逆境赢家：彩电市场华为红米如何上位

    2021年上半年彩电市场，无疑是彩电行业20年来最惨烈的半年：据奥维云网数据显示：2021上半年，国内彩电市场累计销量1781万台，同比下降14.7%——不仅比2020年上半年新冠疫情期间差了很多，比2003年非典期间也只会更差！所谓预期内的“后疫情报复性消费”则根本没有见到一点影子。

    如此逆境之下，彩电行业必然出现品牌成绩的分化。其中，华为、红米等代表的新兴势力，不仅仅抗住了行业“大跌”，更展示出“扶摇直上”的趋势。

    华为、红米彩电靓丽半年成绩

    据奥维云网数据显示，在销售数量上，2021年上半年红米以4.3%的份额名列第八，较2020年同期1.5%的份额，大幅上升；华为的销量成绩则从2020年上半年的“其它”分类，上升到市场第十名，份额比2.5%。

    如果单看这个销量数据，红米和华为虽然“增长迅猛”，但是依然谈不上“改变行业市场格局”：毕竟其还都属于彩电销量的第三集团。

    不过，在销售额数据上，2021年上半年，华为以4.3%的成绩名列第九，较2020年同期的1.7%上升显著；红米则以3.0%的成绩名列第十一，较去年同期的1.3%也大幅上升。更为重要的是，销售金额成绩单中，第六到第八名分别是长虹、三星、海尔，市场占比分别是5.0%、4.8%、4.8%；销售额成绩的第十名康佳，市场占比则是4.0%。

    由此可以看到，华为的销售额成绩其实已经进入市场第二梯队，且超过了传统彩电品牌康佳。同时，即便华为的销售额增幅未来一年下降一半，按目前成绩其2022年，也可能超越第二阵营中，目前在其之上的三个品牌。红米的销售额成绩虽然没有进入前十，但是保持现在的增幅，也将一两年内成为行业第二阵营的一员。

    可以说，红米、华为都已经是布局彩电圈的第三年了，也到了市场该出成绩的时刻。2021年上半年其大幅的业绩增长，并没有完全超越预期”，行业专家表示，这对于低迷的行业市场而言，无疑成为“重要的梯队排名变量”！

    从近年来的行业历史看，除了因为母公司资金链断裂，市场战略大幅中断后，已经成为四线品牌的乐视和目前保持行业前列的小米之外，华为是在销售额上第三个进入市场前十的品牌，也是目前唯二的进入市场前十的品牌（乐视已经退出主流品牌阵列）。且华为销售额超越康佳，可以视为一个新秀品牌挑战传统大佬并取胜的第一个标志性关卡的“胜利”。

    精准卡位需求升级，华为红米如此赢

    在三年内新进入市场的彩电新品牌中，华为和红米的成绩无疑是佼佼者。但是，细分析以上数据，也可以发现二者的不同：销售量红米领先、销售额华为却领先。导致这种不同的原因，在于二者的市场定位差异。

    红米本质是辅助小米品牌的存在。其市场意义是接过小米品牌的中低端市场和冲量市场。尤其是在小米品牌进一步聚焦中高端之后，“小米-红米”系的销量大任，至少一半会落在红米肩上。

    但是，完成销量任务，红米和曾经的小米也有不同：2017年小米冲量的起步点是32英寸爆款。999元的当时最低价32英寸电视，小米创造了单一型号销量最快超过100万台的市场记录。即小米的冲量是从“1.中小尺寸开始、2.从市场低价格产品开始”。这也导致，现在小米品牌面临“转型升级”的新任务。

    反而，2019年红米品牌彩电入市之后，就采用了“拥抱主流消费趋势”的战略——即主要推动大尺寸产品的普及。2021年初，红米75和86英寸大尺寸电视都创造了有史以来同类型号的最低价格。——实际上，75和86英寸电视还不是目前市场销量比较大的尺寸，32/43/55/65英寸的销量都大幅超越这两个尺寸。

    所以，红米的杀手锏是1.继续走低价格经济性路线、2.紧抓行业消费向大屏升级的趋势、3.暂时牺牲一点规模没关系，但是要树立“趋势”性品牌形象、4.并不准备大量承接，昨天和现在的小米的中小尺寸销量规模市场，而是直接瞄准未来的主流需求走量尺寸。这种策略也就导致了，1.红米的销量增长，比此前2017-2028年的小米慢很多、2.产品均价低于华为，在销量领先下，销售额不及华为。

    与红米的策略不同，华为彩电板块的战略非常简单：即中高端市场。包括，1.中大尺寸产品为主导的产品线、2.中高端品质和对前言技术，如OLED、mini-led的积极布局、3.中高端的市场价位，价格线直接媲美海信、索尼等高端彩电龙头、4.自主的核心技术，包括海思CPU和鸿蒙OS等。

    即，红米的战略可以概括为中低端价位+未来大屏趋势；华为战略可以概括为领先技术、自主核心技术+中高端价位+未来大屏趋势。恰是这些核心定位上的特点，让二者能够在逆势的行情中，走出一路向上的销量，并成为改变行业市场格局的重要“新兴变量”品牌。

    紧扣新时代消费潮流，华为红米异曲同工

    从价位、核心技术追去看，华为和红米的彩电差距不小。但是，二者却都能“市场成绩获胜”，这其中必然有相同的原因。这个共因就是“紧扣大屏消费升级潮流”。

    目前国内所有的产业都在讲“升级”，都在强调“高质量发展”。对于彩电圈而言，“大屏”就是升级和高质量发展的“核心锚点”：这主要是因为，驱动消费升级和高质量发展的主观因素主要是，90后等代表的新兴消费群体的崭新消费观。

    90后群体，没有经历过“物资短缺”时代，没有经历过彩电作为“刚需”的时代，也没有经历过普通家电可能要面对“购买能力不足”等家庭经济难题。同时，90后消费者，直接承接了上一代已经置办的完整家电、刚需性居家产品比价完备的应用环境，其对产品功用的理解，更多的从“要更好用”，而非“解决有无问题”开始。

    这些90后群体的消费环境特点，与国家经济进步同步，一起构成了包括：1.注重产品体验品质、2.注重产品本土文化符号价值、3.民族产品自信力、4.自我价值标榜……等等特点在内的“新消费观”。彩电行业的产品和品牌如何切合这些新消费观，是一个“时代性的、历史性”的必答题。

    显然，作为新兴品牌，红米和华为就是扣准了新消费群体、新消费观的产业升级需求：1.红米的低价格大屏，切实满足产品价值升级的刚性内涵，又符合经济能力略有压力，或者对最前沿技术需求度不高的消费者；2.华为的品牌调性，符合了民族产品自信、中高端价格承受能力较强，需要大屏观影体验升级的彩电消费者需求。

    即本质上，华为和红米的市场成功，不是“依靠别人没有的技术和产品”，而是“依靠紧紧抓住消费升级的趋势”，并借助了新品牌自身的年轻化优势、彩电与更多智能产品联动的集团性战略优势。用一句话说就是，华为和红米的成功就是对新时期彩电产业消费的“生产力（大屏技术普及）”升级和“生产关系（新消费观更加注意体验增强）”升级的把握。

    2021年上半年，彩电行业完全逆势之下，华为和红米依然“高歌猛进”，说明没有不好的市场，只有不对的战术：只要能真正抓住市场需求所在，抓住行业发展的方向和趋势，逆势下也会有赢家。且这种新秀品牌的崛起式“赢家”，也将成为改变行业长期品牌格局的“重大变量”。存量之争下，市场份额此消彼长，华为和红米“赢”的背后，也是另一些人该“着急、思变”的时候了。