Welink RGM 系列｜收入增长杠杆

    在当今消费市场承压,增长方式转变的趋势下,消费品品牌商无论是头部品牌还是新锐品牌乃至零售商自有品牌如何实现可持续的收入增长成为关键命题。Welink RGM(Revenue Growth Management)平台通过引入“杠杆”概念,构建了一套基于“3定4P5类RGM要素”的收入增长框架,将分散的、经验驱动的决策过程转变为集成的、数据驱动的协同系统。本文将深入探讨RGM杠杆的核心要素、作用机制及协同效应,揭示其如何助力企业实现收入最大化。

    一、RGM杠杆的核心要素:3定4P5类框架

    RGM杠杆的核心在于“3定4P5类”要素的协同作用,即通过产品组合、价格、价格包装架构、促销和贸易条款五类杠杆的联动,实现收入增长。具体要素如下:

二、杠杆的作用:为何称为杠杆

    杠杆”这个概念,指的是企业能够通过精准调整某些关键的业务变量,从而撬动收入和利润出现不成比例的、更大程度的增长。

    

1. 小投入大增长: 关键在于聚焦高杠杆率要素,即对收入影响显著、但调整成本相对较低的策略点。RGM框架中的“3定4P5类”就是高杠杆率要素,即便是这些要素实践中也并非平均发力,而是基于竞争和企业情况有主次之分。
2. 组合放大效应:单个RGM要素(如价格或促销)的优化可能带来线性增长,但当多要素协同作用时,会产生显著的乘数效应。例如,某饮料品牌推出“家庭装”产品时,不仅调整了包装规格(PPA),还配套了“买大赠小”促销(促销),并通过渠道返利激励经销商主推(贸易条款)。结果家庭装销量大幅增长40%,且未侵蚀原有产品线收入。
3. 投入在那里: RGM的调整不依赖大规模资本投入(如建厂、研发),而是通过数据驱动的决策和现有资源的重新配置(如库存分配、渠道政策、营销费用)实现。例如,Welink RGM平台可以通过“虚拟市场AIM”模拟不同促销方案对销量的影响,避免盲目投入资源, 从而做出更明智的决策。。

    三、杠杆的支点:消费者洞察

    消费者洞察是RGM杠杆的支点,是因为它让企业的所有增长努力——从定价、产品到促销——从“推”的思维转变为“拉”的思维,确保了力量用在正确的方向,并能撬动最大的价值。

    

1. 为何需要新“支点”

    传统的增长模式在今天的市场环境下已难以奏效。过去市场处于高速增长期,企业可以依靠渠道铺货、上新品和价格战这类“推力”实现增长。但今天,市场增速普遍放缓,竞争白热化,消费者需求日益碎片化、场景化和个性化。因此,RGM的本质是从粗放式的资源驱动增长,转向精细化的洞察驱动增长。消费者洞察就是这个转型的基石,它确保了企业所有的动作都有的放矢。

    

1. 支点如何撬动五类杠杆

    产品组合:从“我们有什么”到“他们需要什么”,当前,新品失败率高达85%,洞察帮助企业根据真实的消费场景来规划产品线/价格带,而非凭感觉。

    价格策略:从“成本加成”到“价值认同”,洞察能揭示消费者对不同渠道、不同产品价值的支付意愿。基于这种情感和价值认同的进一步挖掘,企业可以增强价值定价比重,设定远高于功能成本的溢价,并得到市场认可。

    价格包装架构(PPA):优化价值传递。PPA是洞察应用最直接的领域。通过洞察,企业可以设计最打动消费者的包装规格和价格组合。例如,针对家庭囤货、个人即时消费、礼品等不同场景,设计大包装、便携装、礼盒装等,并设定相应的价格阶梯,最大化每个细分市场的收入。

    促销策略:从“补贴”到“投资”。缺乏洞察的促销往往是简单的打折,侵蚀利润。而基于洞察的促销,则是一种维护客户关系、提升终身价值的投资。数据显示,仅有23%的促销活动是赚钱的,其根本原因在于大多数促销没有精准触达对的人。

    贸易条款:从“平均主义”到“精准激励”。洞察从最终消费者出发,并确保与渠道伙伴协同和伙伴收益平衡。通过数据分析识别并制定差异化的返利、服务和支持政策,可以将渠道资源投入到产出最高的地方,优化整体通路回报。

    因此,将消费者洞察作为RGM的支点,意味着企业的增长决策从依赖历史经验和部门直觉,转向了基于实时、精准的市场数据。它带来的根本性转变是:企业不再问“我们想卖什么?”,而是持续追问“我们的消费者在什么场景下需要什么?他们为什么而付费?” 回答这些问题,并以此调动所有增长杠杆,正是在当前复杂市场环境中实现可持续、有盈利的收入增长的穿越周期最可靠路径。

    四、杠杆的协同效应:以PPA为例

    所有的5类杠杆并非孤立的,RGM的核心就是组合杠杆或称为跨杠杆优化。以其中价格包装架构(PPA)为例,PPA并非只是规格变化,它更是通过价格、包装和促销的组合设计,实现收入最大化。

    

1. 价格与包装的协同:不同规格的包装可以满足不同消费场景的需求,同时通过价格设定实现利润最大化。例如,企业可能推出小包装产品以吸引价格敏感型消费者,同时推出大包装产品以吸引批量购买者。
2. 促销与PPA的协同:促销活动需与PPA设计协调,避免过度促销导致利润下降。例如,企业可以通过限时折扣或买赠活动,提升特定产品的销量,同时通过包装设计提升产品感知价值。
3. 渠道与PPA的协同:贸易条款的优化需与PPA设计协调,以激励渠道合作伙伴更积极地推广产品。例如,企业可以通过返利政策,鼓励经销商推广高利润产品,同时通过包装设计提升产品吸引力。

    五、Welink RGM平台就是杠杆的协同系统

    Welink RGM平台通过虚拟市场(AIM)技术提供的消费者洞察为支点,构建一个集成的、数据驱动的协同系统,帮助企业在这五个核心杠杆中找到最佳平衡点,最终实现可持续的收入增长。平台有以下特点:

    

1. 要素联动而非孤立:平台的核心优势在于能够处理价格、产品、包装、促销、渠道之间的复杂相互作用。例如,一次促销的效果高度依赖于产品的基础价格和包装规格,平台通过模拟引擎能捕捉这种联动效应。
2. 预测驱动替代事后解释:平台不再仅仅是汇报“发生了什么”,而是通过“虚拟市场AIM”等AI技术预测“如果这样做,将会怎样”,使决策从被动反应转向主动规划。
3. 闭环管理与持续优化:功能设计覆盖了“分析-模拟-决策-执行-监控”的全流程。一个定价策略执行后,其实际效果数据会反馈回系统,用于校准模型,形成持续优化的学习闭环。

    在竞争日益激烈的市场环境中,RGM杠杆将成为企业实现收入增长的关键武器。