2025年第四季度，中国电视厂商因财务疲软和市场风险，面板需求预期下调9%

    要点

    2025年第三季度，电视制造商大幅增加面板采购量，原计划在第四季度维持强劲需求。然而，由于财务压力和对市场需求前景疲弱的担忧，他们已将第四季度的面板需求预期下调9%，此举也被视为其价格谈判策略的一部分。

    相比之下，韩国电视品牌第三季度采购相对疲软，但近期已决定在第四季度略微增加采购，以应对来自中国品牌的激烈竞争。

    部分电视制造商可能会将部分采购提前至2025年第四季度或2026年初，他们希望在购买更多面板之前，先协商获得更具竞争力的面板价格。

    2025年第三季度，Omdia观察到中国与韩国电视制造商在面板采购计划与策略上呈现不同趋势。中国制造商积极扩大采购，而韩国制造商则表现出相对疲弱的需求。

    进入2025年第四季度后，中国电视制造商预计将把原计划的面板采购量下调约9%，此举既是价格谈判策略的一部分，也受到财务压力和需求疲软的影响。例如，即将到来的“双11”和“黑色星期五”促销活动中，电视销售表现可能低于预期。与此同时，韩国电视制造商近期上调了第四季度的采购计划，增幅明显高于先前预期。这反映出他们计划在第四季度提升电视出货量，以应对来自中国品牌的激烈竞争。中国电视品牌正积极争夺三星和LG电子的市场份额，因此韩国厂商也相应调整策略以守住市场地位。

    部分电视制造商，尤其是希望扩大市场占有率的中国厂商，可能会将部分采购提前至2025年第四季度或2026年初，以抓住体育赛事带来的市场机会，例如2026年2月举行的冬季奥运会及2026年6月至7月举行的FIFA世界杯。同时，他们也希望规避2026年农历新年前后（2月16日除夕至3月3日元宵节）可能因劳动力短缺而导致的供应链中断风险。在补充更多面板库存之前，电视制造商希望先谈到更具竞争力的价格。总体而言，电视品牌普遍寻求更低的面板价格，以弥补整机销售亏损或应对更保守的出货预期。

    为促进销售，面板供应商需向战略性客户提供一定程度的价格让利，包括市场开发基金（MDF）或促销补贴，以支持品牌商的第四季度推广活动并缓解其资金压力。这些举措有助于电视品牌在2026年第一季度延续市场动能。同时，面板厂商也需保持产能调度的灵活性，以维持价格谈判的主导权，并通过优化产品组合提升价值与生产效率。

    中国电视品牌动向

    2025年第三季度，中国电视制造商的面板采购量环比增长35%，同比增长13%（见图1）。与2025年第二季度需求疲软的情况相比，中国品牌在第三季度显著提升采购量。此积极的采购计划旨在强化价格谈判（包括市场开发基金，MDF）并支撑第四季度购物旺季的销售策略。事实上，中国电视制造商第三季度的实际采购结果比原始计划高出约8个百分点。

    然而，进入2025年第四季度后，中国电视制造商的采购计划预计将环比下降12%，同比下降3%。在中国10月黄金周假期结束后，中国电视制造商开始下调第四季度的面板采购计划。品牌厂商在10月上旬完成“双11”促销备货后，开始担忧需求可能不如预期。市场观察指出，考虑到消费需求已提前释放，以及中国电视品牌受财务压力限制难以提供更低价促销，预计“双11”期间的电视销售表现可能低于预期。中国消费者普遍期望“双11”的电视价格应与“618购物节”相近，否则购买意愿将减弱。若政府补贴政策不再延续，将进一步加剧电视品牌的财务压力。

    中国政府的“以旧换新”补贴政策预计将在2025年第四季度结束，这也加深了中国电视品牌对国内市场需求走弱的担忧。此外，海外市场需求前景仍存在不确定性，部分中国品牌未能实现此前设定的出货目标。因此，中国电视制造商下调了原本积极的第四季度采购计划，同时将此举作为与面板制造商谈判降价的策略手段。

    图1：中国一线电视品牌面板采购量（2021–2025年预测，2025年10月更新）

    韩国电视品牌动向

    如图2所示，韩国电视制造商在2025年第三季度的面板采购量环比下降9%，同比下降9%，表现弱于预期。主要原因在于中国品牌加剧了价格竞争，导致韩国厂商面临财务亏损。

    然而，进入2025年第四季度后，韩国电视制造商的采购计划预计将环比增长7%，同比增长5%。三星和LG电子原本对第四季度的采购计划较为保守，但近几个月来，他们上调了第四季度的出货预期，因此相应地增加了面板采购量。这同样也是其价格谈判策略的一部分。

    虽然韩国电视制造商在第四季度仍倾向于优先考虑利润和库存控制（尤其针对旧机型），但他们同时持续向面板制造商要求价格让步。如果面板价格具有足够的竞争力，他们将有意扩大采购量，以提升出货表现。

    图2：三星与LG电子电视面板采购量（2021–2025年预测，2025年10月更新）