【导语】据今年8月份美国能源信息管理局公开的一项调研数据称,2009年,没有电视机的家庭在美国的占比为1.3%,这个数据在2015年的时候达到了2.6%。也就是说更多的美国人选择了“放弃”电视机。这一转变意味着什么呢?
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美国人在抛弃电视机:真相是……

更新日期:2017-08-18 作者:pjtime资讯组
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第49期

    据今年8月份美国能源信息管理局公开的一项调研数据称,2009年,没有电视机的家庭在美国的占比为1.3%,这个数据在2015年的时候达到了2.6%。也就是说更多的美国人选择了“放弃”电视机。这一转变意味着什么呢?

美国人在抛弃电视机:真相是……

    奇视点:美国不拥有彩电家庭的比例,变化还是比较大的。6年增长了一倍。这是否意味着“去彩电化”成为一个趋势呢?

    萧萧:没有彩电的家庭数量从1.3%增长到2.6%,这个变化很显著。但是,从绝对比例看,这个数字并不是很高。每四十个家庭,才有一个家庭没有彩电。这一个比例,和很多国家比,还是一个彩电“高普及率”的水平。

    我觉得,更重要的问题是要去考虑,这个数据变化的原因。从2009年到2015年,这恰是美国07年金融危机之后的所谓恢复期。

    但是,这个恢复期内的经济变化却并不是有利于所有美国人。美国人口调查局(U.S. Census Bureau)2015年一个数据显示,自2006年以来,仅有美国最富的10%以及最富的5%这两组居民的家庭收入获得了增长,其他美国居民的家庭收入在近十年来均出现下降。

    在一个富人更多获利,穷人则原地踏步或者收入减少的经济过程中,彩电的普及率下降是很自然的事情——因为,富人一定有彩电,且美国富裕家庭会拥有3台以上的电视机。而低收入者,则需要考虑彩电产品的必要性。

    当然,有分析认为,是平板电脑和手机的普及抢占了彩电的地位。这个观点有些不合逻辑。让随身的小屏幕个人设备去抢占居家的大屏幕设备,这个逻辑并不对等。真实的事情是,作为通信、社交、支付和工作工具的手机,必要性很大——如果消费者经济能力不足,那么他们会优先购买手机。但是如果消费者经济能力很强,那么手机和电视一个都不会少。

    所以,我的观点是,美国不拥有彩电家庭人数的增长,核心问题还是来自于“经济基础”。金融危机的救援,实际是救了金融集团,也就是富人。对于一般美国的百姓而言,更多的人的可比收入是下降了的。

    奇视点:按您的观点,彩电普及水平更多的是和社会的中下层人群收入挂钩了。

    萧萧:的确如此。另一个调查数据,皮尤研究中心2015年12月的一份报告显示,2011年,美国低收入、较低收入和中等收入人群占之和比为80%;2015年这个数据则下降到了78.9%。这个变化比例正巧和这一段时期彩电普及率的变化相当。

    另外,还可以举一下中国的例子:2015年和2016年,我们的彩电销量呈现了增长。2016年出现了所谓的历史最高值。而这一时期全球彩电市场是低迷的(2016年全球的增长,其实9成多是中国市场的贡献)。

    有人说,这种增量变化来自于“彩电自身价格的下降”。这个结论并不可靠。一方面,便宜的电视始终有。彩电价格下降实际上是好的产品、更大尺寸的产品价格降低了。并不是说便宜产品价格降低了。主要的廉价产品价位依然是一两千元。

    另一方面,市场的增量一定是来自于低收入端的购买力。对于中高收入者,彩电产品数百元,千余元的价格变化,不会导致“买与不买”的差别。而低收入端为何加速购买彩电呢?答案只能是低收入端的收入增加了。

    或者是说,十三五以来我们有4000万人实现了脱贫——这个基数是彩电市场整体扩大的关键。

    彩电宏观市场结构、宏观市场变化的本质要从基础经济结构中寻找。而不是简单的直接产品比较。你看,美国那边的变化,很多人解释为“智能手机来了”;但是,智能手机的普及,在中国市场是一样的啊!但是中国市场彩电销量出现了历史极值。

    奇视点:那么,按照您的理论,全球彩电市场不需要为“美国变化”担忧了?

    萧萧:为什么要担忧?又为什么不需要担忧呢?

    实际上,过去七八年,全球彩电市场都处在熊态波动之中。唯一活力巨大的市场就是中国市场。这个基本结构与全球经济中,中国市场的活力较高、增量质量最好的基本面是一致的。

    或者说,彩电企业要从全球经济基本面考虑市场的变化:全球经济结构上,现在的情况就是复苏不稳、获利主要在高收入人群、低收入人群的经济能力极度不稳定,甚至有可能下降。

    这个就决定了全球彩电市场,中高端产品会比较稳定,市场总量却可能受到低收入人群经济能力波动的影响而随之变化。

    不过,对于国内市场而言,这个全球规律并不适用。比如,今年上半年,彩电业的舆论风声是“量价齐跌”,不容乐观。但是,从具体数据(avc)看,2014年上半年彩电销量2085万台,2015年上半年则为2211万台,2016年上半年为2351万台,比较而言2017年上半年的2181万台,还要比2014年高一些。考虑到2016年历史极值的透支效应,这个数据完全在正常的波动范围内。而且和2014年的历史低点比较,还是一个“整体向上”的势头。

    “有波动,但整体向上”,这个格局就是过去十年国内彩电行业的基本面。支撑这个基本面的经济基础是国内可持续的、全球比较高水平的经济稳定增长和可观的扶贫攻坚成果。

    所以,不要用担心这样的字眼,彩电行业真正要做的是对“彩电周期波动”和全球以及个别地区经济基础的波动有“客观认知”。

    奇视点:如果增量和减量主要受经济复苏和极值的预知效应影响,也就是说“总量变化”是在彩电企业控制力之外的了。

    萧萧:的确如此。你想美国的变化,新增加的1.3%的不够买彩电家庭,他们不够买的原因主要是钱的问题,除非彩电企业愿意赔钱白送,否则毫无办法。彩电行业影响不了整个社会的基础经济结构,也无法改变彩电销量自身的曲线波动。对于后者,一直就有“大小年”的说法。

    但是,另一方面,彩电企业可以在市场需求的稳定端做质量性的竞争。比如,2017年上半年,全球彩电市场都不妙的情况下,尤其国内下滑比较严重的背景下,上半年国内曲面电视逆势增长47%,全年销量有望突破400万台。

    实际上,总量不佳背景下,OLED、激光、曲面、4K、超薄、大屏、HDR等高端概念,每一个都有很大的增长。

    对此,可以有如下结论:即20%高收入端,始终会选择心仪的产品,高端市场是稳定的;50%的中等收入者,对产品价格不是特别敏感,对高品质技术感兴趣,彩电越是涨价,这部分消费者选择高端产品的几率越是增加;20%的价低收入者,对产品价格敏感,但是彩电业不缺乏低价格产品,这些消费者只不过是在涨价的时候选择技术标准低一些的产品——以上构成了彩电行业的“不动销量”。

    但是整体经济结构中最下层的10%收入者,在经济波动中,或者涨价过程中,倾向于观望。他们构成了彩电总体规模的增加变量。

    正因为这样一个规律存在,所以2017年的彩电战场主要围绕高端来打。进而出现了所有高端概念产品的大幅增长——至少成长率不亚于2016年的所谓“美好时代”。

    奇视点:那么按照您的这个观点来看,美国的所谓去彩电化是不成立的了。

    萧萧:的确如此。消费者不需要去想“美国人不买彩电了,我还要不要买”的问题。因为,它所谓减少的那部分彩电持有家庭,是因为整个经济结构的因素,导致低端收入者经济稳定性下降造成的。

    或者,一个基本的观点是,彩电不仅是客厅的门面,而且是一家人一起娱乐沟通的一个纽带。手机代替不了彩电。只要经济基础允许,一个家庭还是应该至少拥有一台彩电的。

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