机遇与挑战：全球投影市场的简单与复杂

    “全球投影产业正在进入多事之秋！”业内人士表示，过去十年中国投影消费市场的快速变革，正在将更先进的发展规律向全球输出。这导致，全球投影市场的发展方向异常 “清晰简单”，但是成长过程却也因此更为“复杂和内卷”。

    智能家用——简单的选择，就是正确的未来

    近日，又一家全球投影巨头进入智能家用投影市场——松下推出其首款智能4K家用投影机PT-P20 Pro。目前，日系投影企业中夏普、爱普生、松下三者都已经入局智能家投，让“新家用”在全球投影品牌的版图中的占比进一步增加。

    从国内投影市场发展看，洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年，中国大陆投影机市场出货量为711.4万台，同比下降6.9%。其中，智能投影市场销量为586.4万台，同比下降5.1%（不含激光电视）。智能投影销量的绝大部分是家用投影。

    可以看到，智能投影在整体市场占比中高达82.4%。其占比幅度还在增长。2023年国内投影需求下跌，但是传统非智能机型，更准确说即商教传统机型才是下跌主力（工程市场因为后疫情文旅需求而复苏）。商教投影需求下跌的主要原因是“大尺寸液晶显示设备”的替代性竞争。同时，工程市场中，LED大屏显示对投影机的替代性也压制了工程投影板块的需求增幅。此外，传统汞灯光源投影在国内消费市场的占比已经滑向5%的新低点。

    即国内投影市场消费需求主要有三大规律：第一是家用占比极高，且还在增加，工程市场虽然前景也不错，但是在量能上无法和家用媲美、第二是智能化是大方向，甚至六七千流明的工程机型都在进入智能时代，且新光源已经实现替代性普及、第三是商教市场遭遇严重的液晶显示竞品替代。

    所以，从企业产品发展看，拥抱家用、拥抱智能、拥抱新光源是量能的主要方面；抓住工程市场是“高价值细分成长点”；死守传统商教投影市场，则是“取死之道”。——这样的趋势无比明确。这也造就了国内创新投影品牌基本是家用+工程、智能+新光源板块的组合体，而没有传统商教市场“大牌”的现实。

    国内投影市场过去10年形成的这种发展趋势，亦正在“全球市场复制”。国内规律全球市场复制的关键支撑点，不是国际投影品牌主动“学习先机经验”、也不是本土创新品牌出海整顿海外市场，而是液晶大屏的全球市场成长：即液晶大屏和交互产品，在全球投影市场对商教需求的替代性。

    2023年，全球大尺寸交互平板（Interactive Board）的出货总量为280万台。我国市场占比44%。——我国市场占比较高峰时期的超过8成已经大幅下降，未来还会持续下降，即海外市场会加速成长。同时，全球280万台交互平板与投影商教需求的高峰时期，全球总需求500-600万台比，已经实现半数替代。

    实际上，恰是商教市场液晶大屏和投影显示的这种竞争变化，推动了外资品牌加速拥抱家用产品线。其中，爱普生2023三季度凭借一款三千元价位激光智能投影，即拉动3LCD智能投影2023年四季度国内市场销量翻番。充分体现了“拥抱智能家用”的量能效应。

    总之，全球投影市场未来的量能答案就在智能家用板块。这是极其简单、亦经过国内市场10年反复检验的规律和经验。全球投影市场的品牌，如果不是专注于工程市场的少数派，那么就必然要成为家用新蓝海搏击的多数派：市场没有第三条路可走。

    新旧品牌势力对抗——投影未来卷出复杂性

    为什么中国投影市场的消费格局与海外市场不同呢？从数据看，2023年，全球投影机市场出货量为1875.2万台；中国大陆投影机市场出货量为711.4万台，国内市场全球占比从2022年的42.8%降至37.9%。其中，智能投影出货情况上，我国市场全球占比近半。

    值得一提的是，全球投影市场的智能投影绝大多数是我国企业主导的1LCD机型。在中高端的DLP和3LCD市场，海外需求中智能产品占比要比国内更低。中高端智能投影市场中，我国市场在全球份额超过三分之二。

    那么，问题来了，为啥1LCD出海迅猛，中高端智能投影本土品牌海外市场建树有限，我国创新性投影头部企业没能同步推动全球投影消费版图结构的变革呢？答案在于，1LCD投影植根于完全本土化的供给链、出口海外产能不受限制；反而中高端智能投影的DLP和3LCD技术核心光阀我国企业需要进口，整机出口海外的能力被上游供应链限制。

    但是，2024年开始这一局面会有所改变。第一，1LCD的高亮和4K机型问世，进一步向中端需求场景延伸，将极大加强其全球市场份额结构竞争力。根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年，1LCD在全球市场的占比达到61.4%，较2022年上涨2.4个百分点，2024年其全球市场的渗透率有望进一步提升至65%。

    第二，2023年LCoS技术在全球市场的占比仅0.2%，主要是索尼和JVC的高端产品。但是，2024年初，海思为带头大哥突破完全国产产业链的3LCOS方案体系，终端上极米、长虹等品牌正在加速跟进，预计首批产品双十一之前上市销售。这将极大改善国内投影品牌中高端产品出货能力。

    一方面，国内品牌可以靠3LCOS的本土产业链，突破上游卡脖子，在产能、出海授权、产品差异化上获得新竞争力；另一方面，为了应对本土光阀产业链崛起，以及商教市场的销量下滑，DLP和3LCD可能会做出供给向本土品牌的供应规模和价格上的调整，这也有利于本土投影创新企业加速走向全球。对于第二点，相似的例子很多，例如2022年以来本土固态存储突破，带来的价格下降红利；再例如2005年,我国第一款自主知识产权产业化数字视频处理芯片“信芯”在海信诞生,促使相应进口芯片的价格瞬间下降50%……

    即，从市场趋势看，全球投影产业未来的量能就在智能家用四个字的简单答案上。但是，从品牌竞争角度看，目前面临很多问题：1.1LCD代表的空前的价格内卷，如3000元级别的4K机型；2.新兴品牌和传统品牌的较量；3.新的中高端光阀供应链的形成和发展，以及1LCD的进步，推动光阀上游产业链供给结构重组；4.传统光阀产品和供应商的下游客户出货结构的调整压力；5.光阀产业链可能的价格竞争问题和商教需求持续萎缩后需求端压力……

    因此，从全球投影的品牌竞争看，赢得属于未来的智能家用战役，并不是轻松、简单的事情，而是一个无比复杂的过程。其中，主要的变量几乎都来自于我国市场的产业链和品牌创新。我国企业在全球投影市场的版图中，虽然依然是“初生牛犊”，但是却是“关键变量”，正在起到撬动投影全球发展格局“杠杆支点”的作用。

    加速走出去才有“真”未来

    对于民族投影创新品牌而言，现在的发展问题变得格外简单，那就是“推动全球市场份额提升”。这是唯一的未来之路。为什么这条路是“唯一性”的呢？

    第一，   从增量看，未来我国智能家投的潜力会在千万台规模左右；而全球投影市场消费量会同步提升到三千万台左右。海外市场是更大的天地。如果没有全球市场支撑，投影品牌就很难言自己拥有“规模优势”。

    第二，   从区域市场结构看，中国市场很可能长期是全球投影消费第一大独立市场。这决定了致力于智能家投的外资传统巨头不会“拒绝”国内市场。甚至，在目前成熟的第一大需求市场，主动、率先与本土创新品牌在国内过招，有利于外资巨头迅速学习本土创新经验、整合国内外创新产业链、实现快速市场成长迭代。

    用一句话说，未来的全球投影竞争是“我们不打出去，别人早晚打进来”的事情。这基本就决定了大力发展海外市场是本土投影创新品牌不可能绕过去的时代任务和命运安排。

    同时，从本土产业链，尤其是光源、光阀、镜头、屏幕四大核心部件的供应链与创新能力成长看，其也需要全球市场的“规模”来支撑：规模关乎研发创新的投入产出比、关乎产业链完备和自主程度、关乎终端产品的整体成本竞争力。——很难存在这样的格局：即依托海外市场的国际供应链和核心部件企业，在研发创新和成本力上，不如仅仅依赖国内市场需求的本土产业链。

    因此，不仅是终端品牌需要走向海外，产业链、上游市场也需要拥抱全球“规模”量能。且只有能够充分整合全球资源的本土投影产业阵营，才能真正成为“行业领导者”、“规则主导者”。

    对于全球市场的发展，洛图科技（RUNTO）预测，2024年，海外市场整体投影机规模将达到1210万台，同比增长7.0%，增速高于中国市场——且这一增幅将长期高于国内市场。同时，日韩、我国台系等传统品牌已率先开启智能家投全球化布局，具有历史性的优势、也具有与日美上游产业链整合上的优势，其市场架构在区域分布上更加均匀，会是本土创新企业的主要对手。

    综上所述，全球投影市场的答案越来越清晰，这必然驱动更多全球品牌进入“智能家投”这条唯一未来量能赛道。松下的新品只是这一过程中的浪花一朵。在全球投影都进入“统一赛道”的时刻，品牌之间的内卷、企业之间竞争的复杂度都将升级。这会主动推动全球投影消费格局加速向家投为主转变。这是本土创新品牌的机遇，也是挑战；更是本土投影产业链的机遇和挑战。