寒流逆袭：互联网电视已经“早衰”

    2014年，乐视为代表的互联网电视品牌刚刚兴起的时候，很多人都在期待，这个概念下是不是会诞生一家新的“小米”公司。但是，2017年上半年的成绩，已经让这种期许永远消失。

    成绩不佳，互联网电视遭遇发展之困

    作为互联网电视标志品牌，也是市场销量最高的品牌，乐视上半年的成绩一直不甚理想。414购物节全日，乐视全生态销售额为21.7亿元，比2016年的23.2亿元少了6%；智能电视的销量从去年的54.9万台下降至今年的38.6万台，同比下跌30%。接下来的618电商节单周，中怡康数据显示乐视电视 “6•18”销售额同比去年下滑了57%，当周市场份额占比接近6%。这与去年同期300%的增幅形成了鲜明对比。

    不过，乐视的情况并非特例：2017年前五个月线上彩电零售量累计同比一直处于下滑状态，总零售量同比下降7.8%。而线上市场是互联网品牌的主场。如果在加上飞利浦、夏普、索尼等品牌的逆势增长，互联网概念彩电2017年上半年的情况由此可窥一斑。

    对此，业内人士认为“互联网品牌正在遭遇‘未老先衰’的危机”。

    说互联网品牌“未老”的原因是，除了乐视2016年600万台的规模，站上了主流品牌排行之外。其他互联网彩电品牌都难以大幅突破百万台的销量关口，始终不能成为市场主流。同时，从产品定价看，互联网品牌主要占据中下、中等价格空间。两者结合，可以看出互联网品牌阵营自身的“稚嫩”。

    而所谓的“先衰”则是讲，互联网品牌在规模上不足、价格上偏低的背景下，又遭遇了“销量下滑”。而且这轮市场下滑具有全行业性、全球性的特点，难以通过品牌自身的策略调整抗拒。这就导致互联网品牌“欣欣向荣”的文化概念有“戛然而止”的风险。

    2016年下半年开始，互联网品牌的这种“颓”式就已经表现出来。其看点有三个：第一是，推出微投、激光电视、VR等更多的边缘产品，以期望补充主业的成长不足；第二，加大大尺寸产品的市场投入，以大尺寸的高价位为切入点补充资金端的过度失血；第三，第三季度末开始，乐视小米等进入产品涨价周期，以此应对上游市场的价格波动。

    而这些行业遇冷的征兆，在2017年则变成了“实实在在的业绩下滑”。

    学习小米，为何没能成为小米

    互联网彩电概念的兴起，源于对小米智能手机项目成功的学习。但是，彩电圈搞这种学习，却不是简单的“可以照搬”的历史过程。

    第一， 小米手机的成功依赖于2008开始，到去年为止，智能手机技术性能和体验的不断突破、产品成本的不断下降。这使得最初成本定价的“品牌价位”，在市场发展之后可以变成不错的“盈利价位”。但是，即便如此，小米系的销量还是患上了国内手机行业的通病“依赖价格低廉的产品”。这就是后来的红米系列。

    第二， 互联网新秀学习小米的经验，传统彩电品牌也看到了这种经验。所以，小米手机搞互联网思维的时候是“唯一”的另类。但是，互联网彩电的兴起却是一大波品牌，并伴随有传统彩电企业的“优势”反击与第二品牌的直接竞争。

    第三， 手机产品是快消费品，电视是耐用大件。这决定了电视消费的理性要远强于手机产品。电视市场更有利于传统品牌的防守，而不是新秀品牌的崛起。在这一点上，很多互联网彩电企业都没有深刻领悟这两个产品线的差异。

    第四， 在网络视频、手机视频崛起的背景下，电视和广电产品事实上成为了“夕阳产业”。这与小米智能手机所在的朝阳产业截然不同。即便有智能电视技术的加持，彩电行业也不可能形成手机市场那种“乱世出英雄”的市场环境。

    以上种种原因，决定了互联网彩电品牌不是一场“好玩的游戏”。但是，比这些分析更为重要的直接经验是：即便手机业诞生了小米，也只诞生了一个小米——即互联网彩电业哪怕成功照搬小米的经验，七七八八的新品牌，也剩不下几个。

    但是，互联网彩电品牌的历史转折，并没有遵从以上分析中提到的各种不利因素，而是源于一场涨价风波提前到来：2016年中开始，在大尺寸面板走俏和三星更多生产线转产OLED小尺寸面板的背景下，市场供给突然紧张，上游不断涨价，下游市场承压迅速加大——处于烧钱阶段的互联网品牌首当其冲。

    如果说小米手机的互联网经验的核心外部条件是“智能手机成本的不断下降”，那么互联网彩电市场的“小米粉”们，最大的灾难就是“行业不得不进入涨价周期”。后者直接让整体市场遇冷、让消费理性进一步增强、让新品牌市场竞技的成本增加、让互联网文化的“成本定价”大幅承压……行业的拐点也就因此顺势出现。

    或者是说，互联网彩电本就面临比当初小米手机更为险恶的发展环境，中间又遭遇了进一步恶化的价格市场，2017年行业的全向低潮也就难以避免。

    画不圆的大饼，互联网彩电发展格局大变

    作为一个新兴产业，互联网电视的核心动能主要由两个方面：第一是，新秀品牌背后的风险资本；第二是，作为反击战，传统品牌推出的第二品牌背后的“行业优势”。

    在这轮互联网彩电行业寒流之前，风险资本的推动，包括乐视、小米等是互联网彩电的扛旗者。这类资本能够进入彩电圈的原因是，依照小米手机的经验，厂商们划出了一副“美丽”的图景——这个图景的高潮是去年乐视宣布20亿美元收购美国 “Vizio”品牌——如果这次收购成功，一个新的世界级彩电巨头就会诞生。但是，之后就是人们都清楚的事情：乐视面临了资金链危机，也就谈不上推动这比巨大的收购了。

    甚至，现在乐视的资金链危机还远未结束。在乐视强调上市系、非上市、优质资产和边缘资产切割的战略下，乐视彩电能多大程度上自保，也依然是未知数。毕竟从2016年乐视视频年报看，乐视彩电业务（乐视致新）亏损6.35亿元，且已经资不抵债，处在需要输血的状态。而2017年上半年的销量不佳，将进一步严重影响市场对乐视电视板块未来预期的判断。

    互联网电视圈，乐视是老大也是风向标。乐视的状态不佳，直接导致市场对这个概念点的信心下降。在加上彩电业智能化进入尾声，彩电市场整体遇冷，依靠故事和画饼拿到更多的风投，对于任何创业中的互联网彩电新秀品牌都是“奢侈”。

    但是，互联网电视的另一股势力，传统品牌的子品牌，却不需要担心“输血”问题。一方面，这些品牌背靠大树，与母品牌是互补关系，其行业资源深度往往更佳。另一方面，这些品牌的前期发展也非“异常激进”——因为他们不需要像风投品牌那样，限时拿出销量，补充大饼的拼图，这使得这些品牌面对行业寒流回旋余地更大。

    因此，在互联网品牌概念整体遇冷的背景下，传统彩电的第二品牌却依然保持一个合理的活跃度，甚至已经代替风投品牌，成为互联网彩电市场未来发展的扛旗者。代表事件是近日腾讯对TCL旗下雷鸟子品牌的增资扩股。

    一方面是乐视彩电的资金链紧张问题，另一方面则是雷鸟获得腾讯资金的加持：互联网彩电行业的风向转折已经非常明确——背靠行业大树、根基深厚的传统玩家，正在展示出竞争耐力。

    不会再有第二个小米，成为行业共识

    对于互联网彩电行业的现状，一个基本的共识是“小米所谓的互联网经验是一次性消费品”——那根本不是什么市场规律和经验，而是一次看准机会的投机性赌注。只不过，小米暂时赢了，然后可以转向正轨。而其模仿者，却基本不会有那么好的运气了。

    或者说，即便互联网彩电品牌能生存下来几个，未来市场的竞争也会截然不同：回归正轨会成为品牌们的常态选择。互联网的概念剩下的只是电商、透明化、年轻文化、粉丝等个别因素，而不是整个体系。

    “老树新芽”，将是互联网彩电的新常态。即建立在传统彩电行业的产业规则和基础之上的，对新兴年轻消费群体的争夺竞争。其实，这也不是一个全新的课题：任何品牌都会面临品牌形象老化和再年轻化的课题。只不过，这次彩电产业可以运用互联网工具和互联网概念，实现自身文化共识的重塑。

    在这轮行业规则重写过程中，营销革命会成为关键。包括电商、购物节、订制化的产品、O2O的渠道体系、互联网内容和粉丝等都是成熟的经验。同时，包括智能语音等新技术、新交互手段，OLED等新显示技术的发展，基于网络的新应用的开发等将成为真正的“新”竞争点。即产业新意向传统的“技术升级”回归。

    综上分析，互联网彩电行业已经到了一个转折关口。风投新秀品牌或者退出竞争、或者经历一段策略调整期，都是意料之中的事情；传统品牌的子品牌厚积薄发的态势也已经形成。这一格局下，未来互联网彩电行业的发展会少一些“激进”、“多一些沉稳”。整个彩电行业的竞争也将日趋回归主流和正规。