激光电视“二轮行情”有待产业“结构性突破”

    2月21日，苏宁易购携手海信、长虹、PPTV在南京启动“2019激光电视客厅焕新行动”，制定了全年销售10万台激光电视的目标——这一目标，在2018年全年家用激光显示市场销量“12.5万台”（奥维数据）、加上商用市场亦不超14万台的背景下，显得“异常高调”！

    10万台，巨头们的目标是大是小

    如果与整个投影机市场2019年预计超400万台的目标，乃至于整个家用电视市场全年必然超过4500万台的存量作比较，激光电视10万+的目标可以说只是“小打小闹”。

    但是，如果与2018年的市场规模（12.5万台），以及这一规模之下低价格互联网创新品牌占比过半，传统彩电巨头并不具有数量优势；互联网销售渠道占比过半，线下家电卖场并不具有流通优势等等“结构性”市场特征比较，激光电视三巨头与苏宁的10万目标，又显的有些“高傲”。

    另一个理解这一数字的思路是：苏宁10万台了，国美怎么看、天猫怎么看、京东怎么看……大家都订10万的目标，那总量可就要天文数字般的成长了。因此，业内专家认为，从市场的品牌、价格和渠道结构看，至少国内激光电视2019年要有25万的成绩，才能支撑三巨头和苏宁的“野心”。

    市场换挡之际，激光电视信心何在

    2018年是激光电视诞生以来“颇具有”挫折感的一年。尤其是下半年成绩，非常出乎意料。

    奥维统计数据显示，2018年上半年，中国激光电视市场销量是6.1万台，同比增长184%；销售额为13.1亿元，同比增长75%——如果这一趋势保持，2018年全年的成绩就有望冲击20万台。

    但是，下半年激光电视市场增幅意外“下降”。不仅不及上半年的184%，也不及2017年的107%，直线下降到了50%左右。这也是激光电视诞生以来，最低的半年增速之一。尤其是，历史上激光电视下半年销量与增幅远高于上半年——这一规律，2018年被彻底改写。

    对此，业内专家指出，激光电视在2018年下半年至少遇到了三大问题：第一，2018年上半年世界杯行情的市场透支作用；第二，2018年下半年，宏观经济不确定性，尤其是中美贸易争端，对激光电视这种比较奢侈的产品的市场购买预期影响；第三，2018年的关键新品和降价集中在上半年，下半年市场供给“新意”不足。

    基于以上的原因，行业内人士更多的认为“2018年下半年的市场变化拥有特例性的特征，并不能概括为激光电视市场的‘转折点’！”事实上，2018年全年激光电视行业的增幅依然高达9成以上，这不仅在显示产业中很罕见，在激光显示板块中更是“力拔头筹”。

    行业人士预测，激光电视2019-2020年渴望继续保9成以上的增幅，甚至加速发展。这一增长率再维持三年以上不应被视为“小概率事件”。

    拥抱结构性的市场崛起，激光电视有机遇

    对于投影产业而言，一般不把激光电视“看成投影机”，而是将其作为彩电产品“另类”研究。也正因为激光电视本质性的“彩电”属性，让人们对2019年的市场增长依然信心十足。

    首先，2018年彩电产业中65英寸以上电视销量几乎增长了一倍——彩电市场的增长130%是由这部分产品担纲。或者说没有这部分大尺寸电视的增长，彩电市场整体就会负增长，且销售额下滑会更厉害，乃至于更多企业陷入亏损。

    对此，行业专家用“超大尺寸的觉醒”来形容新一轮的市场变化，并预计2019年将是75英寸普及和85英寸产品放量的转折时代。研究数据显示，2018年四季度，75英寸液晶面板的全球供给环比接近翻番。大尺寸液晶的普及，消费者对大尺寸彩电价值得以重新认知，必然令目前唯一可以为家庭提供经济的100-150英寸巨幕的激光电视“搭上顺风车”。

    其次，激光显示产业链依然处于“快速成熟化的过程中”。或者说基于技术创新和供给规模的产品“体验与成本”变化，依然是行业市场“预料之中的进步”。更低的价格、更好的性能、更轻巧的设计、更好的智能和自动化主机屏幕适应体验等等，都会成为产品市场的“竞争力加成”。

    2018年底，激光投影市场新一轮“规模市场”下的成本与价格下降过程已经展开。传统商用产品突破7000元大关成为标志性事件。而激光电视在2018年突破万元大关的背景下，继续提升亮度，或者降低价格的预期也在上升。这种跟随整个激光显示产业链越发成熟化而发生的变化，会是激光电视产品“另一趟便车”。

    第三，激光电视行业在2018年获得了“线下渠道3倍的增长量”。但是，激光电视以线上渠道为主的格局并没有改变。这显然与投影机、彩电等产品“线上线下”“两个渠道体系齐头并进”的格局有所差异。——更与大尺寸电视机，主要依靠线下渠道销售的市场格局“大不相同”。

    所以，行业专家认为，激光电视迫切的需要解决“线下渠道布局”的问题。实现更广阔的线下市场覆盖，解决消费者和激光电视之间的“空间隔绝”，自然能够实现新的增长高峰——线下渠道体系，是激光电视新一轮成长的“第三辆便车”。海信为首的三巨头与苏宁的结合，可以视为激光电视渠道体系的一次崭新尝试。

    2019年，借助创新力、产业链支撑力和彩电市场“巨幕觉醒”的大趋势和“便车”，激光电视市场“很有戏”。同时，巨头们也已经开始加大“新一轮的产品舆情攻势”，让激光电视的应用概念更为深入人心、深入普通消费者和家庭，力促消费者和激光显示之间“认知距离”的缩短。例如，激光电视的护眼特性、激光电视和电影文化与效果的匹配等等，都是需要普及的“产品知识点”。这种科学的产品信息的传播，也将为激光电视市场的新突破添砖加瓦。

    正视客观问题，激光电视要勇于革新

    “激光电视的市场增长，必须基于不断地创新！”这是整个行业的共识。但是，有些时候创新并不容易。

    比如，笔者接触的多位消费者就颇有牢骚：第一，一位消费者7999元抢到的特价激光电视主机，但是转身选择菲涅尔抗光幕的时候，却需要6999的价格——消费者认为，屏幕的价格太高了，尤其是相对主机而言，这个价格几乎占到整体成本的一半。第二，另一位消费者的疑问是“主机的调试”，即画面和屏幕的完整匹配过程，这个调试比较费力气，消费者希望能够全自动智能化的完成。第三，还有消费者提到，激光电视主机的噪音问题，包括“抖动式4K”的降噪、散热系统风扇的寿命与保养，这些方面厂商技术与服务还有很大的改进空间。第四，激光电视和传统电视机有一些区别，因此对家居装修、电视墙设计、电视柜选择有特殊要求，这些方面的配套让很多消费者比较苦恼，一些专业设计给激光电视的“电视柜”居然价格也高达七八千元……

    这些问题有些很小，但是需要耐心地解决；有些则很大，需要行业市场达成大的共识。尤其是高等级抗光幕的价格，现在已经成为激光电视发展与普及的最大瓶颈。有网友表示，抗光幕，此前一年几千块屏幕的销量，卖6999元；现在十余万块销量也卖6999元，完全不符合消费者的预期，不符合“规模和成本”变化的规律，存在严重的行业暴利。——由于抗光幕产品的技术体系成熟度较早，部分外国企业掌握了大多数核心专利，构成了知识产权壁垒，这成为激光电视普及大路上最难跨越的山峰，亦不是技术创新能解决的问题。行业专家认为，必须从产业链的高度解决这一问题：比如，通过收购国外专利技术与企业，实现抗光幕市场的平民化，关系激光电视行业的成长潜力。且这一事情最好由本土激光电视企业组成联合财团来运作。

    激光电视产业依然不够完美，从主机、屏幕到配套和服务还拥有众多进步空间。业内专家指出，激光电视现有的产业阶段，恰是“解决了有无与堪用，到解决‘好用’问题的关键节点”——而解决“好用问题”则是下一阶段激光电视创新的关键所在，也是新一轮成长的核心动力所在。

    从未来激光电视的使用与竞争环境看，低成本的4K主机、低价格的大尺寸屏幕、高亮度的光源与屏幕效果、小体积的设计、低噪音和减震技术、配套电视柜产品设计等是关键的突破点。一个以4000+流明亮度，主机+屏幕万元以内的价格，轻巧漂亮的外观、100-150英寸的主流显示区间为代表的激光电视的“好用”目标，将是行业未来三到五年的努力方向。

    亦是看到激光电视产品的现实体验，距离消费者的预期依然有较大距离，行业企业方才认为，“激光电视二轮爆发行情”不是不可能——恰是现实与预期的距离，成就了创新的空间，也预示了未来增长的潜力。奥维研究数据认为2019-2020年，将是激光电视技术突破的又一轮高峰，进而渴望驱动一个45万台的巨大市场的形成：激光电视不是已经走过了爆发期，而是尚未迎来爆发期。