激光投影:普及路上的三个“挑战”

萧萧 2018-06-07

    2018年第一季度,激光投影市场的开局“喜忧参半”。即有数字电影机7成的增幅,普通工程机和激光电视4成的“好成绩”,也有商务市场不紧不慢的低位徘徊,甚至有教育市场的5000台的同比“小跌”——后者更是拉低激光投影市场成长率下降到19%.

    成长数据的两级分化,表明激光投影市场已经走过“概念期”的爆发成长阶段,正在日益进入以“价值体验”为核心的“理性成长”阶段。在这一阶段,激光投影的技术光环,让位于应用价值,市场选择更具理性,行业普及动力已经发生内生性转折。

    激光投影普及第一个挑战:“价格”

    2018年1-5月份,激光投影机市场的新品更多集中在“家用市场”。其中,更是超过9成的家用新品,刷新了“价格线”的最低尺度。甚至很多产品以“牺牲”性能指标为代价,也要“挤入万元门槛”。

激光投影:普及路上的“三座大山”

    同样是“拼命挤入万元门槛”的家用投影产品,还包括廉价4K机型,以及奥图码的一款4K led投影机型。可以说,2018年上半年,家用投影市场最大的亮点就是“新品价格低”。而且是4K和激光两条线,都在走低价格路线。

    共同的市场选择往往是基于“同一市场规律”得出的战略:即,在大多数投影机产品价格在3000-7000元价位的行业背景下,想要获得更多的销售规模,必须具有成本上的优势。这个道理也适用于“激光投影第一大市场”:教育。

    在2015年,激光教育投影入市以来,亦以高速成长,实现了2017年近18万台的规模,持续保持激光投影应用“一哥”地位。在这一成长率的幕后,激光教育机的均价则从22000元,下降到了11000元。即三年均价下降50%。价格的下降大幅压缩了教育市场采购的成本,结合激光自身在色彩、对比度、耗材、防尘等方面的优势,教育市场份额不断扩大。

    这些激光行业成长的经验,表明一个道理:激光投影市场规模与产品均价之间存在明确的“负相关”。形成这种逻辑的规律包括两个层面:第一是,客户的实际承受能力——能承受更高价位产品的采购者也往往更少;第二是,竞争产品,包括汞灯投影、平板电视、微投等产品的“固有更低价位”。

    行业专家认为,虽然激光显示的好处显而易见,但是在“功能采购逻辑下”、“应用价值尺度中”,只有新技术产品的价格仅有竞争产品1.5倍,或者更低时,才会形成一定的“规模替代”。——从反射式超短焦教育机、激光电视看,这个价位既是1万元左右:这是目前教育市场和激光电视市场,能够越上十万级,甚至更高规模台阶的基础。

    但是,在商用零售市场,主流汞灯投影机型不过3000元价位,这样的市场中,激光技术的份额只能徘徊在2-3%;微投为代表的娱乐机型市场,均价更是只有2100元,激光技术产品的占比则可以忽略。——即因为价格更高,激光投影并没有真正在零售商务、微投娱乐这两个百万级别的市场占住脚跟。

    从未来市场发展看,激光电视在传统家用投影市场的规模、激光教育在教育投影市场的规模、激光工程在工程投影市场的规模“都已经过半,甚至上升到7成”;在数字电影放映市场的规模,则已经形成“完全替代汞灯”的趋势。这使得激光投影的潜在增长市场会逐渐转移到“更为普及化”的商用零售和家用领域。——这两个市场对低价格的需求只会更强烈。

    激光投影普及的第二个挑战:“应用强度”

    激光产品价格高,但是好处也很明确——例如,没有灯泡耗材。这在产品使用成本上,提供了低维护、零耗材的优势。这个优势也是激光投影最核心的卖点。但是,是不是所有的客户都对这一点“高度需要”呢?

    比如,在数字电影放映机市场,电影院线的“生意只要持续”,放映机就需要“高强度工作”。而且设备维护或者设备故障,可能造成的放映厅损失也是巨大的。这一点使得数字电影放映机行业是“激光技术占比最高”的市场,基本形成了对传统光源的替代——不仅新采购机型均为激光产品,即有机型的激光改造也达到了一万多台(而截止2017年底,全国市场不过拥有电影荧幕5万块)。用业内人士的话说,高强度的应用,让电影院的存量放映机市场,都实现了激光占比过半,更不要说新品采购了。

激光投影:普及路上的“三座大山”

    但是,在应用强度上也有反向的例子——在商务零售市场,中小公司会议室,投影机的使用频度并不高。甚至很多时候只是每周应用两三次。这时候,汞灯产品数千小时的寿命,已经足以满足客户5年以上的设备应用需求。激光投影机更长的光源寿命,无法转化成应用者的“体验价值”。这导致这一百万台规模的市场,对激光需求量仅有两三万台。

    类似的道理也影响工程市场的采购:在工程市场,7成的客户已经认可激光的优势;然而投影厂商还在持续推出汞灯工程新品——后者主要抢占两个市场,1.低价格工程市场;2.低应用强度工程市场。如果基本每周应用四五个小时,那么显然汞灯工程机的可选择性依然很强。

    通过以上分析可以看到,投影机作为一个“基础工具”,激光带来的寿命价值,必须在“高强度消耗寿命”的时候才能“真实体验到”。如果一个市场,应用强度不足,而激光产品价格又明显高过竞争品,激光投影的竞争力就会大打折扣。

    而且,即便在光源寿命概念激光占据优势的结论已经广泛深入人心的时候,汞灯阵营也没有“主动放弃竞争”。经济状态下10000小时寿命的汞灯产品已经大量出现在商教和家用市场。汞灯技术自身的进步,更为汞灯产品增添了“竞争资本”,在这一背景下,业内企业均认为“汞灯和激光光源”,以“价格高地差异为基础”,在“不同使用强度”的市场,各自占据各自的份额,将成为一种“常态”。

    激光投影普及的第三个挑战:“竞争者的挑战”

    上文提到,汞灯产品已经可以实现经济亮度,比如2500-3000流明机型的10000小时寿命。作为激光光源技术的“替代对象”,汞灯的进步自然是激光普及的“障碍”。而且这种“技术进步”带来的市场变革尚未结束。

    2018年第一季度,众多投影品牌加强了HLD光源投影产品,特备是教育机型的市场拓展——这是第一季度,激光教育机销量小幅下滑的主要原因之一。

    从纯技术角度看,激光和HLD比较,具有绝对优势。激光投影可以实现从几百流明到10万流明的各种亮度需求。LED产品则只能提供几百流明到2000流明的亮度,HLD在LED的基础上进行了技术创新,也只能满足2000-6000流明的亮度需要。——二者技术的“强弱”分明易见。但是,为何还有很多厂商推出HLD机型呢?

激光投影:普及路上的“三座大山”

    一方面,更为丰富的技术供给,有利于厂商的赢利,同时,HLD也可以针对人们对激光安全性的担忧(这种担忧是没有任何依据的,也是没有必要的),大打“健康”口号;另一方面,厂商们推出HLD机型的更深刻的原因来自于对于LED技术的“成本潜力自信”。作为HLD技术的创造者,飞利浦非常着重的在宣传中指出,基于LED的庞大产业、创新队伍和投资,HLD的未来潜力更大。相比之下,激光虽然“全能”,却必然受制于激光显示窄众应用的规模限制,在创新速度、尤其是“成本创新”上“人们的预期信心更差一些”。

    即,HLD的成熟和发展,厂商对其的热爱,更多源于对“未来”的风险平衡:无论是哪一个光源技术普及,成本是绕不过去的坎。目前,激光有较为明显的成本瓶颈,这种背景下,支持一下HLD,就能拥有一个“风险分担者”。

    和激光投影产品发生竞争的不仅仅是汞灯和HLD技术,也包括非投影技术的产品竞争。比如,教育显示市场,交互平板规模已经超过投影显示、商用市场交互平板应用也在崛起,且目前的市场规模虽然不高,却也超过了激光投影。

    尤其是近年来,在电视机大尺寸化推动下,10.5/11代液晶面板线建设提速,液晶显示进入65-75英寸经济供给的新阶段,并不断开拓85-95英寸更大尺寸产品线。预期三五年后,全球市场可能会有高达四五千万片每年的65英寸以上液晶和OLED显示面板销量。在规模概念之下,平板显示的“经济性”必然得到进一步的彰显。这将成为“注重经济”性领域,激光投影产品强劲的竞争对手。

    综合来看,无论是不断进步的汞灯、HLD还是平板显示,他们和激光显示竞争的关键都不再于技术“多领先”(激光在投影亮度、激光投影在显示面积成本上,显然处于绝对优势);而更在于汞灯、HLD的母技术LED和平板显示“规模成本效应”更为明显。即,说到底竞争的关键还是“价格”。而制约价格的关键,除了技术成熟度外,规模则是最直接的因素。

    所以,激光投影产业,在新的“理性成长”阶段的发展规律就表现为:以价格成本为核心,规模为目标,技术进步为驱动的新结构。这个结构显著区别于此前阶段,激光投影市场发展主要基于“技术创新”的逻辑。这种转变,需要厂商们采用新的策略、方法,并拥有新的市场智慧。这一轮新规律下的较量,也将最终决定激光显示行业谁能“最终生存下来”。

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