业在品牌文化、品质认可上,率先进入激光电视普及时代的“群众基础”。

    另一方面,家用电视品牌也大力加强激光显示市场。与微投品牌强调经济性不同,电视厂商们对4K的热衷要超前市场。树立产品应用和技术领先的价值标杆,充分利用液晶电视和激光电视在显示尺寸上的衔接性,这是彩电企业激光家用投影玩法的核心。这类品牌占据了一季度激光家用市场的领一块大蛋糕。

    相比之下,传统投影机品牌在激光家用产品上的策略还不够明确。如何走好汞灯到激光的替代性转型之路,如何重新构建属于激光时代的品牌形象还是一个未解难题。或者说,存量市场包袱,已经阻碍了传统投影品牌的激光家用战略。其无论是在产品营销、研发设计还是价格尺度上,都落后于“微投+彩电+新兴”品牌阵营。

    全年家用影院投影,激光近占半数

    对于2017年而言,这是激光显示的关键一年。年初,业内就有了三大预言:第一,教育市场,激光教育机的销量超过或者接近传统汞等产品;第二,工程市场,从4000+到20000流明,激光投影机也将拿下半壁江山;第三,家用投影市场,激光显示产品占据整个家用影院版图的4成份额可期。

    或者说,除了商用市场,2017年激光显示都即将成为一个“主导性”的市场力量。其中,家用市场的变化最为明显。2016年,家庭影院市场,激光占比还只有15%。实现超四成的目标,则意味着增长率接近2倍。第一季度,激光家用投影增幅则是去年同期的5倍,其市场潜能可见一斑。

    对此,行业认为第二季度和第三季度,家用激光投影均价还将有较大的下降,全年均价渴望下降到2万元以下。更多16000-20000元级别的新品也会在年中市场出现。这个价位空间更是将拿下激光家用显示产品半数以上的份额。

    业内预计,谁能够抓住20000元以下价位空间的市场,谁就能抓住激光家用投影市场的第一轮暴增行情。当然,这个价位空间并不是很好的“获利”价位。激光家用市场的“烧钱”味道还会持续。这是激光家用市场能否达到预期增长幅度的最大变数。

    激光放量增长下,4K依然是“痛点”

    在激光家用投影行情火爆的背景下,消费者最大的疑问已经从价格走势向品质升级转移。其中,专用幕布的发展和4K的演进是主要关注点。

    作为激光电视这种崭新超短焦应用形态,激光显示的效果50%由抗光幕决定。因此,如何选择幕布、哪些幕布更好、高端幕布价格如何走,就成为了核心关注点。过去三年,高端抗光幕的价格下降比较少,只有四分之一左右。但是,市场供给的品牌数量有所增加。国内数个品牌和国际多个品牌纷纷加大该产品开发力度。这为未来进一步市场规模扩大下的价格下降奠定了基础。

    另一方面,激光家用投影的4K化进展并不顺利。目前市场的布局依然围绕1080p产品进行。这是因为激光和4K都是“提高价格的因素”,如果二者照顾全了,那么产品价格就将至少翻番。在激光投影尚处于普及初期的时候,任何导致价格迅速提高的技术升级,都不是“有利于规模”的选择。

    这导致,2017年家用投影的中高端市场,实际成为了汞灯4K和激光2K在同等价位(20000元)上的“纠结”。不能两全其美,这也将至少影响三成左右潜在消费者的选择热情。

    综上所述,第一季度,激光家用市场表现出了空前高涨的市场热情。激光家用的普及大幕已经拉开,2017年激光家用必然会有一场漂亮的大戏可看!

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