环比跌幅高达28.2%，这是国内彩电市场交出的7月答卷。据洛图科技发布的最新数据，2025年7月，中国电视市场品牌整机出货量仅为186万台。除了环比大跌之外，这一数据较去年同期也大幅下降14.3%，创下近13个月来最大的单月同比跌幅。
“跌”的背后是透支效应凸显
大屏君认为，如果说环比28.2%的大跌，还可以用“618购物季高峰效应”解释，那么同比14.3%的跌幅，就难以如此解释了——因为，毕竟年年都有618购物季。618购物季不应该成为7月份同比涨跌变化的原因。
事实上，业内人士几乎一致指出，短期原因看，2025年7月电视机市场的疲软，与“国补”政策息息相关。一方面，去年四季度开始的国补政策，极大拉升了“换机更新”的性价比，推动了去年10月份到今年1月份的市场增长，形成了一轮消费高峰。这轮消费高峰并不代表着行业市场出现了新需求，而只是存量市场的时空转换，因此对此后的市场走势一定会造成“透支效应”。
另一方面，6月下旬以来部分地区国补资金紧张，甚至耗尽。而下半年新一轮资金要到8月份才开始逐步到位。这显然让7月份的彩电市场形成了一个“国补真空”。但是，从市场消息面看，下半年国补资金已下达，即将到位是“公开消息”——等一等就会有补贴，有优惠，这显著影响了消费市场需求的释放节奏。
以上两个层面的因素叠加，构成了7月“大跌”的短期理由。但是，大屏君必须指出，这种“国补”的巨大影响，依然是植根于彩电市场自身的长期市场规律的。彩电行业依然没有找到新的“价值点”才是其市场走势在国补影响下如此“毫无定力”、“任其摆布”的根本原因。
彩电需要新应用新价值，才能走出疲软
“从2016年的全年5500万，到目前一年的3300万，国内彩电市场需求规模10年下降4成！”这是一个长期数据，也代表了家庭电视机需求的“长期疲软格局”。那么，为何如此呢？
对此，大屏君要引用另一个产品的例子！老年人手机市场，智能手机是如何取代传统“老年机”的呢？如果仅是从“通讯”需求看，传统老年机声音更响亮、价格更便宜、待机时间更长、应用更稳定、操作更简单直接。但是，智能手机却拥有“刷短视频”、“微信群社交”、“支付”等三大传统老年机没有的功能。
或者说，老年人“带上老花镜、努力学习智能机”具有明确的目的！更准确的说法，并不是智能机替代了老年机，进入老年人手机市场；而是老年人也需要短视频、支付、社交三大新价值。是新价值改变了老年人使用手机的习惯：这与手机传统的“通信”功能几乎无关。为了新价值，老年人愿意学习、愿意花时间、愿意付出更多经济成本。
将类似的逻辑放在彩电上，则可以发现，虽然过去15年的历史，彩电也实现了“所谓智能化”。但是，彩电的智能化却并没有带来太多新价值。消费者用彩电的核心应用依然是传统的视听娱乐——而且因为嵌套式VIP、一堆盒子和遥控器、各种APP等，反而让电视机“越智能越难用”。
所以，大屏君常说，今天的彩电产业有三大坑：“传统视听娱乐机制依然是功能主打，但是操作上反而更不好用”；“新兴的移动视听娱乐、短视频和手持设备崛起，抢占了电视机应用时间片”；“电视机屏幕更大、居室视觉上的突兀感更强，却偏偏应用频次降低，爆款新应用不足、价值打折扣”……这三大原因决定了近10年来彩电市场的持续走弱。
“即便是大屏巨幕电视，也只是更为突出视听沉浸感”，大屏君窃以为在这样的“价值和应用”高度传统化的电视机产业上，其很难具有从手持、移动端重新拉回消费者“时间片”的吸引力。这也导致，国补政策带来的换新，在彩电上仅仅是“价格优惠”，这与手机换新寻求计算能力升级、匹配更新的游戏或者卫星电话功能；与汽车换新更多是为了新能源和辅助驾驶价值，为增强的主动安全性；冰箱换新往往需要更大尺寸，满足家庭人口或者生活习惯改变的需求；空调国补下，很多家庭采购第二台、第三台设备，并应对高温天气北移、居家空调向每个房间一台的消费趋势升级……等等都不相同！
由此，洛图科技（RUNTO）判断，今年第四季度的电视市场将可能会掉入低谷，零售市场大概率录得-20%以上的跌幅。因为，国补落地拉起行业消费潮，恰是从去年四季度开始。面对同比的极高基数、国补透支效应、国补拉动力随时间延长递减，以及彩电缺乏新价值创新的产业现实，今年四季度数据再怎么难看，都是“正常”的。
“只有更便宜，而没有明确的消费新功能，仅仅靠大屏化彩电行业走不出低谷、无法创生新增量需求！”大屏君认为，彩电行业现在最需要的是“崭新的爆款应用”。
大屏彩电日趋到顶，应用价值升级创新已到背水一战时刻
虽然总量持续低迷，但是近三年来彩电企业的日子还算可以。原因就在于“大尺寸化”升级。目前75英寸已经是国内消费市场的中枢尺寸。国内彩电市场单台消费显示面积，是全球市场的近2倍。大尺寸彩电流行，换来总量不变但是单价增长，成为彩电企业业绩的主要亮点。
但是，不仅是大屏君、包括几乎所有行业从业者都明白，彩电尺寸不可能一直增长下去。这不仅是技术的限制，也是居家空间自身的限制。75-85英寸可能已经是能普及的最大尺寸。居家彩电近百年历史，主流尺寸从17英寸增长为70+，即将在这条“尺寸变大的迭代线”上，不可避免的触碰天花板。
那么，一旦三两年内，彩电的大尺寸化潮流结束，国内彩电市场拿什么“说事”呢？大屏君觉得，大尺寸化潮流，在过去10年的行业低谷中，起到了“肾上腺素”的作用，为行业创新和新价值挖掘提供了“时间”窗口。但是，行业有没有好好利用这个时间窗口呢？从今天的市场产品看，答案很可能是“否定”的。
在这样的条件下，大屏君必须指出，随着大尺寸化进程到了后期阶段，彩电行业对应用价值创新的需求将日益显著。一旦没有了大尺寸持续增长这一“肾上腺素”支撑，即可更为真切的体会到“应用创新”的需求是多么迫切。在应用创新方面，马上电视机品类就会面临背水一战的空前压力。
对此，大屏君认为，彩电产品需要在算力能力、通信能力、模块化升级能力、软件生态等基础能力上全面升级，通过融入AI时代的数字化潮流、重塑巨幕大屏的家庭地位，特别是要提升作为多种内容载体平台的粘性、开发主动式应用技能，实现真正的从“视听单一功能”、向“数字化超级节点”的转变。
因此，彩电行业7月份的暴跌困境，表面看是政策周期与市场透支的短期阵痛，深层则是长期价值创新缺位的持续爆发。当尺寸红利耗尽、补贴效应退潮，唯有在核心应用体验上实现颠覆性突破，为那块占据客厅中心的大屏赋予不可替代的新价值，才能真正唤醒消费者的需求，引领行业走出低谷，迎来真正的复苏与增长。大屏君要说，未来彩电价值，必须从主要依靠屏幕这一硬件，向更衣靠算力和软件的新时代转变，实现适配AI数字化历史潮流的真正涅槃重生。
