电视机会消亡，投影大屏将上位

    “电视机销量在下降，投影销量在增长！”2017年和2018年，家用显示市场这个变化已经引起行业的高度重视。一场关于未来家庭娱乐中心的“竞争”正在升级。

    从来没有不变的产品市场

    “收音机、录音机、电视机、影碟机——这是传统家庭娱乐的四个典型产品，但是今天已经仅仅剩下彩电了！”行业专家指出，过去数十年，家庭娱乐的中心不断变化，产品随着技术创新和应用习惯的变革不断革新。

    尤其是进入最近10年以来，移动互联网娱乐成为热门选择。外加人们日益丰富和升级的多元化社会娱乐选择，彩电的地位日益下降。

    据CSM媒介研究2018年上半年所有调查城市收视调查数据，全国平均每人每天收看电视132分钟，比2017年上半年少了12分钟，下降幅度为8.33%，是5年来下降幅度最大的一年，与2014年上半年相比，下降幅度达到19.02%，减少了31分钟。

    更为重要的是，在还关注电视机节目的人群中，2018年上半年，65岁及以上的老年观众人均收视277分钟——如果扣除了老人的观看，电视机的应用频度将会更低。

    另一个重要的数据则是，2018年上半年，电视收视总量的下滑，主要是因为开机率的减少：2018年上半年日均观众规模只有52.5%，同比下降幅度为8.06%，是五年来下降幅度最大的一年。——即平均看，人们每两天才看一次电视。如果扣除不看电视的这一半人口时间，“爱看电视的消费者”观看时长变化并不明显。

    这些数据的汇总结论是，有一批以年轻人和中年为主的群体，正在“远离电视机”，成为“经常不看电视”的一族。而这些不看电视的一族的增加，恰恰是近年来“社会消费总需求持续提升背景下，彩电销量不增长、乃至于下降的根源”。

    相比较而言，《2019中国网络视听发展研究报告》显示，2018年底我国短视频用户、网络直播用户、网络音频用户规模分别为6.48亿、3.97亿、3.01亿。整个网络视听产业2018年视频内容的市场规模为1871.3亿元，同比增长52.8%。其中，短视频市场增速最快，从2017年的55.3亿元增长到467.1亿元，同比增长744.7%。

    彩电与手机的“视频”之争已经非常明显，需求迁移变化，亦成为新一轮家庭娱乐中心“升级换代”的开始。

    新娱乐时代，家庭视听哪里去

    手机视频能代替电视视频吗？行业专家异口同声的说“不能”。因为这是小屏幕与大屏幕体验之间的差异。

    但是，另一方面是新闻、综艺等节目，真的就只适合“大屏幕”观看吗？统计数据显示，彩电终端2018年上半年，电视剧的播出和收视量仍然处于上升趋势，也是电视剧、新闻、综艺三大类节目中唯一一个持续上涨的节目类型，收视比重已经达到30.9%，市场上近三分之一的收视都来自电视剧。

    对此，业内评价认为，“设备分工”趋势非常明显。尤其是随着广电系统自身的融媒体改革，内容供给端正在充分适应不同类型内容的不同展示平台特性，重构媒体视频产业的“战略格局”。“电视机更适合电视剧”或许会成为一个“下一代电视的应用标签”，电视剧等内容点播服务会是未来电视机应用的主流场景。

    “产品的衰亡有时候也表现在应用场景的变化上：例如，淘宝网上的各种收音机产品依然很多，但主要应用已经不是‘电台’，而是‘录制好的评书、小说、相声和歌曲’等节目——这种产品很适合晨练的老人。”行业人士指出，电视机的衰退更多的会表现为“内容和硬件匹配关系的细分化，以及电视机应用场景的变化”。

    而“内容与产品”的匹配关系变化，恰可以解释彩电应用时长10年中减半，但是彩电销量规模没有显著缩小的“数据矛盾”。同时，也可以解释，移动视频高速增长的幅度，远超过彩电视频业的萎缩速度的“数据”差距。更可以解释为何家用投影机10年时间市场规模扩大了数十倍：从不足10万台，上升到2018年的260万台！

    投影成为手机视频之外，另一个爆发点

    诚然与手机视频比较，投影机家用市场“小之又小”，这是其容易被主流舆论忽略的原因。但是，这并不妨碍，投影家用市场已经进入规模化的新阶段。

    “从十万台市场到百万台市场，这是完全不同意义的数字，”行业专家指出，后者代表投影消费文化已经成为一个被普遍接受的概念，意味着投影产品进入相当一部分“先进消费阶层的选择清单”。

    从体验感看，目前能够经济销售的彩电，最大不过70+英寸，这与投影机动辄100英寸的画面比较，几乎是1倍的差距。同时，高清晰的影视视听内容也在增长。包括很多几十年的老电影，都已经通过数字修复技术成为“高清”内容——大屏+高清，这是投影家用市场的主要“价值”概念。

    从消费习惯看，青年人群正在快速远离彩电产品。2018年上半年，在有世界杯赛事的带动下，彩电日均观众规模只有52.5%，而且还在不断下降。远离电视的人们，一方面更多选择了移动端的视频娱乐；另一方面偶尔也需要“高端大屏”的娱乐体验。后者不仅仅是指国内电影院线市场处于繁荣的新高，也包括更多的“家庭观影”需求。

    “惬意一下、小资一下——越是观看电视等大屏的时间少，反而每次观看对品质的需求越高。”市场人士认为，选购家用投影的人群都是“有品”的消费主义者：一方面，投影满足“闲”一族的差异化娱乐体验；另一方面也满足“忙”一族，偶尔娱乐体验对高品质的需求。这种看似矛盾的市场结构，本质则是“大屏幕震撼性”和高清高品质内容的“匹配”。

    此外，投影产品还是典型的“有空间就能大屏”的产品。不像大屏电视机，70英寸液晶需要至少大于4米的观看距离，保持眼部舒适和安全。投影反射式成像也更为护眼，适合小孩观看。投影还具有可收纳性，包括投影幕和主机——很多时候可以用白墙做投影幕，实现节约空间的效果。

    “足够差异化的体验感，这是投影在家用视频应用多元化时代能够迅速崛起的原因之一”。行业分析认为，投影产品的特殊性决定了其不会是电视机这样大量的普及产品，但也决定了一旦人们的视频需求多元化、高品质化、品位化，投影就会拥有一片属于自己的天地。

    投影与电视非竞争，市场从合作开始

    对于家用投影热，有两个看似矛盾的观点需要理清楚：第一，上文所提到的，假如没有电视机应用人群的“衰退”、“视频应用模式和硬件的多元化”，就不会有家用投影的规模化发展和市场上位。从增减数据角度看，投影似乎真的从彩电哪里“虎口夺食”。但是，本质规律上是消费习惯的变化和升级，导致选择倾向的调整。

    第二，更多时候，消费者并不因为“买了电视而不买投影”，或者“买了投影就不买电视”——事实上，大多数投影机的消费用户或者“即有投影又有电视”，或者是“没有居住条件购买电视，选择了投影”。

    对于前者，主要的投影应用类型是：1.移动投影。例如驴友可以利用充电的移动投影在户外，尤其是晚上看大片。这是一种很好的户外休闲体验，别有情致。这种风格有点类似于汽车露营电影院，但是又可以完全自由支配设备、内容和时间。

    2.居家投影，第二台大屏的概念。往往是注重生活品味和时尚型的消费者，在客厅电视之外，在卧室配备一个投影机，作为差异化享受的方案。这种应用改变了卧室不能有大屏幕享受的历史——传统电视机受制于观看距离，大屏幕电视对空间的占用两个条件的影响，使得一般的卧室很难有大屏幕，而投影彻底改变了这一点。尤其是对于低频度应用而言，投影可以收纳的优势更为明显。

    对于第二类的没有居住条件购买电视的用户，选择投影机的理由在于“便携搬运、收纳、兼具大屏震撼性”上。例如，租房一族、学生一族、宿舍一族等，他们都不适合购买大屏幕电视：大屏幕电视没有空间放置，或者在搬家过程中极其不便。这些人群购买投影的理由，与他们采购电脑时，更倾向笔记本而非台式机的理由是一致的。

    以上三个细分的应用场景，除了“卧室第二台电视”与传统彩电正面冲突外，其他应用都与彩电“关系不大”。而第二台电视在国内电视市场的占比不过2成，不能代表电视机的主要消费方向。这就使得投影的兴起不是与电视的竞争，而是互相分工的关系，是满足消费者差异化、多元化影音视频需求的问题。

    或者说，电视消亡、投影上位虽然是事实，但却不是“过程”：投影没有替代电视，而是消费者的需求升级了，电视的需求缩小、投影的需求上升——市场更为细分化。

    技术创新升级，持续推动投影家用化

    当然，对于今天的家用投影而言，消费体验感还不是“完美无缺”的。分辨率4K化、亮度进一步提升、抗光幕的普及、产品更为轻便化、光学设计和性能的进步、光源效率的提高等等都需要“时刻努力”。

    同时，投影机在智能化、软件应用功能开发上，也有巨大的进步空间。还可以与其他设备进行结合设计，例如与吸顶灯结合的智能投影吸顶灯、与智能音箱结合的大屏投影音箱等，让投影大屏实现“隐藏”存在。

    但是，恰是看到“并非完美”的家用投影已经有数百万的市场需求，行业人士认为随着技术的进步，体验的升级，未来家用投影市场的规模只会更大。尤其是结合投影产品价格的不断下降，市场承受能力增强，家用投影市场获得千万级别的规模并非幻想。家用投影产业可谓前途无比光明，亦将在家庭娱乐大屏市场占据举足轻重的位置。