微投拿下电商8 成，投影渠道酝酿新转折

    统计数据表明，2017年投影机电商市场规模增长超过22%，其中，微投产品几乎贡献了25%的成长——即扣除微投之外，其他产品线大多出现了“电商渠道饱和或者萎缩”。

    投影电商成长历史的“结构化”特征

    投影行业渠道的电商化，进入高速增长期开始于2012年前后。此后，投影电商迅速从每年数万台，成长到目前的超百万台的销售规模。

    对于，电商对投影行业的影响，投影时代从行业内核心企业高层了解到，最显著的是改变了产品的“最终边际”成本。因为投影机就全国人均保有量而言，必定是“小众”产品，这导致传统渠道体系的布局成本，在每台产品上的累计非常之高。电商渠道通过一站式扁平化的全国覆盖，彻底解决了这个问题。

    对此，业内对电商主流机型，如零售商务产品的价格走势，给出了这样的结论：即，如果上游制造链条让出1元的成本，下游分销渠道就会让出2元以上的成本——这3元的成本变化，最终成为消费者更青睐于电商渠道的根源。这种变化使得电商迅速成为零售商务投影机的最大单一渠道。

    但是，随着投影产业的进一步发展，这个“行业纵向让利”的渠道转移逻辑也发生了改变。即微型投影机在2015年开始进入市场爆发快车道，年度增长高达40-70%的增量，使得电商投影渠道进入“纯增量时代”。这一时期，由于微投本身没有系统布局过线下市场，所以“电商与线下”的比价优势也就不存在了。

    作为典型科技消费产品，微投更青睐于电商的原因在于其渠道放映的“快和准”：一方面，作为快速进步的科技产品，微投的新品出现率、产品生命周期，对比传统投影机都具有“快”的特点。这需要电商这样的轻量渠道，来实现企业产品线，特别是成本价格结构、技术创新结构的快速反映。

    电商渠道的另一个优势是“准”：电商渠道能够迅速反馈一线市场的大数据，且这些数据不经过“层层渠道体系”的人为加工。这些数据为品牌的产品创新、产品策略布局，提供了基本大数据支持。尤其是在创新频繁高速的产品线上，准确快捷的一线统计数据，几乎是一种战略资产。

    整体上，2015年前后，投影电商成长的逻辑经历了一个风水岭：从线上线下比较优势，商务零售占主导；向单纯电商技术优势、微投家用消费占主导进行转型。且这种转型在2017年呈现出另一个风水岭。

    2017年投影电商竞争再升级

    投影电商的本质是投影零售市场。所以，零售市场的新趋势，必然成为电商市场的新趋势。这方面，家用投影机、商用投影机都在2017年表现出新的“规律”。

    首先，作为传统投影电商重头戏的零售商务投影机开始出现“规模萎缩的征兆”。这种变化主要由三个原因导致：1.零售商务对应的中小企业的“经济活跃度”并不理想；2.微投智能投影机强占了部分零售商务投影市场；3.大尺寸液晶显示器的高速成长，对零售商务，特别是中小会议室显示需求形成了竞争压力。

    “有竞争、缺成长”，业内如此认识零售商务市场的变化。且行业认为，这种变化至少短期内是不可逆的。这种大的行业趋势，必然导致电商市场零售商务产品的格局变化：一方面，价格和产品竞争更为激烈；另一方面，日系台系的阵营之争也变的明显。同时，零售商务渠道的进一步集中化是大势所趋。

    第二，作为投影市场增长最强劲的板块，微投智能产品进入“渠道重塑”阶段。智能微投产品早期市场完全依赖于电商，非常倚重电商“快和准”的特点。但是，这并不是说“线下渠道”一无是处。事实上，线下渠道的优势也很明确，这就是“亲自触摸带来的体验感”。这方面，价格比较高的激光电视，就优先选择了线下渠道，作为“主力发展渠道”。

    2017年，微投产品销量已经达到126万台。这个规模使得仅仅是线上渠道已经无法满足市场的未来进一步成长需求。微投厂商线下体验店的建设加速展开。尤其是行业前列的坚果、极米，将线下体验作为其关键的“价值差点”之一。

    或者说，2017年之前，电商市场只有“增量”，但是2017年开始一些细分投影产品线出现了“减量”；2017年之前，投影电商渠道主要谈优势，2017年开始，一些细分产品线更多的注意到了电商的不足、线下的传统价值；2017年之前，是线下渠道的劣势导致了流量从线下向线上转移，2017年开始，新消费的规律和理念，使得电商能量开始向线下延伸、主动利用线下引流和体验价值，成为行业领头羊的选择方向。

    投影零售渠道体系“二次重构”的可能

    对于投影渠道体系，2017年是一个关键的发展风水岭。若干年后，人们会看到，恰是从这时开始“重回线下”成了关键战略。包括家投、微投、激光电视等产品线，都具有“线上线下”融合的发展趋势。

    业内认为，激光电视和微投两个产品线的成长速度，将是线下融合发展趋势的“支撑点”。业内预计，二者在2018年的增长量分别会达到50-90%和20-35%，合计市场增量超过35-45万台。且这一速度可以保持3-5年之久。

    在这样的增量之下，激光电视和微投代表的家用方向，将创造一个“前所未有”的投影大市场。这个市场的规模足以支撑、并需求“线下体验”店，作为行业的“基本基础设施”。

    所以，未来数年，投影零售渠道将经历一轮“二次重构”：此前，是从线下向线上转移，未来则存在从线上向线下延伸的需求——不过，投影机历史上的线下零售渠道的属性是“分销”+“IT”；未来投影机线下零售店面的属性则是“品牌直销与体验”+“科技电子”。

    即，投影机在新一轮渠道重构过程中，也伴随着“去专业性”、“去科学仪器化”文化标签的变革：事实上，2017年，微投取得线上渠道8成份额，已经意味着线上投影渠道的文化价值点，从“传统的专业仪器”，变成了“科技消费产品”。——这种文化标签的变化，是投影行业近年来最大的转折，更是指导新一轮“渠道下线”过程的“关键纲领”。

    总之，2012年投影电商快速起航、2015年微投接过零售商务对电商渠道的增量接力棒、2018年在继承2017年行业结构微妙变化的基础上，新一轮“电商下线”的大幕极可能拉开，投影渠道零售行业的发展必然进入新阶段。