交互平板:2020-2021加速升级与新市场

萧萧 2021-01-13

    在显示产业的2020年新冠疫情版图中,交互平板几乎是唯一一个“海内外”市场,都完全躲过了疫情不利影响,并实现较大的增长,甚至开拓了崭新的应用场景与市场空间的品类。可以说,在疫情下的全球经济低迷中,交互平板“意外”大丰收了。

    而且,2020年交互平板的良好成绩,不仅仅得益于疫情带来的特殊需求,更是得益于“长期存在”的众多产业趋势——即,疫情增长作用,更多是对长期趋势的“加速”,而非完全偶然的作用因子。后者也就决定了2021年,后疫情时代交互平板产业的成长依然大有看头。甚至,还会进一步加速成长。

    “疫情带来的改变,很多是永久性的!”在这一背景下,交互平板产业正在进入一个“崭新”的加速升级和新市场拓展周期,行业的未来无比光明。

    2020疫情中的良好态势

    (第一)和所有的其他产品一样,新冠疫情对交互平板也有“副作用”。其中,主要体现在第一季度,寒假期间教育市场的几乎完全停摆。在全球交互平板需求中,国内市场占比过半。而教育市场在国内需求中占比达到7成以上。这就决定了“第一季度”的确是交互平板历史性的至暗时刻。不过,这种疫情封锁下的局面只是持续了一个季度而已。

交互平板:2020-2021加速升级与新市场

    (第二)即便是在第一季度内,在三月份开始,交互平板也在迎来“复苏”——即疫情下的远程办公和远程教育需求“突然”爆发。至少是以正常市场成长过程,10倍以上的速度爆发了。学校不能开学,学校采购需求固然能够延后。但是,注重教育的家长们可不愿意“一个学期”的停课。这构成了远程教育的风口。包括学校远程教育和社会远程教育两个方向都取得了市场突破。

    尤其是社会远程教育,在线教学,一夜之间从少数人、少数地区、少数机构的“高端市场”,变成了“普及型”的需求。这导致上半年,在线教育机构对交互平板等电子设备的需求几乎翻番。这种行情亦延续了全年。

    而在办公领域,远程办公的发展,也促进了交互平板4-5成的市场成长,带来了交互平板会议办公场景“增量”上的新高峰。且,商务市场的需求,不仅仅是国内市场,而是全球化的。全球商务交互平板产品的需求被疫情显著加速,是另一个意外的收获。

    此外,疫情下,包括医疗机构的需求、和政府机构的需求也在增长。2020年全年,医疗机构交互平板需求也接近翻番。政府部门的需求一直是比较稳健的细分市场:疫情之下,这一稳健市场的总量需求和采购刚性得到进一步加强。

    因此,一季度的交互平板市场基本演绎了“传统教育大跌”,新兴需求高增的走势。只不过,传统教育的下跌来的更早、新兴需求的上量已经到一季度晚期。这使得交互平板一季度整体数据不好看:但是,增量部分在接下来三个季度都持续发力,让全年交互平板市场呈现出继续高速增长的态势。

    (第三)交互平板市场的结构化行情不仅表现在不同细分市场的需求变化上,也表现在产品自身的升级上。即75+英寸等大尺寸产品占比过半、教育市场整体低迷下,电子黑板需求有七八成的高速增长、触控技术中,电容产品增长近一倍,引领高质量应用需求。甚至,在交互平板打压下,过去10年份额持续下降的教育投影,也在2020年表现出,销量继续下滑却均价大幅提升的趋势——因为客户更看重大屏幕、高亮度的高性能产品。

    (第四)特别是教育市场的高端需求走势,几乎逆转了2018-2019年教育市场需求下降的“趋势”:行业认为,教育交互平板的需求已经完全走过了第一轮的“以低价普及为代表”的需求成长周期,进入第二轮以“高品质和质量体验”为需求的高效成长周期。全年教育交互平板市场,通过1.高端增量、2.远程教育需求、3.进一步替代投影产品,逆转了2019年规模下滑趋势,并抗住了第一季度的极其不利的数据,获得了基本持平的全年市场规模。这是行业新周期打开的最好证据。

    (第五)商务会议市场,交互平板的高速发展主要得益于远程办公需求的增加。这种需求,在疫情防控常态化下,正在改变传统办公习惯。虽然,三四月份是整体需求的增量高峰,但是全年市场商务会议依然获得了3成的市场增量需求,表现出“市场成长的稳定”性。

    同时,2020年会议商务需求中,交互平板产品更多的抢占了“大型企业”市场。大型企业的采购比例,较中小企业更具成长性。这与疫情下不同规模企业应对业绩冲击的能力不同、经济支付能力变化不同有莫大关系。但是,这种结构化的市场特征,反而为未来商务市场的长期稳定增长提供了空间:即疫情下压的中小企业需求,会在疫情之后有“补涨”动力。且行业认为,交互平板对于企业的意义在于“远程办公”会越来越普及。因为后者是低成本、高效率、灵活度更高,更适合于创意经济时代、数字经济模式的未来方案。

    (第六)公共服务智能化概念是2020年交互平板产业的“重头戏”。无论是政府需求、防疫需求、大型远程办公平台崛起、电商加速成长、直播带货大火、远程教育的普及……等等,都具有公共服务智能化的特征。而这种智能化的公共服务,在管理、交互、指挥中,交互平板都能大显身手。

    甚至,行业提出“交互平板的未来多广阔,与数字社会建设多深入成正比”——疫情只是加速了这一趋势,交互平板产业从疫情中的获益几乎是永久性的和长期的;在疫情中的损失,就如同一季度传统K12教学采购的低迷一样,却只持续几个月而已。

    2021后疫情复苏接棒市场成长逻辑

    (第一)交互平板在2020年的成绩,与疫情导致的在线教育、在线办公加速发展分不开。那么,一个显著的担心是,2021年随着疫苗的应用、疫情逐渐被控制,病毒传播呈现日益弱势的格局。疫情带来的交互平板需求能不能持续呢?

    对此,显然的答案是,疫情带来的交互平板“特殊需求”很少,或者说几乎没有。无论是远程教学、云办公云会议,还是远程医疗、公共服务智慧化建设,都是“长期趋势”。当然,直接防疫部门的紧急采购一定已经告一段落。但是,这样的需求在交互平板整体盘子中的比例很小,不足以影响行业大数据走势。所以,2021年交互平板没有持续增长的疑虑,只有增速还能保持多高的问题。

交互平板:2020-2021加速升级与新市场

    (第二)从数据看,即便2021年交互平板市场的成长率较2020年下降三分之一,其绝对增量依然能持平2020年。更何况,疫情下的“特殊需求加速”逐渐下降,但是亦并非完全消失:世卫组织认为,彻底控制和消灭疫情需要等到2023-2024年。另一方面,疫苗时代的新需求也会涌现出来。

    即2021年全球更多国家经济正常化、复工,社会政策向“恢复经济”倾斜。供给侧、需求侧的深度调整将展开。社会整体从疫情应急到疫情恢复,本身意味着“重建性”需求。交互平板在智慧化产业中,表现出的“强力的优秀工具”效应,会得到增强。“应对疫情”和“应对疫情后的经济恢复,都需要交互平板”——这个结论的本质是,2021年交互平板的增长逻辑与2020年显然不同,但是增量现象没有差异。

    (第三)且从市场格局的比较研究看,2020年国内交互平板产品的需求是领先全球上升的。因为,国内疫情控制水平是领先全球的。率先复工带来了后疫情交互平板行情。2021年,这一模式渴望全球复制。2020年三季度,国内交互平板销量甚至占据全球市场的三分之二——这个比例不可持续。全球市场的“疫情恢复性需求反弹”将是2021年交互平板市场的重大机遇。

    (第四)当然,行业对2021年的交互平板走势也有“认真”的担忧点。这就是价格。借助液晶面板的降价,在2020年中,交互平板出现了历史性的低价。价格更低、尤其是大尺寸价格更低,是2020年行业成长性、高端化趋势的重要诱因。然而,2020年5月份开始的液晶面板涨价潮流已经造成液晶面板价格4-9成的价格上涨。这显著影响了交互平板价格走势。

    2020年9月份开始交互平板产品进入涨价周期。这导致65英寸产品占比、特别是在商用市场占比,年底市场有一定回升。

    在2021年上半年,显然液晶面板依然难以摆脱涨价周期的束缚。交互平板的价格势必也会处于相对高位。这将对产品市场的推广和普及形成一个不小的压力。但是,液晶面板的涨价,尤其是应用于大尺寸市场的产品涨价,更多源于欧美彩电的需求暴增:甚至美国市场年中闯出了彩电需求的历史最高值。这种彩电需求的高增长,额外消耗了全球超过千万块大尺寸面板产能。

    但是,欧美彩电市场的火爆,有其特殊性:1.宅经济的促进作用,2.美国等QE政策、尤其是对家庭的直接现金补助,带来的家庭户消费需求。这两点都会随着后疫情时代的带来、疫苗出现而进入转折期。且在前期透支效应下,彩电市场在2021年下半年情形不容轻松乐观。这些因素必然导致面板价格上涨对交互平板市场的影响“不可持续”。甚至,不排除2021年下半年行业重新进入价格下降周期的可能。

    另一方面,交互平板产品对价格的敏感,更多表现在大尺寸占比的变化上:即通过更多采购65英寸产品,很多客户能够绕过“涨价压力”。

    (第五)从增量到增质的转变,在2021会再次回归行业传统创新中心。疫情对行业需求的加速作用,让2020年的交互平板市场再次围绕数量进行了空前的竞争。这对于此前行业已经逐渐将中心转型到高端、生态化应用为主的“质量”竞争路径,形成了一个非常突兀的“特殊阶段”。

    预计,2021年随着疫情进入疫苗时代,市场从疫情加速周期中回归正常,交互平板市场的竞争将再次聚集到“质量”生态这个维度上。行业企业从特殊时期,向正常时期回归,必然带来新一轮的挑战,和截然不同的竞争局面。2021年的交互平板市场成长,会更具有内涵性、更具有软件性、更具有可应用性。

    (第六)无论是云办公、智慧社会、云教学,还是传统教育需求、会议需求,数字社会建设都意味着交互平板的价值正在“生态化”。而从这个角度出发,很容易得出交互平板未来市场一定是“具有某种集中度”的品牌格局。尤其是2021年疫情对市场发展的加速效应退潮之后,行业发展必然进入稳健竞争期。这一背景下,具有天然生态优势和具有规模市场优势的品牌,在2021年将更为突出;反而很多中小从业者进一步向被淘汰命运前进,将是大概率的趋势。

    总之,2021年的交互平板市场会“更有量”也会“更有质”。行业面临的意外变量显著减少,市场可预见性更强,企业竞争回归常态化,市场发展也将重新锚定高质量增长这一时代内涵。

    拥抱时代,交互平板产业腾飞的关键

    (第一)“什么是短期因素、什么是长期因素,两者如何相互作用!这是2020年新冠疫情下,对交互平板产业决策者的真正考验。这个问题回答不正确,就会抓错方向、走错路。”站在2021年初,我们有理由相信作为全球制造业基地、最大消费国的中国市场,交互平板产品前途是光明的;作为全球最核心显示产品供应国的创新性产品,中国交互平板产品走向全球的前景也是美妙的。——这是最长期的根本趋势,即,植根于中国市场、中国创造、中国制造的“顶级市场链条”,交互平板行业理应自信。

交互平板:2020-2021加速升级与新市场

    (第二)2020年疫情之下,新基建成为核心词汇。以5G为代表中国数字化智慧化社会建设走在全球前列。这为交互平板产品的广泛应用提供了必要的空间、基础和长期成长性。数字新基建,因疫情而加速,却并不与疫情“必然捆绑”。因为5G为代表的数字社会建设,是社会转型升级的必然方向。这一点也就决定了交互平板基于的“数字化、信息化、智慧化细分应用场景”创新是长期性的,是可预见的确定性。

    (第三)以上两点是交互平板产品所面临的最根本的“大时代”背景,是行业的根本机遇。至于疫情导致的成长波动、液晶面板价格导致的市场摇摆,都只是一个特定历史时刻的特征,并不具有长期性和根本性。所以,立足于智慧社会建设的创新竞争,而非价格战、更非依赖疫情特殊需求,是行业企业在2021年疫情进入疫苗时代之后,必须进一步“夯实”的实力内核。

    (第四)当然,交互平板产品作为一个应用门类,必然依靠和依赖上游供给。这就使得交互平板行业的创新要深度与基础显示技术的进步结合。例如新兴显示技术的崛起、产业链安全性的掌握都是重要的竞争层面。2020年就曾出现少数小厂商拿不到足量大尺寸液晶面板资源的“供给断链”问题。这一点也从侧面决定了,“规模”做大是交互平板任何一个竞争参与者的长期战略诉求。

    (第五)应用层面看,交互平板市场日趋“与软件紧密协同”。比如会议应用,内置“软件平台、云会议平台”成为标配。这种变化,让交互平板在“云”时代进一步向“联网”、“物联网”性生态平台进化。后者考验了厂商的技术整合与集成能力、应用与软件生态建设能力和差异化细分市场的定位取向深度。从传统显示设备商,到“硬件、软件、生态、服务”体系价值的供给者,交互平板行业必然随着5G应用加速落地,进入内涵升级的关键阶段。

    (第六)特别是,随着网络教育的普及化,云办公的发展,交互平板不同应用场景之间也有重合趋势。教学应用必须考虑家庭网络教育,这让教学交互平板的生态延伸到教室和学校之外。社会教育机构的发展,也带来云教育在学校、社会、家庭之间的交叉;且打破了企业商用与传统教育市场之间的必然分割:云教育的社会教育机构,即是教育单位,也是商业企业。——等等变化,对于交互平板行业而言,是以往传统的商教分家模式的“淘汰”。厂商需要布局更多的细分场景、差异化需求,也需要打破“商教”二元的思维逻辑。“数字化的智慧社会日趋紧密协同,交互平板供给历史上过度强调的大市场的分门别类是行不通的”。

    综上所述,交互平板行业在2020年走过了非常辉煌的一年,亦将在2021年迎来更为辉煌的一年。比较国内教育、商务领域的数字化水平与发达国家的差距,既可以知道交互平板的未来空间依然广大;站在人类社会步入数字智能时代的大历史框架下,更可以看到交互平板的前景无比辉煌。凝聚信心、积聚创新、拥抱时代,交互平板加油干!

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