市场精细分工 电子阅读器恐“美人”迟暮

    前有汉王，后有盛大、纽曼，电子阅读器企业近日接连宣布降价，让电子阅读器的价格跑步跌入500元时代。这一举措和2010年电子阅读器的高调与意气风发形成了强烈的反差，让人不禁担忧电子阅读器是否已近迟暮之年。

    现状：降价的蝴蝶效应

    “2010年全球电子阅读器销量会再翻一倍有余，达到930万台，2011年达到1621万台，2012年这个数字将升至2278万，中国也将在2010年占到全球电子阅读器市场份额的30%。”这是2010年汉王对整个电子阅读器行业的预测，这些数字让电子阅读器这个行业看起来很美。一年后的今天，当年的预言犹在耳旁，但市场的实际状况却让当初美好的梦想幻灭统计显示，2010年全球电子阅读器销量为660万台，仅达到汉王预期的2/3，而中国销量为103万台，只是预期的1/3。

    降价在所难免。今年5月，汉王科技将旗下产品的价格全线下调15%至40%，最便宜的一款产品N510仅售599元。6月28日，盛大宣布其电子阅读器Bambook从999元直接降到499元，并表示，盛大将6英寸电子墨水屏带有Wi-Fi功能的电子阅读器Bambook带入499元时代，今后还会在这个价位持续推出新品。没过几天，纽曼又宣布把电子阅读器的价格降到488元。

    是市场竞争使然也好，是清理库存为推新品的策略也罢，电子阅读器降价只是个序曲，其后将会对整个产业带来怎样的蝴蝶效应还不得而知，但电子阅读器的市场表现不尽如人意已经是个不争的事实。易观国际分析指出，2010年电子阅读器销量低于预期，2011年电子阅读器增速将放缓。

    问题：产业链的本末倒置

    是什么原因让电子阅读器在2010年给了市场惊鸿一瞥后，又在今年迅速走向迟暮之年？

    产业链的本末倒置是造成电子阅读器黯然失色的根本原因。提到成熟的产业链和商务模式，就不得不提到亚马逊的kindle。从严格意义上来说，亚马逊是一个服务提供商，它的电子阅读器kindle是实现其服务的载体，并且在国外市场上，kindle的价格一直在降，今年圣诞节前甚至将低于100美元，而盈利主要依靠的是网上商城的书籍内容销售。这种服务驱动市场被证明是一个可行的路数，从今年4月开始，亚马逊售出的电子阅读器数量已经超过了纸质书籍，花旗集团预计，今年亚马逊电子阅读器的销量将达到3.1亿台。如果按照平均每台9.99美元的价格来计算的话，内容的出售将为亚马逊带来30亿美元的收入。

    但是，国内电子阅读器行业走的却是和亚马逊完全相反的道路。国内企业主要把硬件作为市场驱动力，内容只是硬件的附加服务。术业有专攻，汉王、纽曼都是依靠数码硬件起家的，即使在推出电子阅读器的同时，加快对文学网站的收购步伐，也弥补不了其在内容经营上的“不专业”。盛大虽然将专业内容平台盛大文学作为内容补给的优势，但是定位于年轻、低端市场的网络文学，并不能够说服用户心甘情愿地买单，并且，过多地依靠网络文学资源，也不足以有力推动终端的销售。这些因素都让其在推动终端销售上显得非常乏力。此外，在市场推广策略上，用户看到的更多的是针对终端的广告，而鲜有独家、优质的内容宣传。

    电子阅读终端的多样性又给电子阅读器当头一棒。以iPad为代表的平板电脑上阅读工具和资源的不断丰富，不仅具有电子阅读器的大多数功能，其彩色显示屏幕也能让阅读形式不止于文字，还包括杂志、动态图片等，让阅读更加多样化。而高分辨率、大屏幕的智能手机的普及，又为电子阅读器分流了一部分浅度阅读的用户。

    启示：市场的精细分工

    “美人”迟暮，令人唏嘘。一年之间，电子阅读器市场的起伏变化，也让我们反思电子阅读行业该何去何从？找准市场定位是第一步。这包括两个方面，一方面为电子阅读器制定一个合理的价格，这和“攀比”性质的恶性竞争降价有本质的区别，把电子阅读器定位于一个专业的工具，终端价格再“可爱”一些，让消费者有能力同时购买电子书和平板电脑。另一方面，产业链上的企业也该看准自己在整个行业的位置，比如亚马逊、盛大、当当这样的拥有内容资源的企业，可以致力于内容的打造，而汉王等技术型的企业应该发挥自己的特长，把阅读终端做精细，毕竟电子阅读器在技术上还有很多硬伤，它们的专注能带动更上游的企业共同克服阅读终端的“疑难杂症”，这种更精细的分工，有助于产业链的和谐发展。

    内容是核心竞争力，这是一句老掉牙的话，但却是亘古不变的真理。针对终端的多样化，内容成为用户选择的关键。在内容的打造上，可以根据高低端用户的不同接受程度去推出不同层次的付费内容，比如针对青春文学、职场文学、经典著作都要推出不同的定价。同时，要改变以往电子阅读推广中重点放在阅读终端而忽视内容宣传这种“重硬轻软”的模式，精细打磨内容，试想，一个平台如果总是不断地有独家的、精品的内容推出，还怕争取不到用户的青睐吗？此外，电子阅读终端的多样化让电子阅读器不再是唯一选择，因此打造跨平台的内容更具战略意义。

    现在，电信运营商也都在精心打造电子阅读业务，电子阅读器的迟暮能为电信运营商带来值得参考的经验，对于电子阅读而言，除非有苹果那样重量级别的选手，否则终端的选择已不是重点，内容的打造、价格体系的设计、产业链的分工合作才是根本。