十一彩电：就连大尺寸都是“低价”为王

    2023年十一黄促销季，可能是拥有国庆长假以来，最惨的“彩电促销季”。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2023年十一促销期（23W39-23W41：23.09.18-23.10.08——大约20天时间），中国彩电市场零售量规模为179万台，同比下降18.2%；零售额规模为73亿元，同比下降2.0%。

    另据大屏君观察到的现象显示，如果只看十一假期内的8天同比数据，可能2023年彩电销量的缩量超过“两成”——天哪！是的！你没看错，两成萎缩。这个十一旺季除了大尺寸一个看点之外，彩电行业几乎“一片清凉”！

    大尺寸“量”恒强，但“价”下行

    据奥维统计数据显示，23.09.18-23.10.08日内，国内大陆彩电市场增长最快的尺寸之一是75寸，其中线上市场75寸产品销量份额为19.6%，较去年同期增长了6.4个百分点；线下市场75寸产品销量份额为27.4%，较去年同期增长了5.4个百分点。75英寸以同比增幅超过3成的市场成绩“傲立群雄”。

    另外，23.09.18-23.10.08日内，大陆彩电销量中85/86尺寸线也获得大获全胜，增幅超过100%。其中，线下市场占比更是历史性首次达到12.6%的“两位数”水平。

    除此之外，几乎其它尺寸线，十一促销季都迎来了“下降”的结局：其中，55英寸成为重灾区，市场销量下滑超过两成。65/75英寸对55英寸的替代效应已经形成，二者市场占比都显著超过55英寸尺寸线。同比看，65英寸及其以上大尺寸市场占比提升接近10个百分，65英寸及其以上大尺寸彩电综合市场占比距离50%分水岭只有2-3个百分点的差距。

    对于大尺寸“恒强”这件事，大屏君并不意外。不过，从价格角度看，大屏君却觉得“十一市场大尺寸赢的并不轻松”：即虽然液晶面板行业自2023年2月以来实现了连续6-7个月的价格上涨，但是大尺寸电视的价位却依然在“下滑”。

    例如，市场占比提升最大的细分区间是4000-6000元的线下市场板块——这部分恰对应了“经济性大尺寸彩电产品”；从尺寸均价看，75英寸线下市场均价下滑12.1%，85英寸该数据下滑高达18.7%——大屏君觉得，2023年十一促销季，彩电的热点更应该用“低价大尺寸”这一关键词来形容。

    线下渠道的大尺寸彩电优势正在“萎缩”

    从市场均价结构看，十一促销期线上渠道均价为2974元、线下均价达到6629元。这个对比足以说明，高端、大屏在线下市场的地位。——千元以下电视机，向上市场销量几乎是线下的20倍。8千元以上市场，线下销量市场规模是线上市场的2-3倍。

    但是，大屏君亦观察到，线下市场的大屏优势正在“减弱”。从均价看，线下市场这个十一促销季，重点尺寸都迎来了明显下降。相反，线上市场则出现了价格“上涨”：例如，线上市场75英寸均价提升了7%，线下均价下降12.1%。实际上，作为大尺寸的代表，75/85英寸，这个十一促销季，线上线下价格走势拉开了趋势性的差距。

    这说明，线上产品价格较低的竞争优势，已经对线下市场构成了“威胁”。主流大尺寸产品，向着线上、线下价格驱动的方向运动的规律非常明显。

    大屏君认为，导致这一变化的根本原因是，75英寸以上产品从“高端客户群占主导”正在向“中端客户群占主导”转变。这是任何一类产品市场普及过程中的“必然阶段”。但是，对于目前线上市场占据行业规模优势的彩电消费格局而言，这却意味着线下市场“渠道竞争力”的再次下降。

    数据看，据奥维云网（AVC）监测数据显示，3000元及以上的中高端市场中，线上市场销量占比增长了14.2个百分点，线下市场销量占比增长了5.5个百分点。——线下市场的高端优势被蚕食的速度是很快的：大屏君认为，短期内彩电消费的尺寸线不会再出现“类似过去两年的大规模升级”，在这样的前提下，未来线下彩电渠道占比可能会随着“大尺寸线上线下价位日渐趋同”而进一步下滑。

    下半年彩电市场波动加大，全年市场不容乐观

    对于下半年彩电消费而言，十一是试金石、双十一是决战、圣诞到元旦则是最后的补货期。从十一促销季的同比下降18.2%看，下半年市场走势真的不容乐观。

    大屏君注意到，据奥维云网数据显示，2023 年上半年中国彩电市场的总销量为 1467 万台，同比下滑 12.2%。即十一促销季的“下滑速度超越上半年近5成之多”。另据奥维云网（AVC）线上推总数据显示，2023年618期间（23W23-23W25），中国彩电线上市场零售量规模为249.9万台，同比下降12.9%；特别是销售额上，618线上同比增长5.1%——618作为上半年最重要节点，数据远好于十一促销季。

    另外，大屏君也注意到奥维统计的“月度市场均价”：无论是线下还是线上市场，下半年以来（6-9月份）波动都在加大。特别是7月份线上、线下均价都低于了3月份——要知道，液晶面板可是在2023年2月到目前处于涨价周期的：即成本涨了，均价低了，这意味着什么呢？显然是消费更为低迷。如数据显示，奥维云网(AVC)线上市场监测数据,7月彩电线上零售额规模同比下降18.9%。

    全年来，彩电均价是不断上升的。这对于弱市消费格局下的彩电行业本已不利。下半年，均价月度波动进一步放大，更是体现出“淡季真的很淡”的消费局面。——至于十一促销季期间，销售额只下跌了2个百分点，显著低于上半年的销售额同比下降8.5%，大屏君人认为，更多是因为“千元机、两千元级”市场加速萎缩造成（2000元以下产品的销量下滑，占据了整体市场18.2%销量萎缩的多一半），更体现了普及型、低端消费的大幅低迷。

    “2023年，疫情后的第一年，宅经济全面让位出行经济，结合全球宏观消费需求不振的格局，全年国内彩电市场难见起色！”大屏君觉得，双十一将是今年彩电行业最后拼一把的时候，能否通过进一步的让利和结构升级，让中高端市场进一步扩围，打出翻身仗，将决定2023年彩电销量成绩到底有多“不佳”。——至于低端普及市场的全年成绩，大屏君觉得最后几个月恐怕没有挽救的机会了。

    当然，下半年、特别是四季度以来，彩电市场也有一点好消息：行业机构TrendForce、洛图科技等数据都显示，液晶面板价格连续6个月上涨之后，在10月份迎来了横盘。上游产品价格停止上涨，说明需求端不够给力；同时这将降低终端企业的“成本压力预期”，对于四季度接下来的长线促销是个好事情。预计全年彩电市场将迎来一场3500万台“保卫战”。

    综上所述，十一促销季彩电市场的情况，最好的消息就是“降价后的大尺寸依然能有增量”。但是，大尺寸的增加必须结合降价看，这在大屏君看来是“喜忧参半”的格局。至于整体彩电市场，“外因、内因”，“长期因素、短期因素”综合作用下的深度调整，恐怕还要继续不短的时间。