投影机又来价格战,新时期老招数还灵不灵

那山那水 2017-08-09

    正在天猫参加聚划算的酷乐视S3微型投影机促销价2899元。这是一个季度以来,第二款突破3000元价位的千流明微投产品。另一款是微鲸F1。亦在这个季度里,米家推出了9999元的激光电视产品,LG一款2000流明激光投影机也海外报价也不足万元。

    以上提及的产品价格,都是同类产品的“有史以来”最低价。以这些产品为中心,似乎投影产业“价格战”的硝烟再起。

投影机又来价格战,新时期老招数还灵不灵

    为啥要打价格战,其实品牌也无奈

    对于微投行业而言,2016年可以吹一下,据说有50-70万的规模。但是,实际情况是,没有人愿意来吹这个销量。且不说这个销量数据有多大水分,厂商有多大利润,单单是产品结构就已令人头疼。

    一方面,微投市场的价格格局是,数百元、一千多元、两千多元的产品占据销量的大头。这些产品无疑“效益不高”,且也不能累积起“品牌粉丝”。原因在于,在这样的价位上,市场能够提供的产品“体验不佳”、“营销宣传多有夸张”。

    另一方面,即便微投有数十万台的市场规模,但是平均到十余家市场参与者,这个总量依然太小:甚至说,销量再提升一个数量级,都无法让现在这么多的行业参与者都成为有实力的品牌。

    同时,从产品自身讲,光机是最核心的技术。而光机厂商主要有三大巨头——即微投的核心技术、核心性能指标、上游产业链是处于基本垄断之下的。下游品牌,能够在产品“硬实力”上做的创新,并不多。

    在以上三个因素的影响下,微投厂商如何竞争呢?尤其是坚果、极米之外的二线阵营,如何体现自己的价值点呢?——也许这个问题压根不存在,因为这些二线微投品牌的核心经营问题是“如何生存”。而不是“长期战略”。或者说,抢占最核心的销量市场,是首要任务。而最能影响消费者决策的因素,就是价格。

    同样的问题也出现在激光电视身上:过去三年,品牌首发产品的价格从5万元到9999元。价格跨度这么大,反应的不是“成本变化”规律。而是市场导向的“品牌销量”需求。

    对于高价位的激光电视产品,价格上下差几千元并不能解决销量问题。对于询价区间到30000+的消费者,几千元并不是一个“心理上的门槛数字”。这是高消费区间的代表规律。但是,在激光电视市场另一端,20000元以下的产品上,很多消费者却是“经济性”选购主义。价格上下一两千,就可能产生品牌选择方向的转移。

    更为重要的是,激光电视作为一个新产品,一个全年销量数万台(2016年2万多台,2017年预计6万台)的产品,总体市场规模很小、品牌的市场粘性不足、消费者选购的随机性强烈、同时亦活跃了超过10家品牌。这种格局导致,如果能够撬动几千台的量,就是一个巨大的市场格局转变。

    这样的行业规律,使得在低价格端的激光电视价格战,有可能成为影响一个品牌市场地位的战略事件。后者的收益,符合品牌“开拓新产品线”初期阶段的经营预设。而短期内,能够撬动激光电视销量的最好手段,莫过于价格战。

    所以,微投和激光电视的市场逻辑虽然截然不同,但是却能同时“跌进价格战”漩涡。

    核心产业矛盾决定,价值竞争并不容易

    价格竞争的伤害性是公认的,价格战“杀敌一千自损八百”的本质在无数个行业,包括投影机的产品历史中,被一再证明。价格竞争的反面则是价值竞争,即以更好的产品、服务和文化认同吸引客户,创造更高的产品附加值。

    是选择价格竞争,还是选择价值竞争呢?从一厢情愿的角度看,各个品牌都希望自己是“价值王者”。但是,投影产业有他独特的规律。

    上文提到,微投市场有十余个品牌、激光电视市场亦复如是,此外传统投影产品圈也有这么多,甚至更多的品牌。尤其是近年来微投和激光投影的发展,实际上让投影产业的参与品牌数量增加超过1倍。其中,很多激光投影品牌是工程、家用、商教全线运作,微投品牌也在进入激光电视、商用等更多市场。

    然而,在投影行业参与者增加的背景下,行业空间却成长乏力。包括微投在内近年来行业总规模稳定在200万多一点的水平,年度成长率一般在个位数。微投和激光产品的增量,反应的是对传统娱乐投影和汞灯投影市场的替代——投影产品实际上并未开拓出“新的成长空间”。

    对于激光电视这个形态和应用理念创新化的产品,投影行业是寄予厚望的。甚至有研究认为,未来家用大尺寸电视的普及度会达到整个彩电市场的2成,即每年近千万台的销量。如果其中三分之一选择激光电视,那么激光电视的市场规模就会超过现在整个投影市场的总量——但是,这种判断还只是一种预测,并未成为现实。事实是,2017年上半年激光电视销量增张了230%,但是总量是多少呢?没有品牌愿意讲。——激光电视的规模,其实还未超过传统家用投影机的销量。

    所以,投影产业的特点是,一方面是参与者众多,另一方面总市场规模有限。二者构成了很多品牌的“生存空间”挤压。虽然,其中很多品牌采用了价值竞争的策略,但是无奈整个市场的参与者太多,能够提供价值创新的空间有限,总会有一些品牌无法在价值竞争中获胜——等待这些品牌的就只剩下以价格战博生存空间这条路。而价格战是一个多米诺骨牌,具有显著的群体效应。

    一个过渡拥挤的投影市场,发生价格踩踏难以避免。这就是投影市场价格战的基本规律。以至于在工程市场,当产品和品牌数量激增之后,价格战都会不期而至:5000流明的产品已经被价格战带到了“几乎白菜化”的阶段。

    价格战下,品牌分化必将发生

    在2017年中这段时间,投影圈价格战再燃烽烟的本质是什么呢?

    首先,品牌的过渡拥挤,让价格踩踏具有了必然性。但是,这不是说价格战就会在最初的竞争中发生。反而,价格战的选择是在品牌失去更有效竞争手段的时候才会发生——后者意味着行业内部竞争的白热化、激烈化。这是关于产业竞争局面的基本判断。

    其次,在一个高度竞争化的市场里,无论是微投、激光,还是传统汞灯,甚至高端工程,都已经基本向新的加盟者关闭了入口。在既有品牌都在为生存而战的时候,全新的玩家,恐怕很难立住脚跟了。

    第三,价格战本身反映的是空前激烈的竞争,这种竞争的实质则是“供给过剩”。自由市场运动的结果,会导致“过剩的出清”。即价格战的爆发和加剧,意味着投影圈进入新一轮品牌淘汰阶段。对价格战的不同参与方式和力度,也是品牌分化的基本标志。

    事实上,投影行业无论新旧品牌,均已经形成了在微投、激光等新技术引领下的“价值-销量-价格”三维为核心的“战略地位重新定义”格局。这个格局的起点是新技术,终点是价格,重心则是销量。品牌价值的重塑则是其结果。用一句话总结即是,无论手段来自技术还是价格,没有销量就没有生存的根基,实现了生存的品牌才有价值。

    即是说,近一段时间以来,投影市场的价格走势,绝不是一点点简单的行情变化,而是产业中品牌地位分化的关键一步,是很多品牌的生存之战。

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