智能投影2023年跟随性调整，后市可期

    近日，洛图科技（RUNTO）发布最新的《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示，2023年中国大陆地区智能投影市场销量为586.4万台，同比下降5.1%；销额为103.7亿元，同比下降17.3%——对于这一数据，业内悲观看法不少：主要的悲观点有两个，第一是，500元以下低质低价产品占比过多、第二是，市场降幅问题。

    500元以下占据主导了吗

    洛图科技数据显示，500元以下智能投影机2023年销量占比达到31.9%，较2022年上涨8.2个百分点，销量同比增长23%。

    对此，有行业内“老炮”指出，这一数据的价值需要“进一步分析”：一方面，低价格产品自然对应低质量，配不上消费者对大屏视听的沉浸追求。低质低价产品“败坏了”投影机的名声，不利于行业长期发展。

    另一方面，低价格产品的存在是一个长期的现象。这方面的问题，不是2023年的特例。且高达23%的500元以下产品增量，与整个行业“需求萎缩”、与整个消费电子产业在2023年国内外市场需求萎缩的格局“并不匹配”。

    实际上，有分析认为，500元以下占比极大的提高，很可能来自于“统计数据口径”的变化。2022年以来，1LCD投影市场蒸蒸日上，虽然也带来了大量“新兴品牌加盟（两年间至少增加了100个品牌）”，但是亦促使头部品牌“份额集中”的趋势更为明显（即2022-2023年市场品牌淘汰量和新增量相差不大，且新增品牌淘汰率很高）。同时，新增品牌中有一大批是ICT和TV品牌，这些品牌亦不同于此前的《宇宙牌香烟》品牌那样“不入流”，很容易成为“入统”数据源。

    这些变化导致，在数据统计时，低价格产品的“入统率”大幅提高——即看似低价产品占比提升，但是有多少是真的增量，有多少是统计数据样本不同造成的差异值得商榷。甚至，入统率的变化是不是足以让“负增长变正”，都未尝可知。

    对此，洛图报告中提到“年销量超过1000台的新品牌仅有28个”，这一细致的数据，足以说明2023年1LCD产品的入统率应有不错的提升。

    市场需求下跌，2023年真实情况如何

    在看到智能投影机市场规模下跌的同时，2023年亦需要看到包括手机、NB、PC、TV在内的消费电子产品在国内和全球市场都处于低谷期的“大环境”。

    其中，TV作为与智能投影“同类”的视听产品，在2023全年,中国大陆地区电视市场品牌整机的出货量为3656万台,同比2022年下降8.4%。其中，第四季度整体跌幅达到骇人的2成以上。比较而言，智能投影产品线，洛图科技数据显示双十一市场跌幅也高达12.3%。

    整体上，有业内人士分析称，四季度国内智能投影市场的真实降幅可能与TV产品类似，达到2成。尤其是排除，千元以下市场的入统率提升因素后，全年智能投影消费的降幅亦会超过10%。

    同为视听类产品，智能投影机和TV比，对年轻市场依赖更高、消费的刚需性更差。在整体消费电子市场低迷的背景下，其波动性往往也会更高：如果智能投影机2023年真实销量下跌达到1成，并不会令笔者感到意外。

    但是，对这一销量变化的原因，一定要深层次理解：即消费大环境的变化，特别是1）消费电子业全球低迷、2)疫情宅经济此前的市场透支、3）后疫情第一年，出行经济火爆的挤压等，三大因素占据有“市场下降的主体”。即外因的主要的现实，让2023年智能投影降幅的高低，并不能成为“否定”这一品类未来潜能的理由。

    高品质市场相对稳健，高端加速成长

    说完“悲观”的点，接下来更需要重点关注的是“值得期待”的增长点：即2023年智能投影的热点是什么？

    洛图科技的统计数据，2023年6000元以上价格段市场份额为4.6%，较2022年上涨1.6个百分点——涨幅超过50%。1LCD封闭式光机产品带动2000元以上的价位占比提升，线上市场份额达到1.4%，较2022年上涨0.3个百分点，销量同比则增长29%。2023年激光光源智能投影市场份额达到7.9%，同比上涨4.6个百分点，增幅超过130%。中长焦激光产品在2023年迎来高速发展，线上销量同比大涨115%。三色已经实现了对单色的反超，2023年线上销量占比达到63.3%，较2022年大涨50.7个百分点。4K UHD市场份额达到5.2%，同比上涨3.6个百分点，销量涨幅达到194%……

    可以看到，无论是激光、DLP、1LCD或者其它维度，但凡代表了品质升级的细分线，都在“持续成长”。这足以表明，消费者对智能投影不仅“没有审美疲劳”；反而有些“对现有供给品质不够满意”。——只要未来能够继续驱动质价比升级，智能投影市场的稳定和增长就大有希望。

    如果仅从价格线看，洛图科技数据显示，1000-1999元和2000-2999元价格段销量相对稳定；3000-3999元、4000-5999元价格段占比收缩。6000元以上价格段市场份额为4.6%，较2022年上涨1.6个百分点。

    其中，3000-5999的收缩，主要受到两个因素影响。1.6000元以上的增长，分走了部分中高端客户；2.2023年3000元价位上下产品，尤其是DLP产品的价格下降，让其消费价位中枢下移。这一方面，保障了2000-2999元区间的需求稳定，另一方面则分流了3000-5000元价位需求。

    整体数据上，扣除1000元以下的低价格低质量产品后，可以评估2023年全年千元以上智能投影销量跌幅在7%左右。且市场下降主要出现在3000-5999元价格段。这一变化，与同为视听设备的TV产品比较，应属于“更好的成绩”，充分体现了作为新兴品类、全新物种的“竞争生命力”和对弱势宏观行业的对抗能力。（2023年国内彩电销量下降达8.4%。）

    有行业人士表示，“只有千元以上的智能投影机，才能‘称为’产品”。其进一步指出，没有基本的价格做支撑，不仅产品没有性能美誉、也不会有品牌忠诚度、更没有创新科技含量——相应的企业也不会有持续的发展战略和可以预期的前途。

    特别是考虑到智能投影的应用特性，必须着重强调其存在两个维度的主体需求区间：第一是，均价位代表的“普及需求”，这方面2023年市场规模稳定（宏观消费经济偏冷、疫情透支后的稳定，是很难得的好成绩）；第二是，大屏沉浸的“奢侈体验”需求，这方面着重体现就是三色激光、4K、6000+以上价位产品的大幅增长。

    2023年智能投影机市场有以上两大细分市场的“好成绩”，足以骄傲。至于整体市场的下滑、500元以下占比的提升，更多是“阶段性、技术性、外部性”因素导致的，并不代表行业基本面、更不代表行业发展的未来趋势。

    供给侧“质价比”升级，成为未来支撑

    从主流普及型市场看，2023年下半年市场供给结构正在酝酿崭新的变化：据洛图科技数据显示，2023年处在中高阶的DLP和3LCD产品降价显著。

    DLP智能投影市场中，3000元以下价格段消费份额超过一半，其中1500-1999元和2000-2499元价格段分别上涨5.4和6.3个百分点（降价主要在下半年完成，四季度落地。这也推升了四季度DLP和1LCD市场比的大幅回升）。

    另外，3LCD的主导者爱普生三季度推出了3000元价位的智能激光投影，较其上一代产品价格下降近四成；拉动全年3LCD的线上市场均价随之降至4617元，降幅达到700元以上——更是成就了全年3LCD技术占比为1.9%，同比微增0.2个百分点（其实，增量主要来自于最后四、五个月，即四季度3LCD智能投影销量增加了七、八成）的成绩。

    由此可以看到，2023年千元以上机型市场，特别是均价位上下产品，实现了同等价格更高性能的升级。主流市场的全年品质化过程还在继续。更好的产品供给、更美的百英寸大屏，这就是智能投影未来“最大的成长底气”。

    千元入门、3000元品质化的百英寸大屏，只有智能投影这一显示技术、物种品类能够满足。这一核心竞争优势亦将决定智能投影消费市场“远未到存量阶段”。随着进一步的技术提升、消费文化积淀，以及宏观消费格局的回暖，相信智能投影产业很快会恢复高质量的增长格局。