半年干赢全年,2018显示市场5大机会

萧萧 2018-10-16

    2018年以来,显示行业的生存局面并不乐观。包括彩电、投影这样的大宗类型,也包括DLP拼接等小规模市场产品,都承受了或大或小的市场压力。但是,重压之下,行业市场亦有很多“突破性”的看点。显示市场整体呈现出“结构化”转型的特征。

    5大市场机遇,几乎演绎翻番行情

    从上半年显示市场的发展格局看,彩电行业65英寸以上产品销量增幅达到100%;投影市场微型智能投影销量上半年增幅高达9成;激光电视市场增幅近180%;商务会议平板产品增长更是高达215%;广告机商显产品市场增长121%。

    以上五大细分领域成为整个显示产业“最亮眼”的成绩,和崭新的“金矿”。预计其全年市场都会实现翻番的增长,带来的行业市场增量亦高达总计五六百万台。这些产品反映了“大尺寸显示需求”和“大尺寸显示创新”的产业共振。

半年干赢全年,2018显示市场5大机会

    除了以上这些“半年顶一年”的产品线外,显示行业超过3成增幅的领域还包括:小间距LED显示屏市场(47%)、液晶拼接产品市场(33%)、激光工程投影机市场(28%)——这三大工程显示领域的高速增长,体现了市场崭新一轮采购周期和技术创新的双轮驱动。

    总之,市场机遇必然与“创新”叠加,市场机遇也必然与“细分需求趋势”相关联。在这两个规律的交叉点,显示行业找到“增量”和“创收”门路并不难。

    大尺寸显示成为“核心”成长逻辑

    在2018年以来的显示行业热点成长区域中,“大尺寸”是非常重要的关键词:

    例如,家用显示市场,激光电视、微型投影机、彩电产品都表现出“越大越受欢迎”的趋势。行业人士指出,家用显示的消费格局,正在从“堪用、够用”的两个阶段,向第三阶段发展:即“好用”——享受型显示设备,会面临更大的市场机遇。仅限于满足刚需市场的产品,逐渐失去竞争力。同时,高端大尺寸显示应用产品,平均均价的降低,例如激光电视3成的均价下滑等,亦加速了其市场普及。

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    在商用显示方面,“大尺寸”的市场逻辑则跟随“刚需规则”:例如,会议显示,液晶产品要大显身手,必然需要“比较大的显示尺寸”。传统液晶显示产品集中在40-60英寸的显示区间,难以满足主流会议室的需要。而随着10.5代线的投产,更多的65-85英寸产能,造成了大尺寸液晶产品的“量涨、价低”,从而使得商显会议市场加速发展。类似的逻辑也适用于广告机这种“公共空间显示产品”。

    所以,虽然家用和商用的“需求发展阶段”有所差异,但是在大尺寸这一点的市场价值上确是共通的:这方面投影显示产品渴望在家用市场获得2-3倍的成长机会;大尺寸液晶依赖于10.5代线的供给变革(2018年京东方合肥、2019年华星光电深圳,以及此后京东方武汉、华星光电深圳二线和群创广州线2020年前后的投产)也将获得4倍以上的市场成长机遇。

    工程商显新周期展开,把握“节奏性”和“结构化”行情

    与家用、普通商显市场的“增长”核心围绕“大尺寸化”的显示技术和需求变革不同;工程商显,特别是拼接墙市场的需求变化,表现出更多周期性和结构性的特征:

    首先,受到新一轮经济周期的影响。企业利润水平、尤其是大型国企利润水平的增长;新一轮扩大内需和基建刺激政策,导致拼接墙显示行业的需求进入扩张阶段。这整体有利于行业企业的成长。

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    但是,即便是在行业扩张周期,DLP拼接产品市场依然不甚乐观,反而是新兴的小间距LED拼接在高端指挥调度中心市场“高歌猛进”,其成长量几乎相当于“此轮景气周期的增量总和”。同时,液晶拼接产品凭借价格优势和高端突破两个成长点,在经济性大屏墙市场业绩突出,在高端市场实现了站稳脚跟、有一席之地。

    第二,视频墙拼接大屏行业,还表现出“结构化”的市场特征。比如,液晶拼接墙的增长,与县乡镇市场成长、中等企业智慧化有很大关系。区域市场上,亦表现出中西部市场增量高于东部的特征,这与传统市场结构的不平衡、国家以补短板为核心的刺激政策紧密相关。再例如,行业分化现象也时有发生——煤炭行业中小煤矿受到安全和环保问题的压力,呈现逐渐地市场退出趋势,但是大型煤矿和大型煤化工产业则表现出“整合后的成长性”。

    这种结构化的行业需求特征,使得大屏行业企业必须“审视更为深刻的细分市场内部趋势”,从而挖掘出营销的重点在哪里,才能有效抓住这轮市场机遇周期。

    第三,新兴应用的成长性,带来大屏工程显示的新机遇。例如,文旅市场的发展,代表了新的消费趋势、大数据行业的发展代表了新的管理模式、智慧产业的发展代表了新的信息化方向……这些产业机遇,对大屏产品的需求具有“先例少、创新多、市场空白大和增量空间广阔”的特点,亦成为了大屏工程行业2018年以来发力的重要领域。

    总之,周期规律、结构化市场和“特殊的细分市场节奏”,让工程商显呈现出“更为复杂和异彩缤纷”的面貌——不缺乏活力和机遇,但是把握机遇却需要预见力和仔细的行业细分研究。这样的产业环境下,创新企业易于创出新路,老企业易于陷入“桎梏”,竞争环境更为“机会化”。

    把握行业“新龙头”,企业应“更为勇敢”

    2018年显示行业的市场机遇不是“普遍性”的,这也就意味着不是所有显示行业的从业企业都能从中获益。比如,微投产品的市场发展,目前主要受益的是坚果、极米和天猫魔屏三家;再例如指挥调度中心市场的发展主要受益的产品线是液晶拼接和小间距LED产品……这种机遇不平等性,也意味着一定的企业分化。

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    在指挥调度中心市场,大多数小间距LED企业都是“崭新的参与力量”;在会议显示市场,液晶阵营和投影阵营的竞争再起,而且这一轮较量中传统投影渠道和台系投影品牌“转向很快”;在激光工程投影市场,DLP阵营的势头明显更猛,而且此前工程投影市场二三线品牌大有跻身一线的趋势……

    业内专家指出,一旦整个市场的行情趋势确立“结构化”的特征,也就必然意味着未来厂商的发展情势将“结构化”。因此,在新一轮的市场机遇中,业内厂商应该更为“勇敢”,无论是新兴市场的拓展、新技术的引入和创新、对即有利益格局的调整,甚至于抛弃……这些变化都需要勇气,亦只有那些有勇气走出不同节奏的品牌,才能成为“结构性机遇”市场的赢家。

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