三季度智能投影数据：冰点亦是转折点

    2024年三季度，国内大陆智能投影市场进入“冰点”。据洛图科技（RUNTO）最新的研究数据显示，2024年第三季度，中国智能投影市场（不含激光电视）的全渠道销量为127.0万台，同比下降9.7%；销额为18.9亿元，同比下降5.9%。

    近两位数的同比下滑，这不是简单用“季度低点”就能形容的。行业人士表示，智能投影产业已经进入“深冬”。但是，另一方面是“深度调整加速落底之后，行业转折性数据细节更值得关注”！

    三季度为啥这么冷

    关于智能投影行业三季度成绩不佳的消息，早在2024年618购物季期间就有预测。因为，作为上半年最强消费季，618的成绩不理想，已经预示着行业走势偏弱。

    同时，亦有分析称，三季度成绩不理想是因为“前面有618、后面有十一国庆和双十一”，处于全年弱势周期。这一观点，或许可以部分解释“销量不高”，但是显然无法解释“同比大幅度下滑”——因为“同比”的去年同时期，也面临全年弱势周期的影响。

    对于三季度成绩不佳，尤其是同比近一成下滑的真正原因，笔者则认为主要有三个方面：

    第一是，宏观消费格局不佳。三季度宏观经济运行，无论是国内还是国外都处于周期性低谷。这也是美联储9月份大幅度降息50个基点的关键因素。恰是三季度前期承压的基本经济面，促使美联储不得不结束加息周期，进而大幅降息。作为一个标志性指标，其表明宏观经济格局的状态。

    这种宏观因素对微观消费的影响是普遍的。例如，中国中小商业企业协会联合立信数据研究院抽样调查数据显示，在今年1-9月全国居民消费价格平均仅同比温和上涨0.3%的背景下，62.7%的被调查消费者认为消费价格“偏高”——这说明消费者购买力心理平衡位置下移。再例如，根据中国汽车工业协会统计数据显示，今年一季度，我国汽车销量同比增长10.6%；二季度同比增长2.3%；三季度同比下降3.9%。

    智能投影作为典型的非刚需、享受型消费产品，其销量深受消费意愿影响。三季度宏观经济局面对其同比销量变化影响可能到2-3个百分点左右。

    第二，智能投影供给端依然不够给力。具体表现则是，新技术产品，如三色激光等对直接体验改善有限、且价位较高；另一方面，低价格产品主要性能和参数停步不前，虽然其价格便宜并有所下降，但并不真正符合消费者“大屏投影”消费的享受预期。

    “市场需要好产品价格降低下来、需要新技术产品普及化落地、更需要普及型产品真正拥有性能突破性的创新”！业内人士表示，如果没有普及型产品的供给升级，整个智能投影消费市场就不会有进一步向上发展的空间。

    第三是，消费者日益变得更为聪明。具体而言即是，低端低质量产品，改变了很多消费者对智能投影的预期和印象。尝鲜型购买低端产品，所产生的大量负面情绪、负面舆情、负面传播，成为行业持续健康发展，“最为”严重的恶疾。——与历史上另一些消费性行业比较，智能投影今天的市场，大致类似于本世纪初或者上世纪末“山寨手机”横行的阶段。

    且由于智能投影大多采用电商销售，在销售环节，无论是网页内容还是直播电商“可忽悠的空间更大”，售卖后的直接服务能力更差，其导致大量千元以下低端智能投影的消费者，普遍价值体验感“极差”——比上世纪末、本世纪初山寨手机的感触“更差”：因为，至少当时的山寨手机主要依托线下市场，售后服务的速度更好、且商家也会主动把关，将质量特别低劣的产品拒之门外，以免给自己的售后服务带来过高成本。

    “经过三年低价智能投影爆发洗礼后的消费者，更为聪明、市场更为理性、网络上行业真实性评价内容更为丰富！”行业专家指出，消费者自身的升级，特别是尝鲜消费、冲动消费的减少，导致了一定市场销量下滑。不过这部分下滑是“很好的事情”。

    除了以上三点主要原因之外，第三季度智能投影消费低迷，依然受到包括大尺寸液晶电视流行等竞品因素的影响。近年来，大尺寸液晶电视价格持续下降，5000元以内的75/85英寸产品，万元以内的百英寸产品，和传统智能投影大屏视听形成直接竞争，导致部分消费者选择方向的调整。

    在以上种种因素作用下，2024第三季度国内大陆地区智能投影销量下滑近1成。这是扣除2020-2022年特殊时期，特殊因素下，智能投影市场诞生以来，最严重的销量向下波动季度数据之一，预示着行业市场进入“冰点”。

    结构性数据向好，行业拐点曙光涌现

    对于三季度国内大陆市场智能投影销量数据，细心的人士肯定已经注意到一个显著变化：销量下滑9.7%、销售额只下滑了5.9%。两者相差3.8个百分点。这说明，均价提升了，第三季度市场均价相较去年同期上涨了约60元。——其背后原因是什么呢？

    一方面，高端、高规格产品大受欢迎。2024年第三季度，自动对焦、自动梯形校正功能的机型线上市场份额超过55%；自动避障和自动入幕功能的渗透率超过40%；云台投影渗透率35.7%，较去年同期大涨29.4个百分点；激光（含混光）产品线上销量的占比达到11.3%，同比增幅高达6成；3LCD技术的线上市场份额为1.4%，逆势上涨37%；8000元以上价格段的份额提升1.9个百分点；4K产品线上市场的当季销量份额达到7.1%，较去年同期上涨3.8个百分点……

    “创新产品、高性能产品、好产品是有市场热情的！”事实说明，只有不断提升产品体验价值，才能持续征服消费者。高端高配产品的热销是行业均价提升的基础。

    另一方面，2024年第三季度，1LCD技术产品的线上市场份额为76.3%，较去年同期下降了0.7个百分点；其销量同比由增转降，降幅为14.7%。这个14.7个百分点的下滑是一个非常“大”的幅度。且这一幅度大于整体市场销量变化和DLP技术产品销量变化。

    即1LCD产品是销量下滑的主力。更准确的说是千元以下机型成为行业整体销量下滑的主力——这代表着“低品质”产品市场正在出清。洛图科技数据也提到，销量上包括奈聚、仁影等在内的中小品牌销量相比去年同期均出现了腰斩。即未来，有可能市场三线品牌会进入“出清”阶段——这些有明确品牌的企业尚且销量腰斩，那些没有品牌、或者打一枪换一个地方的品牌，处境只会更糟糕。“行业野蛮生长时代终将过去！”有业内人士如此表示。

    另据行业人士表示，“无论是1LCD还是DLP，在千元下、特别是500元以下市场的出清，都已经不可逆的开始了”。作为一个光学、电子、信息技术的集成体，智能投影不可能以低于千元的价位获得“基本品质”；如果要想体验大屏画面的享受则至少需要3000元左右的价位。——即，消费者通过用脚投票、吸收此前累积的“不愉快消费经验”，正在推动行业消费格局向“品质市场加速转型”。

    “投票中高端、加速出清低端和山寨产品”，只有这样智能投影才能获得健康发展态势；进一步推动高品质产品创新、更多更好的技术和配置下沉到普及市场，只有这样智能投影市场才能获得持续的不断成长！这就是三季度智能投影行业基本数据，给出的“经验总结”。或许，宏观消费形势不由投影行业左右、或许大尺寸平板的竞争亦非投影行业能够影响；但是做好自己的供给升级、真正满足消费者不断提升的高品质大屏享受需求，却是智能投影产业的“不可脱卸责任”，也是其长期发展和立命的根基。

    总之，2024年第三季度智能投影行业的数据“处于冰点”，但是也展现了“转折点”的位置。未来如何把握住供给侧升级的关键变量，赢得市场转折性的成长，考验着每一个行业参与企业。