乐视被天猫京东欺负：这电商以后咋做

    京东618购物节已经结束：累计销售额1199亿元，赚的应该不少。但是，几家欢喜几家愁，没有任何事情只有正面没有负面。这不，618“尾货”期还没过，乐视就与两大电商发飙。

    6月19日，乐视发表声明称“京东、天猫两大电商平台，在乐视优惠力度上，仍强行通过优惠券、满额返现等方式进行价格补贴，并且这些补贴多数成本仍强迫乐视方面为其买单，远远超出了乐视的承受能力。”无独有偶，京东女装发文称，包括裂帛品牌在内的极个别商家要求退出618活动，此后将商品售价调整大幅高于市场售价，为了保护消费者权益，京东女装要求其补偿消费者价差，该品牌不接受，于是京东女装作出了关店的决定。

    此事看起来是“‘电’大欺客”的案例。但是，在裂帛、乐视等怼“电商”的时候，舆论界也没有忘记，二者的崛起正是依赖电商系统、依赖互联网营销和销售渠道。即，今天的矛盾更多的是“电商”崛起的副产物。就像病人长期应用一种药物治疗，积累性副作用总会越来越强。

    越来越“霸道”的电商

    这次乐视事件最大看点在哪里？乐视的声明中可没有说清楚。一方面，乐视是决定要参与两大平台618活动的，但是当销售行为发生之后，乐视却发现一些账目，自己此前并未考虑清楚。或者说，进入大电商活动体系，就需要出让一定的自主权。而对于这个所谓合作中的“灵活性”，品牌厂商和平台的“感知与控制力”截然不同。

    对于京东和天猫这样的巨型平台，他们永远会更为聪明。为什么？现在电商都讲大数据经济。虽然乐视销量数据的主权还是乐视的，但是，使用权却也在京东和天猫手里。而且，平台拥有的使用权范围远远超过一个单独品牌，甚至超过了一个单独的行业。

    即大数据主权是在各个品牌、消费者手里均衡分布的；但是使用权却在平台手里单方向集中。而所谓大数据经济，就是利用这种数据使用权优势，去感知那些市场中的微妙变化、领先趋势，并通过一些策略手段控制市场走向。尤其是在电商平台形成了线下线上一体、渠道物流一体、实体产品金融服务一体之后，这种“数据能力”的差异正在形成“特定剪刀效应”。

    或者说，虽然大家都知道大数据的价值。但是大数据经济是面向电商平台透明，面向品牌商模糊、甚至黑暗的“单行道”。

    乐视此次的中招，无疑就是这种“平台超强”格局下的“牺牲者”。特殊的地方仅在于，乐视实力还很大，所以敢于站出来叫叫冤枉——不过，也就仅限于喊冤而已。乐视亦难以和京东、天猫彻底决裂。

    对此，如果用“‘电’大欺客”来形容，并不完全妥帖。本质上，这是一种实力不对称的结局。其中根本不需要“故意欺负你”。或者说，京东和天猫作为企业，他们不应该背上“道德原罪”，即便他们发展的再壮大，他们亦不应该背负如此沉重的“十字架”。

    价值平衡从来就不存在

    作为品牌企业，他们最希望电商平台能为企业的发展“毫无余力”的贡献力量、共享资源。但是，作为电商平台，他们自己也是一个需要盈利、追逐利润的企业：且其实现利润的方式，无疑要来自于“薅品牌企业的羊毛”。

    这时候平台利用自己的优势不断“算计”品牌商就不可避免。但是，这不是电商时代才有的问题。

    一方面，在品牌厂商和消费者之间，何尝不是利用信息和知识能力的不对等、不平衡获取更多企业利润。另一方面，传统的家电连锁卖场和超市卖场，渠道和品牌的矛盾何曾不类似于今日的电商平台与品牌。更有甚者，包括乐视等品牌，都愿意自己建立自己的线下连锁渠道——岂不是利用品牌和加盟者之间的不对称、实力差异，获得经济价值？

    所以，“不平衡”是市场经济的常态，是竞争发生的基础。一个绝对讲究平衡原则、分享和奉献精神的市场结构，只存在于“道德课本”之上。甚至，当没有差额利益可以追逐的时候，企业又何尝会有努力奋斗和投资的积极性呢？由此可见，指望这靠市场自律、行业监管等解决“乐视618”的问题是并不可行的方案。

    适应电商的强势，乐视们要自己聪明起来

    乐视怒怼京东和天猫，发发牢骚可以。真正形成的订单恐怕没啥好办法，只能履行合约——黄牛订单也许能识别，但是毕竟普通消费者订单才是618的主角。

    “亡羊补牢”为时未晚。对今天电商已经占据强势零售渠道地位的市场格局，尤其是在线上线下、实体与金融、渠道与物流一体化的背景下，品牌企业离不开平台，也不愿意离开平台。品牌企业要做的是自己如何适应“电商大数据”单向透明的营商环境。

    对此，乐视算是准备比较早的平台：包括自营电商平台、线下渠道体系、自主品牌文化建设和消费者的积极对话机制。这些都从“硬件上”形成了对电商大平台的“制约”。

    但是，在另一个层面，深度学习新渠道格局下“特殊市场规律”上，乐视等品牌走的还不够远。天猫京东的优势是基于“海量数据”来掌握行业规律。但是，他们难以深刻跟踪单一用户的行为过程，尤其后“购买后”过程。即平台的数据优势是横向的，品牌的数据优势应该是纵向的。如何利用后者，挖掘并认知行业趋势，是品牌企业对抗平台强大实力的“软能力”。

    以此次，乐视的案例为例，其产品超过预期的优惠，主要来自于平台“购物优惠券”。这些优惠券可以通过复杂的产品凑单、叠加使用、甚至超额发行，来影响品牌产品的实际定价权行使。或者说，平台依靠他们的大数据知识，设计了一套最有利于平台利益的“游戏规则”。品牌企业被这种规则“玩弄于股掌之间”。

    但是，这种利益格局的分析忽视了一个关键第三方：即，无论平台规则如何，都必须有消费者下单，才能最终发挥作用。而对于消费者的影响力，却很大部分来自于乐视这样的品牌，而非电商平台本身。具体到这次乐视的牢骚，消费者端的特异性则是“涨价预期”。即2016年下半年开始，乐视电视产品的公开涨价，形成的消费者心目中乐视“可能还会涨”的预期，导致“抢购”“黄牛囤货”等异常消费与天猫京东等平台游戏规则形成“叠加”。

    在这个过程中，很难说平台的游戏规则要承担全部责任。乐视自己的对消费者端的信息管理、价值引导；以及乐视在参与这次618之前，对其纵向的消费者行为规律认知的不足，账目可能风险的预判失误，也有很大责任。

    总之，笔者认为，电商平台的所谓规则陷阱，本质是对大数据的挖掘和认知。电商时代的消费市场，本质革新也在于对更多的信息流通和汇聚的再认知。这些结合在一起，是一个更为丰富和多元化的“品牌营销知识塔”。对抗大平台的霸道，需要的是品牌对这些增量知识的认知和运用水平有新的提高。去指望，平台自身大发慈悲，或者平台自身不运用其数据资源优势，那是不可能的。这个逻辑简单的表述就是：品牌和平台同分消费者这个蛋糕，谁拿的多，就看谁更聪明。

附件：乐视的声明。