告别投影：松下大调整的背后

    对于国内投影圈，松下是一个举足轻重的品牌。其在商用、教育和工程市场都曾经“位列三甲”。在全球投影市场，松下亦一直是头部品牌。但是，5月22日，有日媒报道松下控股有关的消息，称其决定出售大型商用投影机业务，向告别投影迈出关键一步。

    松下表示，其未来将聚焦“数字”新业务，并“建立不依赖于家电等制造业的收入基础”。分析认为，这是松下基于全球竞争力和产业链格局变化，做出的在终端消费市场持续收缩战略的最新一步。

    巨头离开，小业务遵从大战略

    据悉，日本金融服务集团欧力士（Orix）和至少一家国际投资基金都表示有兴趣作为松下投影仪业务的潜在买家。其预估售价为800亿日元（5.1亿美元）。——这一报价是高是低呢？

    作为对比数据，2023年，中国智能投影市场作为全球最大的，占比近三分之一的智能投影市场，销量为586.4万台，销额为103.7亿元。

    2020年夏普收购NEC子公司NEC Display Solutions（NEC商显）共66%的股权，成本为92亿日元（约合人民币5.83亿元）。夏普收购的NEC商显部分业务不仅包括含数字电影放映机业务（NEC是全球第三大数字电影放映机供应商，松下投影部门没有数字放映机业务）在内的全部投影业务，也包括LED大屏、液晶商显等业务板块。——业内对此次交易的评价，更多的是，这是一次国际商显市场两强的强强联合。据悉，按照当时份额计算，夏普并购NEC商显后的联合体SHARP/NEC，在全球商显市场份额将位列三甲。

    另据媒体报道，松下尚未披露投影仪业务的最新年度销售额，但包括商用投影仪在内的媒体和娱乐部门报告称，截至2024年3月的财年销售额为1110亿日元。

    对比可见，松下大型商用投影机业务的出售价格并不低。这与松下在全球商教和工程投影市场份额较高，历史盈利水平较高，拥有一定产能、技术储备和全球上下游产业链资源优势有很大关系。

    实际上过去十余年来日系投影阵营逐步缩减，其过程并非完全由盈利能力决定。例如，2008-2009年前后东芝决定关停投影业务部门时，投影产业的发展尚处于向上阶段。而东芝出于战略方向的考量，整体缩减数码和家电业务，投影产品线成为被“剪”的板块。

    2018-2019年，另一家日系投影巨头日立品牌，也离开了全球投影市场。此后日立集团旗下的麦克赛尔投影品牌也离开了全球投影市场。日立系投影的关停，除了当时投影市场发展趋势和竞争格局发生转变，我国大陆品牌崛起带来竞争压力外，更多的也是基于日立集团在战略方向上的转变考虑，即离开数码和家电产品领域。

    上文提到的NEC出售商显部门，主要原因之一，也是为NEC整体集团战略方向让路。即，曾经的日系五大投影巨头，索尼、爱普生、松下、NEC、东芝，只剩下索尼和爱普生还在持续经营，其背后是“小产业让位集团大战略”，是日系传统数码家电产业整体衰落的必然结局。

    松下这次出售投影业务部门，主要是为了扩大Panasonic Connect的系统业务筹集资金，计划出售所得资金用于数字供应链相关的投资或者并购。数字供应链业务，是松下确定的电池、热泵之外的另一个“未来方向”。即，具有明确的集团战略业务方向调整中“取舍”调整的色彩。

    行业竞争持续加剧，现在出售是“及时获利”吗？

    从投影行业的竞争角度看，松下选择目前时机离开，不失为一个“上策”。因为，投影行业的消费结构、竞争逻辑和竞争阵营正在发生剧烈变化。

    从消费结构上看，商教撤退、家用做大是根本趋势。例如，教育曾经是投影机第一大需求细分市场。我国教育投影需求曾经是全球第一大独立细分市场。但是，这一市场的规模，已经从高峰期近百万台，下滑到2023年只有数万台。统计数据表明，2020年之后，全球商教多媒体市场，液晶平板和液晶交互平板开始加速替代传统投影机产品，全球商教投影机市场持续萎缩。目前，作为第一大投影消费国，我国商教投影机需求只有高峰期的不到三分之一。

    商教市场的低迷，与家用的火爆形成了鲜明对比。2015年之后，全球投影消费主要增量来自家用市场，次要增量来自于工程市场。其中，家用市场增幅占比高达97%以上。目前，我国国内市场，作为全球第一大投影消费市场，家用产品占比已经接近85%。业内人士预测，未来这一比例可能高达95%。

    从竞争逻辑看，消费需求从商教为主向家用为主转变的投影产业，日益更接近于彩电、手机、消费数码等品类。即侧重于年轻态、创新化、高度时尚化的消费文化。市场消费的渠道通路也从分销商主导变成了电商主导。

    另一方面，液晶交互平板、液晶大屏的加速崛起还在进行时。百寸液晶产品的大幅降价，让其综合性价比日益与商教投影接近。工程大屏层面，LED大屏的应用日益广泛，虽然不能完全取代工程投影的特殊价值，亦在平板显示和投影显示叠加市场形成替代性竞争，例如高校大型教室多媒体、大型会议室多媒体领域。

    此外，投影显示的技术方案，从汞灯向激光和LED加速过渡。已经形成替代性趋势。欧盟计划在2026年后对汞灯投影下逐客令。而新光源技术产品的创新中心，在我国大陆地区。曾经的投影第一大国日本，在这方面已经处于跟随状态……

    这些竞争格局的变化，对于侧重于大商用的投影品牌而言是“负面效应”极强的市场压力。事实上，近年来日系投影在我国国内和国际市场的地位持续下降。甚至，日本国内家用和个人消费类投影中，极米作为我国创新品牌已经占据强者地位。

    从竞争阵营角度看，全球投影市场面临“中国风”的考验：国内大陆地区是全球投影第一大消费市场、也是第一大供给基地、更是第一大创新基地。近年来，投影行业的激光电视、智能投影、三色激光等产品都率先发源并爆发于国内市场。在入门级的1LCD投影上，我国企业已经取得统治性地位。

    据悉，作为智能投影代表品牌，2023年，极米科技海外市场营收占企业整体营收的26%左右，极米在全球家用投影市场出货量份额达到6.5%,排名靠前。海信作为激光电视的代表品牌，更是拿下全球激光电视近半数份额。光峰科技发明的激光荧光技术，更成为全球激光投影应用最广泛的技术方案。

    同时，我国投影产业界也正在向纵深领域进攻。例如，海思在今年3月份推出LCOS鸿鹄投影解决方案。该方案有潜力能够支撑国内投影品牌从家用、商教到工程市场，超过99%的应用类型，实现全自主产业链覆盖。再例如，光峰、海信、极米等头部品牌正在加大“车载投影”的创新应用力度。在数字大灯、HUD、车内娱乐等领域，崭露头角。车载投影市场，伴随汽车数字化、智能化趋势发展，我国企业拥有“车机创新整体氛围和产业链的优势”。

    “就像其他家电产品，彩电产品等日系品牌的撤退一样，投影产品线上的崛起与失落的过程并不特殊！”业内人士指出，松下选择现在出售投影业务，同时出手的还有这块业务“未来必然更激烈的竞争、以及创新与内卷下的发展不确定性”。

    综上所述，松下出售投影业务并非偶然，而是有其必然性。这是整个消费电子产业重心全球转移，日系竞争力下降的结果；也是日系投影阵营过去十余年持续萎缩的最新一步；更是新的投影应用（如家用和车载）、新的投影技术（如新光源、超短焦）等改变了市场竞争格局，带来崭新发展课题下，不同品牌阵营实力对比变化的必然。相信，随着投影全球消费重心的变化、创新重心的转换，未来投影行业还会有更多品牌更迭的大事发生。