智能投影新常态下，企业需要三大突破

    “纯增量时代正在成为过去式！”面对2023年618市场，国内智能投影消费，首次在这样的关键节点迎来“量额齐缩”结局，业内人士如此表示。

    根据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，2023年618促销期（5月22日-6月18日），中国智能投影（不含激光电视）线上公开零售渠道销量为50.2万台，同比下降4.3%；销额为11.5亿元，同比下降10.6%。另据数据显示，2023年第一季度，中国整体投影机市场出货量为161万台，同比下降7.3%。由此，行业纷纷认为，2023年上半年行业市场格局不容乐观。

    从增量到存量，市场变了

    “没有什么产品，会一直走在增量通道上。”对于智能投影市场进入新的发展阶段、新常态，业内人士并没有意外。

    事实上，自2019年以来，国内智能投影消费的“增速”就在下降。2021年及其之后，1LCD的三四五线市场，就已经取代传统DLP机型主要针对的一二线市场成为行业增量来源：同期，一二线市场则陷入饱和与销量波动之中。

    2023年上半年，在此前疫情宅经济透支效应和全球宏观经济受到欧美加息的潮汐效应影响、市场信心低迷的背景下，国内智能投影消费的四五线城市增量戛然而止。进而整体上，市场“快速跌入”存量期。

    对于这一过程，行业专家认为，其发生有必然性，但是发展节奏却深受外部因素影响：第一，疫情放大了宅经济，促进了2020-2022年度的增量目标实现；第二，疫情经济的“后遗症”，比如需求透支、欧美从QE到加息的金融政策转变等，又加速了存量时刻的到来。

    恰是这种变化，让2023年上半年的市场行情多少给行业“突兀”的感觉。其中一些企业切实亦未能做好迎接新常态的“准备”。例如，2022年还有数十家品牌全新切入到智能投影市场之中。而从品牌数量的持续增涨到2023年必然是品牌淘汰年的转折，只不过是几个月的时间。

    三大任务决定未来成败，竞争逻辑转变

    如果说高增量时代是“填补空白”，比较的是企业和品牌“抢占先机”的能力；那么存量时代，竞争的核心就将是“你多我少”的贴身肉搏，对企业的核心竞争力的考验将格外突出。在这其中，笔者认为，目前国内智能投影品牌至少有三大任务要完成：

    第一是，继续实现普及价值的突破。其特点是1000-3000元、主要走量机型在“体验上”的升级。包括高亮和4K两大核心性能指标，向普及市场的下沉；以及在主流需求区间消灭千流明亮度以下机型；在普及市场杜绝参数虚标带来的行业乱象；在四五线城市建立起更为可靠的售前到售后的服务链条……等等。

    向下市场的升级，将实现头部企业对普及型需求的“更稳定的掌控力”，是行业实现市场集中度提升、品牌格局变化的主战场。这一方面，虽然看似没有“深刻的技术突破”，但是却真实的改变消费者对产品的宏观认知、改变品牌市场份额结构，具有供给和需求侧的双重主导性意义。

    第二是，继续实现中高端产品的价值升级。2020年以来，国内智能投影创新品牌先后推出5000-10000元高端智能投影，填补了高端市场的空白，也在民族品牌的“整机技术积淀”上实现了新的跨越。目前，中高端市场的增长，已经成为行业发展，特别是一二线市场的一个重要亮点。包括高亮、新光源、超短焦、4K等在内的产品创新，是主要头部品牌的差异化竞争力和软实力支持位。

    向上的市场不是数量型消费的主体，但是却代表了品牌的技术底蕴和实力。也是品牌新技术首次市场尝试的载体平台。虽然本土投影企业在5000+市场已经实现了一定的覆盖，但是7000元以上家用投影市场，外资品牌主导，特别是万元级以上市场外资品牌占据绝对优势的格局尚未彻底改变。国内创新企业“在高端市场证明自己技术实力”的空间依然巨大。

    第三是，继续实现核心技术的价值升级。过去10年，国内智能投影市场的发展主要依赖于民族品牌在LED和激光等新光源、智能化应用等体验技术、工艺和造型设计升级等方面的“领先突破”。可以说，“造出历史上没有的产品”，是民族投影企业能够成长起来的真正原因。这种“开创历史先河”，拓宽行业边疆，在无人之地创造历史的创新，是行业发展必须坚持的心脏阵地。

    但是，与过去的一段时间，国内投影品牌的创新，更多基于传统技术的优化升级与全新排列组合不同；目前民族投影的“心”瓶颈更为突出——即，核心创新突破的成本在增高、风险在加大、市场预期也已经完全不同。

    首要的方面，在投影光阀本土化的道路上，1LCD撑起了目前智能投影需求的半壁江山。但是1LCD的天生劣势，在未来进一步提升亮度、视觉清晰度等方面日渐趋于瓶颈。本土光阀市场能否实现新的突破，从而在核心技术自主和普及型产品性能升级上再建新功，将是重要的行业考验。

    次要的方面，光源技术的持续升级、光学镜头技术的持续升级，依然是投影显示性能和应用场景创新的关键所在。这方面，未来更多的技术将面临“极限化”的挑战。典型特征是2023年上半年的混色光源与全色激光之争；同时超短焦代表的激光电视、贴墙投影，吸顶灯投影代表的特种镜头参数需求，变焦镜头代表的灵活性等等，也在成为产品差异化的重要方向。

    总之，向下市场需要“普及产品提质”、向上市场需要“高端产品持续突破”、向心的核心技术需要“更多的高端极限应用和真正自主核心技术的掌握”……在市场转入存量之争的时代，智能投影的竞争必然从“数量更多”向“品质更好”升级，这将是研发优势性企业脱颖而出的“助力”。

    从更多到更好，未来是“强起来”的新时代

    据洛图科技数据显示，2022年，中国智能投影线上市场在售的品牌数量达到293个。与实际市场销量不足700万台比较，每个品牌平均销量略超2万台。这是什么概念呢？

    2万台的销量带来的利润，即不足以支撑研发体系、也更无法满足一家制造工厂的产能释放，是典型的“大而不强”的行业格局。再例如，如果将投影机销量的排名，卡在高亮度市场，如3000流明以上、或者2000流明以上，本土品牌、即便是头部品牌的市场地位也会“大降”。

    由此可见，国内智能投影市场存在着“市场集中度进一步提高”、“产品起始点进一步升级”的“由大到强”的转变需求——此前，市场增量一直很大，连续六年保持每年百万台绝对增量，掩盖了品牌之间的激烈竞争；新常态下、存量市场之中，纯增量越来越小，必然加速劣质产品和品牌的“市场出清”。

    行业专家一致认为，国内投影市场已经到了必须要“正本清源、淘汰一批尾部品牌”的时刻。这一过程中，难免市场竞争会进一步激烈化，也难免产生一些“负向”的行业信息，乃至舆论事件。但是这些都是由大到强蜕变的必然过程。另一些行业人士指出，目前国内头部企业正在加速出海市场布局，而国内市场实现进一步整合，由大变强，也是能够更好开拓海外市场的基础。

    综上述，国内智能投影产业、民族创新投影军团，正在2023年迎来一个关键的转折点。从增量市场到存量市场的快速转变，势必带来暂时的阵痛。但是，这也是行业做强的新起点，是行业头部优势企业进一步崛起的契机：苦练内功、强大自我，进而在未来的市场竞争中成为“真正的龙头”；存量之争下，品牌们的任务正在加重。