开机广告背后，啥都要的电视不会好

    “小米电视能永久关闭开机广告了！”——这一本应该是消费者人人享有的基本权利，却成为了一桩行业新闻，得到了大量媒体报道和关注。在基本权利能成为新鲜新闻事件的现象背后，则是“畸形的电视产业状态”！

    关闭开机广告——消费者需要

    据网友介绍称，小米电视，通过在小米商城App找人工客服，并提供电视机MAC地址（以太网MAC、WiFi MAC、BT MAC，在电视设置里找到），2-3个工作日后会永久关闭开机广告。

    业内人士表示，这一方式相当于“小米将某一台电视机物理网络地址加入黑名单，不在推送开机广告等内容”。——这是服务方的“主动关闭”，与消费者理解的需求方的自主选择还有些差距。不过，网友也提供了另外的方案：

    有网友表示，将智能电视恢复出厂设置后，再将其断网，开机后不再联网，通过电视的 HDMI 接口只连接电视盒子或者电脑使用，也可以有效避免开机广告和电视内置广告。——但是，这一方案的问题在于，很多电视盒子也有“开机广告”。且使用盒子或者电脑连接电视，这相当于电视机只作为显示器和音响使用，“智能功能的钱白花了”。

    “不如直接买一个大尺寸显示器、配一个音响，更为省心、省钱！”大多数网友认为，既然购买电视花了钱，那么彩电企业再推送广告，就是不地道的行为。这不同于电视台的广告，毕竟电视台提供了免费的内容：而收费电视频道、包括收费的网络视频VIP，主打就是“没有广告”。——彩电产品，花费了购买费用，再有开机广告很不合理，且很多彩电企业的“开机广告”关闭功能形同虚设。

    开机广告费，一笔不小的收入

    据媒体报道，荣耀CEO赵明接受媒体采访时曾经表示，每年每台智能电视开机广告收益是几十块钱，……按彩电应用十年计算，放弃开机广告商业利益，即每一台智慧屏都损失几百块钱。

    “开机广告对应的是智能电视存量市场。我国电视机普及度已超过100%，存量市场巨大！”目前，我国彩电企业的智能电视市场保有量高达2.5亿台以上。保守估计，其每年开机广告收益可能高达数十亿元。这是一笔不小的行业利润。另据媒体报道， 2017 年时乐视电视的开机广告售价甚至达到 180 万 / 天，这个价格已经逼近了《新闻联播》播出前后的十秒广告的报价。

    行业专家表示，也正因为收入巨大，且成本非常之低，这让开机广告的治理非常困难。彩电企业很不愿意放弃这笔收入。——当然，这笔收益不是“很光彩的利润”，因此，彩电企业在财务报告中，不会特别强调这些收益。

    开机广告的不合理性，不能用利润低来开脱

    对于设置开机广告这件事情，一个主流的观点是：彩电利润太低，厂商不得以而为之。2021年有行业研究数据指出，目前彩电行业的利润低至1.8%。不仅低于大多数家电产品，更是配不上“高科技”产品的名头。

    对此，其实存在一个财务“误解”：即真实企业利润水平的高低，到底是利润和销售额比较，还是利润和增加值比较的问题。1.8%的低利润率实质，是彩电企业“增加值”不够。

    液晶电视机的核心技术包括液晶面板、智能芯片（即CPU）和背光源。这三者目前，彩电企业大量技术涉及的只有背光源模组。即便如此，背光源模组上，1.核心部件，LED灯珠、IC驱动也需要外购；2.很多电视机企业会向外大量采购带有背光源模组的“准整机面板”。

    “就是一个攒机的！”这是今天液晶电视行业的现状。如果换成了OLED彩电，那么其自发光特性，让其不需要背光源模组结构，其主要技术就基本集中在面板+智能CPU上，彩电整机企业的“技术空间、增值空间更小”。——在这样的“低增值空间下，彩电净利润低，不是不合理的现象，反而是合理的现象：不能让核心技术、增值高的环节和更多是倒手、组装业务的环节，利润一样高低吧”。

    如果低利润率是有其必然性和合理性的，那么以利润低为开机广告开脱，就是不能成立的理由和逻辑。即便低利润是行业性问题，彩电企业也应该光明正大的提升产品附加值、增加值、竞争力和溢价水平，而不是想着额外的“不良”收入。

    不好用的电视，消费者必然不喜欢

    相对于利润低的问题，目前彩电行业更大的问题是“消费者不买单了！”统计数据显示，2016年我国彩电销量高达5088万台；而2022年这一数据只有3634万台。在过去6年的时间里，国内彩电市场销量规模萎缩接近28.6%。

    2023年上半年，国内彩电消费量，根据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示为1467万台，同比下降12.2%；销额为487亿元，同比下降8.5%。且行业认为，下半年不具有扭转全年趋势的“机会”。2023年对比2016年，行业市场规模萎缩超3成，基本成定局。

    当然，彩电市场消费萎缩是多方面的原因，也是视听消费多元化的历史过程中的必然。例如，手机短视频、互联网和移动网络资讯、投影大屏、XR显示设备、PC的家庭普及等，都是“分走彩电价值刚需”的杀手。但是，电视机不好用，亦绝对是彩电“消费萎缩”的重要原因之一。

    彩电不好用的原因则包括：如开机广告等额外负担、网络视听等大量的VIP套娃式费用、智能电视功能虽然全面，但也带来了操作复杂等问题……

    “一方面，有替代性视听选择，另一方面彩电真的有很多不好用的方面：两者结合，就是消费者彩电消费越来越少、存量产品开机率持续下降的内外原因。”行业人士指出，特别是分人群看，20-30岁消费者彩电开机率，几乎不到50岁以上消费者的三分之一——彩电已经成为“老年产品”。随着人口世代更替，如果彩电行业价值没有转变，其消费量还会不断降低。

    彩电到底是要“啥都要”还是做强“优势”

    目前彩电产品处于一个“失望大于期望”的市场格局中。作为家居电器大件，电视机是第一个提出智能化方向的产品。甚至一度，彩电企业期望电视机能成为“智能家庭的中枢大脑”。但是，持续下滑的销量说明，彩电承载不了过多的期待，也承载不了过多的功能。

    从市场端看，六七年来彩电销量持续下滑。但是，60英寸以上大尺寸产品市场却获得了前所未有的发展。2020-2022年，60英寸以上大屏销量翻番。目前65英寸和75英寸是与55英寸并列的“集中消费尺寸”。彩电大尺寸显示的画质和视听价值凸显。

    “彩电价值需要重新定位，那就是高质量视听体验的代表。”业内人士指出，彩电行业的变化，从供给端看是“大屏技术升级”、从需求端看是“刚需性媒体终端到享受型媒体终端”的变化。这一转变中，彩电需要进一步凸显自己的“优势”，实现“价值重估”，进而赢回消费者的青睐。

    对此，有网友也表示，自己需要的就是大画面+好音效，其它的都有电脑、手机投屏、盒子来解决——彩电做好自己本分事，“减法而简约”才能更为“讨喜”。

    综上所述，开机广告问题上消费者的诟病、彩电厂商的难以割舍，背后其实是彩电产业一场“价值路线”的大转折。从智能电视要做智能家居之王、到市场持续量价齐跌、再到彩电企业盈利不佳，以及未来彩电价值的重构，开机广告问题的真正解决需要“时间换空间”，需要彩电行业完成“核心价值的再造”。