【导语】北京时间23日凌晨彭博报道,日经未引述消息来源报道称,夏普放弃通过法律手段阻止海信在北美销售夏普系列品牌的电视机。——这是海信夏普这对“冤家夫妻”之争的最新结果。若这样的结果成真,显然是海信赢了这场战争。
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海信赢了的背后:我们也曾矮矬穷

更新日期:2018-02-24 作者:那山那水
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第118期

    北京时间23日凌晨彭博报道,日经未引述消息来源报道称,夏普放弃通过法律手段阻止海信在北美销售夏普系列品牌的电视机。——这是海信夏普这对“冤家夫妻”之争的最新结果。若这样的结果成真,显然是海信赢了这场战争。

    海信夏普之争,“大势”之下的必然结果

    2015年,在财务压力下,夏普决定出售优质资产,以此换取现金流“续命”。其中,将北美市场的品牌使用权、渠道和相应工厂“出售给海信”是最重要的一笔交易。由此海信获得夏普北美地区夏普、Aquos品牌五年使用权。这对于快速扩张全球市场份额的海信而言,无疑是一个很好的机会!

    夏普缺钱、海信需要全球品牌:这本是珠联璧合的夫妻关系,却在2016年骤然生变。台系大佬鸿海在2016年正式入主夏普。夏普不仅资金链问题、亏损压力骤然释放,同时鸿海系更是将“夏普”品牌视为其从上游部件、代工业务为主,向下游终端品牌升级的“战略砝码”。而北美市场,作为全球最重要的消费电子市场,和全球第二大彩电市场,其地位之显赫是当仁不让的。

海信赢了的背后:我们也曾矮矬穷

    鸿海掌舵的夏普,意欲拿回品牌使用权。而海信则刚刚完成第一年的“前期整合和投入”,显然这时候放弃原有交易,是“赔了夫人又折兵”:不仅前期投入为对手做嫁衣、更是耽误了宝贵的时间。夏普和海信的冲突及由此点燃,夏普先后在美国多地以各种边缘性的理由对海信提起诉讼,以求海信在法务和舆论压力下让步。

    对于2017年夏普的强势,不得不说的一个背景是:2016年底开始,全球液晶面板供给进入紧张阶段。夏普协鸿海系巨大的液晶面板产能优势,与海信讨价还价。其中还发生了夏普向三星和海信部分品种断供事件——为此,三星不得不求助于主要对手LG,海信则高调拜访了国内华星光电。

    但是,面板业的周期性优势,并没有为夏普带来长久的“讨价”优势。2017年底,行业市场供给持续宽松、产品降价成为常态。2018年在中电子和京东方新产能加持下,更是有可能进入轻微过剩的周期。同一时期,海信完成了对东芝彩电业务的收购,获得东芝品牌全球长达40年的使用权——对比夏普品牌仅仅北美地区5年使用权,分量差异显然意见。

    套句俗话,这就叫做“风水轮流转”。某种意义上,正是本土面板业的加速前进和海信国际化的大踏步发展,使得夏普协同上游资源“要价海信”的计划几乎已经“不再可行”。

    显示圈的大佬之争,彰显产业安全的重要性

    海信夏普品牌之争,海信已经赢得关键的一个里程碑。但是,这种“赢”却并不容易。国内彩电业更曾经,经历过无数的“矮矬穷”。

    例如,12年前,2006-2008年,全球液晶面板市场供给高度紧张。台系面板厂商就曾经以韩系品牌出价更高,将大陆品牌的订单产能转给韩系彩电品牌企业。这造成了本土彩电品牌在市场上的巨大损失:甚至,这种无米下锅之痛,2016年还发生在了三星身上——上文已经提到夏普砍单三星的事情。

    更为龌龊的事情也曾经出现在品牌合作之间。曾经日韩两大彩电大佬品牌合资建设了8代面板厂。说好的各占一半股份、一半产能,但是在全球面板供给紧张期,韩系大佬依仗面板厂位于韩国、且主要技术和管理均是韩方负责,居然“强占”产能。也正因为这种龌蹉的存在,液晶产业发展中期,多个双品牌合作建立的面板厂,目前已经没有一家还是“合资项目”。

海信赢了的背后:我们也曾矮矬穷

    5年前,本土彩电业内亦遭遇了另一种上游部件的“奇葩”事件。在彩电核心显控CPU上,本土品牌想要加强锐迪科产品的采购——因为后者更为廉价。但是,台系上游厂商却表示“你低端不用我的,那么高端我也会给你断供”。本土彩电企业不得不暂时妥协。直到晶晨、锐迪科等品牌产品线完善、海信自己掌握了基于龙芯核心的SOC后,本土品牌才重获“市场自由”。此后的故事则是,那家所谓的昔日巨头,在国内彩电品牌CPU市场的份额从超过6成,下滑到了目前的5%。

    以上这些事情都可以称为“掐脖子”事件。刚刚过去的2017年最热的“掐脖子”则是三星半导体闪存等产品的“不断提价”。这件事情甚至都惊动了国家发改委。

    某种意义上,关键产业的“鸡脖子”,不仅仅涉及企业利益之争,也涉及到国家的产业安全问题。尤其是在面板、CPU、半导体这种“资金密集、产能密集、技术密集”的天然垄断行业,所谓的选择和供应链的多元化,很大程度上是伪命题。产业安全的唯一方法就是“本土企业掌握核心部件”。

    本土彩电品牌巨轮出海的“背后实力”

    2017年,海信、TCL两大品牌再次进入全球彩电市场前五名。其它三个品牌则是,第五名的索尼、第二名的LG、第一名的三星。本土彩电海信、TCL双雄格局进一步巩固。且,这一年二者的海外销量占比皆已过半。

    进入全球市场的竞争,这是中国彩电企业数十年的理想。那么为何这样的理想会在今天实现呢?答案是,国内建立起的强大上游产业链。

    从终端产品的研发、创新角度看,本土彩电企业从来不输于任何国际巨头。但是,在早年的彩电市场,尤其是最近20年的液晶时代的前15年,本土彩电的上游面板主要采购自韩国、日本和台湾。其中台湾虽然自身缺乏终端品牌企业,却与日本业者关系紧密,并在技术上对日韩有一定依赖。

    这样的上游供给格局,基本决定了,本土品牌走向国际市场“根本得不到弹药供给”。国际彩电市场只能是韩日品牌的“自留地”。

海信赢了的背后:我们也曾矮矬穷

    但是,最近5-7年,本土面板产业高速发展。在地方政府创新基金和国开行发展性投融资的支持下,每年数百亿的投资,打造起一个“庞大”的面板帝国。数据显示,2007年-2014年,液晶电视本土消费从600万台成长到6100万台,年复合增长率为达到39%。与此同步的是,每年外购面板量不断攀高(这还没有计算出口市场的需求)。转折点发生在2014年,从那时起,外购面板量开始下降——过去十年时间实现了本土供给从零到85%的飞跃。这也奠定了本土彩电品牌海外市场发展的“硬实力”。

    目前,面板产品上,代表未来市场的10.5代线全部集中在国内大陆地区、京东方和华星光电已经在规划第二条10.5代线;次世代显示技术OLED的新增投入大陆地区亦占到全球半数。再加上紫光系为代表的半导体、CPU产业的数千亿的巨额投入,没有上游顾虑的彩电品牌的“强大出海”已经是箭在弦上。

    在中国大陆地区强劲的显示产业发展趋势之下,夏普和海信的北美品牌之争的结果“其实早没有了悬念”。海信收购东芝和面板业重回买方市场,不过是该事件转折的“催化剂”。这些变化背后的根本是本土显示产品从资本、技术、上游到终端品牌的“完整产业链”的强大。

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