海信彩电的王位,东芝如何保驾护航

那山那水 2020-08-27

    在2020年新冠疫情的负面影响下,海信视像半年报居然拿出了“全增涨”的成绩:海信视像(600060),2020年上半年,营收159亿元,同比增长5.28%;净利润3.66亿元,同比提升488.09%;主营业务毛利率18.97%,同比提升2.45%;经营活动现金流量净额13.26亿,同比大增53.92%。

    海信的成绩与国内彩电行业上半年市场萎缩12%,全球彩电市场亦被预期全年萎缩10%,形成了鲜明对比。反差之中,海信到底依靠什么“逆势突起”的呢?

    杀手锏东芝究竟有多强

    在围绕海信彩电的成绩分析中,东芝始终是一个中心点。至少从数据角度看,海信最漂亮的成绩,都离不开东芝的佐助。

    例如,东芝映像(TVS)上半年内收入17.85亿元,同比增长19.85%,增利近1.5亿元(去年同期,TVS净利润亏损8706.81万元)——从营收看,东芝品牌营收占整个海信视像的11.2%,但是利润却实现1.5亿的增长,几乎是海信视像3.66亿净利润的41%!即便考察指标从“增利”转向“净利”,东芝也是以一成的收入贡献了近两成的利润。

海信彩电的王位,东芝如何保驾护航

    再例如,日本市场,海信+东芝,上半年销量占有率合计25.9%,为日本市场第一。但是另一个数据显示,6月份东芝品牌自己在日本市场占有率高达18.5%。也就是说海信系日本市场的优异成绩,几乎多一半归功于东芝。

    当然,海信的成绩也不全靠东芝。海信财报提到海信视像2020年上半年,美国市场增长 142%,加拿大增长 69%,墨西哥增长 35%。在占有率方面,美国同比提升 5.6 个百分点,墨西哥同比提升 6.7 个百分点,加拿大同比提升 3.3 个百分点。——这个成绩可以说,海信北美市场(美加墨)翻番式的漂亮仗。这与北美市场“摘清楚”了与夏普品牌关系后的“一心一意、没有干扰”关系很大。2019年海信视像北美市场放弃夏普品牌后,重新整理产品体系和销售价值体系,获得了应有的回报。

    整体上,东芝的成绩和北美的成绩,构成了海信视像2020年上半年市场成绩的关键支撑。尤其是日本市场和美国市场的增量,几乎已经是海信视像上半年市场成长的大部分,体现了海信国际化战略的成功。

    东芝回归国内,海信下一步这样干

    借助上半年市场成绩的东风,海信旗下东芝品牌将在下半年回归国内市场。这是2015年东芝电视全球大撤退(国内、北美、欧洲等地)之后,东芝品牌重新回到国内。

    海信表示,海信将收回国内东芝电视品牌授权并自主经营,在大陆市场推出应用了日本东芝画质芯片、火箭炮音响技术、OLED优化技术、8K技术的东芝电视高端产品,并预计在9月中下旬上市。此前,大陆东芝品牌由台系企业仁宝掌握。海信亦计划运作我国台湾和东南亚地区的东芝品牌使用权问题。

    对于海信视像而言,2016年开始全面出海战略,在北美、欧洲、日本等市场均已经斩获颇丰。但是,国内大陆市场依然是海信视像占比四成以上的“关键区域”。在大陆地区运作东芝品牌,这件事情显然具有战略性。

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    据中怡康推总数据,上半年海信电视,线上零售额占有率 16.67%,同比提升 1.95 个百分点,线下零售额占有率 22.46%,同比提升 1.62 个百分点。其中,75 英寸及以上的产品销量同比增长 129.62%,零售量占有率 24.36%,继续保持市场第一的领先地位。海信不仅仅是国内彩电业的领头羊,而且其在“高端市场”优势明显。——即销售额第一,但是销售量不及小米品牌(奥维云网数据显示,2020年上半年,小米电视出货量中国第一,并连续六个季度稳居第一)。

    这样一个既有地位,将如何与东芝品牌配合呢?行业人士多分析“东芝主攻效益端”,即用品牌文化差异和日系技术差异,打造海信彩电系的另一个“利润高地”。这与海外市场东芝目前的利润贡献能力高于海信品牌的格局相一致。这也与国内彩电市场“高附加值线”长期被索尼、三星等外资品牌占据的行业格局一致。

    即,随着东芝品牌的回归国内大陆,以及未来在我国台湾、东南亚等地的布局,海信视像将获得更灵活的“利润支撑”策略。

    数量策略PK质量策略的海信经验

    2020年上半年,海信视像净利率提升488.09%,主营业务毛利率18.97%。但是,海信视像的净利率绝对值依然不高:2.3%多。相比较,东芝TVS的净利率,按照财报分析应该在3.5%以上。这一差距,或许是海信将东芝品牌引入国内市场的核心原因之一。

    目前,国内彩电市场的竞争已经高度结构化:典型表现是2019年海信与小米的“第一之争”。彩电市场的第一,到底是应该算销售额,还是销售量,成为一个“行业命题”——不过,此前海信曾长期霸榜销售额和销售量的双第一。

    互联网品牌的连续崛起,从乐视到小米,再到现在荣耀的发力,行业格局已经改写。这显然对彩电企业的战略提出了考验:是存量市场中,在数量上做斗兽之争;还是在质量端发力,寻求高效益和替代性升级消费市场的增长,成为很多品牌必须做出的选择题。

    这方面,海信持续突出“彩电一哥”的引领作用,在QLED、激光电视、大屏电视上领先布局。2020年上半年,在电视行业零售量同比下降 12.26%的背景下,彩电市场激光电视零售量同比上升 22.07%,海信激光产品销量同比增长 41.85%。同期,海信75英寸以上大屏电视更是以近130%的增幅,引领彩电应用大尺寸化潮流。

    同时,海信积极布局多元视像应用,在包括游戏电视、WiFi 6电视、触控教育电视、社交电视、电竞显示、智能会议平板、液晶拼接显示、LED 小间距显示、专业显示器以及互动酒店电视等产品领域发挥技术和规模优势,打造“全显示”产业链,构建“信息智慧化应用无所不在”的“大视像”产业版图。

    家用市场不断提高价值质量、商教和工程显示努力突破成长空间”,海信视像的策略很明确:跳出价格战为中心的“数量思维”红海;构建质量、效益、创新为金三角关系的新型彩电和显示产业竞争通道。这也是2020年上半年海信视像成绩能够逆势“走起”的原因所在。

    综上所述,海信视像疫情逆势下的成绩,不是一个支点在起作用,而是全盘格局的优化成长结果。其中,东芝品牌、日本市场、北美市场是最大的亮点。同时,海信全面向“需求迭代、高质量升级”演进的全球视角下的视像产业发展策略则是内在的成长主线。

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