激光电视增长4成背景下的家投较量

花开无期 2019-09-05

    家用投影机已经成为投影产业最大的细分版图。其中LED智能投影和激光电视是最炙手可热的产品。且由于应用体验差距大,二者的细分市场曾经泾渭分明。不过,随着LED产品高亮化的发展,这种技术升级在2019年正在带来崭新的市场变化。

    激光电视销量成长的速度“下滑”

    据奥维睿沃(AVC Revo)数据显示,2019上半年中国激光电视市场销量8.7万台,同比增长40.3%,销额17.5亿元,同比增长31.0%。——这一成绩虽然乍看不错,但是如果和此前市场局面比较,就会发现激光电视的成长已经进入“降速”期。

    2017年上半年,激光电视销量仅仅有2.6万台,但增长率高达200%以上;2018年上半年,激光电视产品进入真正的“量能”爆发期,6.2万台的规模,130%的增长率。同时,2018年全年激光电视出货量16.4万台,同比增长132%;销售额39.4亿元,增长240%;均价2.4万元,同比下降23.1%。由此可见,2019年上半年激光电视40%多的增幅,已经是“近年低点”。

激光电视增长4成背景下的家投较量

    而且,2019年第一季度,奥维睿沃(AVC Revo)《2019Q1中国大陆激光电视市场总结报告》指出,激光电视出货量3.8万台,同比增长95.9%;销额8.0亿元,同比增长52.8%;均价21000元。也就是第一季度市场成长速度明显高于第二季度和半年成绩。

    事实上,2019年第二季度激光电视市场销量4.9万台、销售额9.5亿,均价19400元;2018年第二季度激光电视销量4.26万台、销售额8.1亿,均价19000元。2019年第二季度激光电视成长只有15%。这个数值更是“大跌行业人士的眼镜”!

    固然这一变化主要是因为2018年第二季度基数较高导致,但是2018年第三季度市场规模4.1万台、第四季度市场规模6.1万台基数更高——如果基数高增幅就下滑,岂不是2019年下半年激光电视市场压力会延续二季度走势:全年市场销量可能只有20.43万台左右?

    市场结构性变化,显著影响激光电视增幅

    2019年第二季度,激光电视的成长不及预期,宏观上与整个彩电产业的低迷密不可分。例如,最重要的618促销季,彩电产业销售严重不达预期,甚至成为彩电品牌的“积压”季。中国电子商会数据显示上半年彩电市场萎缩4.3%,全年成绩持平2018年已经属于乐观估计。

    彩电市场整体不好,一定会殃及激光电视的成长。但是,激光电视的市场变化,特别是2019年下半年的变化,还与LED智能投影的产品发展有关系。

    据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2019年上半年,中国智能投影市场销售量为162.4万台,同比增长45.4%;销售额为35.9亿元,同比增长39.7%。这一数据虽然不及2018年同期,智能投影销量111.7万台,同比增长125%;销额25.7亿元,同比增长157%,漂亮;甚至增幅与激光电视相当,但是考虑到二者基数上的巨大差距,智能投影的成绩依然值得肯定。

激光电视增长4成背景下的家投较量


   
    更为重要的是,2019年年中市场开始,智能投影LED光源亮度再次升级:坚果(JmGO)J9投影1850ANSI流明;极米(XGIMI)H3投影1900ANSI流明 ;当贝F1投影,年初发布也有1400流明的亮度……这些产品让智能投影与激光电视从“产品线泾渭分明”变成部分叠加,对“冲量低亮度激光电视”形成了挑战。
   
    奥维调研数据显示,2018年中国大陆激光电视出货量16.4万台,同比增长132%,其中亮度在2000流明以上激光电视出货11.9万台,同比增长85%。也就是2018年不仅有4.5万台2000以下亮度的激光电视,占比27.4%;且同比成长了7.5倍——2018年低亮度新品的爆发,以低价格优势,获得的市场成长,是激光电视2018-2019年第一季度“增量”的关键支撑点。
   
    但是,随着进入2019第三季度,行业风向突变:高亮LED智能投影上市,尤其是坚果J9只有4199的售价,更是让激光电视低亮度产品遭遇了空前的“竞争挑战”:这直接导致2019年下半年,激光电视市场消费信心不足,市场持币待购现象与彩电业低迷叠加,激光电视低亮度、低价格产品竞争力下降。
   

    所以,2019年第二季度的成绩,以及2019年第三季度的市场竞争变化,让业内对激光电视的成长性“捏一把汗”!

    消费习惯变化对激光电视的影响

    激光电视和智能投影的另一个巨大差异在于“应用习惯”:激光电视是客厅大件,标准的彩电应用;智能投影是消费电子、具有很强的收纳性,不强调“长期摆放”。

    近10年来,彩电的开机率已经从70%下降到30%;部分研究认为未来超过25%的家庭不在必然的需要彩电产品。彩电娱乐的必要性下降,这对于以大尺寸、高价位著称的激光电视而言绝不是好消息。反而对以“玩文化”为核心,价格低廉、产品小巧,亦可以满足100英寸大屏幕欣赏需求的智能投影有利。

    另一方面,从产品体验看,激光电视虽然最大程度模拟电视机应用,但依然是投影技术,告别不了“主机+屏幕”的产品格局。这对于75+以上液晶电视加速成长的市场而言,亦是一个重要的消费选择“倾向”的挑战。大屏电视,究竟是选择激光电视直接追求超大屏体验;还是选择75/85英寸液晶电视,屏幕画面小30-45%,但是更具有平板形态,将成为重要的市场细分问题。

    消费者可以选择的答案越来越多,这显然不利于激光电视的持续高速成长。与2014年激光电视诞生之时,75/85英寸液晶技术不成熟,数量少,且是天价;LED智能投影年销量不过20万台,亮度水平全面处于500流明以下,市场匮乏领军企业等历史情况比较,今天激光电视的竞争优势显然是“下降了”。

    激光电视市场更加呼唤产业链性的进步

    “家庭大屏多元选择之战,首先是价格战!”行业专家指出,激光电视最大的弱点就在价格上。75英寸液晶,1900流明LED智能投影都要比激光电视便宜,甚至这两个一起购买,都要比激光电视更便宜。

    尤其是对于低价格激光电视,不仅仅主机价格需要万元左右,一块抗光幕也需要5000元以上——而没有抗光幕,激光电视并不能作为彩电使用,只是一个普通投影的效果:作为投影机使用,激光电视的价格显然没有什么竞争力。

    实际上,无论是主机成本,还是抗光幕成本,都陷入在一个“规模-成本”的反馈链条中。“无乱是说价格高所以规模小,还是说规模小所以价格下不来——都没有错!”而这一点体现的则是产业链缺乏竞争力:如大尺寸液晶有京东方、华星光电代表的10.5/11代线的近2000亿元大投资的手笔。智能投影机的光源依赖于LED产品,LED产业从照明到液晶背光,非常庞大;LED智能投影的主机部分则与传统投影机结构重合,能够获得更多的资源支撑,而且国内市场2018年的260万台规模,智能投影已经开始分享规模红利。

    综上所述,激光电视还处于关键的成长阶段,但是崭新竞争格局下,激光电视的是否还能保持高速增长要打上问号。虽然作为一个显示体验的特殊门类激光电视的市场不会消失,但是现在已经很难乐观估计激光电视会成为“传统彩电”替代者了。未来很可能激光电视会代表一个小众的差异化体验产品类。——甚至,随着未来LED光源亮度的持续升级,反射式抗光幕投影系统采用LED光源也是可选项之一。

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