只有大才是王道:AWE2021彩电观察

花开无期 2021-03-25

    在2020年“线下展会全停”、彩电产业连续三年量价齐跌、以及2020年6月以来彩电业最强涨价周期等“黑灰”因素影响下,3月23日上海消费电子展AWE2021上,彩电企业如何“定调”2021呢?

    从展会第一天的可统计数据看(毕竟还有品牌新品没有揭开面纱),科技创新热点日益增多:社交电视、游戏电视、巨幕电视、8K电视、芯片突破、mini-led背光、智慧屏新品类等等都成为“行业热点”,也成为市场大牌“必须打卡”的标签。

    但是,在“热点追踪”曲线中,却有一个“绝对”峰值,那就是“大尺寸电视”:夏普的120英寸液晶、海信的150英寸激光电视、TCL的136英寸microLED电视……持续刷新家用彩电的“天际线”。

    彩电逆势下的“结构性”热点

    统计数据显示,2020年中国彩电市场零售量规模4450万台,同比下降9.1%,是连续第三年下滑。但是,同期TrendForce数据显示,2020年国内彩电市场65英寸和70英寸以上的智能电视出货量分别同比增长了23.4%和47.8%……

只有大才是王道:AWE2021彩电观察

    即,2020年彩电企业的业绩好坏,本质已经由大尺寸销量来定义:所以,2020年下半年以来,所有彩电企业的新品发布,都以大尺寸为中心、2021年以来,更是出现了60英寸以下产品不上发布会台面(只是货架偷偷上新)的局面。就AWE2021而言,已经看不到小尺寸产品参展,大尺寸成为主打,谁能在“大”上做好文章,谁就会成为“最出圈”的品牌。

    彩电业不缺乏结构性热点。因此,AWE2021展会才出现了标记着“格力GREE”的液晶“电视机”、借助海信体系回归国内市场的“东芝品牌”、手机系品牌持续加码彩电产品,甚至华为推出车载智慧屏新品类概念。这与整体市场的量价齐跌形成了对比,也昭示着抓住结构性机遇成为行业共识。

    从看电视到看‘私家影院’这是一步重大的变化。”行业分析认为,2021年彩电圈增长最快的“新技术”将是mini-led背光产品,渴望获得20倍以上增量,全球市场规模突破400万台。但是,如果和60英寸以上大屏电视比较,那就小巫见大巫了:预期仅仅国内彩电市场,60英寸以上大屏电视2021年销量都将迈向千万台规模。

    所以,在行业量价齐跌背后,行业依然拥有足够多的“空间尺度”实现品牌的“结构性”成长的:产品线聚焦新技术和大屏换血,将是2021年彩电行业的根本任务——至少,AWE2021展会上的“展品”已经换血完成。

    大屏”协力与分歧同在的品牌突围

    AWE2021展会上,大屏科技的发展很有特色:例如,最大的三块彩电屏,来自三种不同的技术,即海信的120-150英寸激光电视、夏普的120英寸液晶电视、TCL的136英寸microled电视等。

    与此同时,展品最多的80+英寸产品上,大多数彩电采用的都是LCD液晶技术,个别产品采用OLED显示技术。在65-86英寸的主流销量领域,液晶技术的领导优势不容置疑。81/85/86成展品最丰富的尺寸型号,也代表了“65/75之后下一个主流尺寸的方向”:且,按照厂商们的说法“整体电视机+外包装的尺寸,不能大于双人床垫,否则‘无法上楼入户’。”而85/86英寸基本可以满足大多数居民楼电梯运输的需求。

只有大才是王道:AWE2021彩电观察

    考虑到运输问题,海信对自己的激光电视就格外有信心。因为激光电视的主机体积完全可控,激光电视显示屏幕也是半柔性装配式的——只要你家墙壁够大,激光电视就不愁进家门。相对于而言夏普120英寸液晶电视则被认为“更多的是技术极限的展示”:在液晶占据彩电显示主流技术的背景下,仅仅夏普热衷120英寸液晶产品,也可见这一特定技术产品的“入户却有难度,因此厂商追捧热度一般”。

    另一方面,micro-led电视如何“进家门”是一个“薛定谔问题”。Micro-led电视,理论上可以采用“整体制造技术”,“也可以采用拼接模块技术”:后者则不受运输空间限制,但是会额外增加产品现场安装的成本和“品控”管理难度。

    同时,作为彩电次世代技术,OLED显示在超大屏上的热度要低一点:主要有两个原因,1.OLED暂时没有10.5/11代线产能;2.OLED彩电面板长期供不应求,其更有理由合理调配切割尺寸,达到终端产能最大化组合,而往往极致大尺寸化会牺牲一点切割效率和总供给量。

    综上所述,超大电视的发展有共识:“主要销量靠液晶技术”;也有分歧:“未来百英寸+到底发展什么技术未定”。从2020年销量看,百英寸以上彩电是激光电视的独角戏,这一局面是否随着其他技术的发展而打破,有待观察。

    改名字”,更改内涵的彩电品类

    在AWE2021展会上另一个有意思的现象是,厂商日益不满意“彩电”这个名词——最LOW的称呼也是电视,极少有人愿意使用“老古董的‘彩电’”这个单词。

    例如,华为和荣耀主打智慧屏概念,突出产品的差异性。TCL也在大量使用更简洁的“智屏”概念替代传统彩电与电视的称谓。即便是还称作电视,也会先加上“社交、游戏、AIOT、5G+”等前缀,以表示与传统电视机的“功能价值”差异。

只有大才是王道:AWE2021彩电观察

    我们是智慧全场景,商用、家用、教育与工程,不同的场景都有覆盖——这绝不仅仅是彩电这个名字能覆盖的内涵。”厂商人士表示,随着家用显示进入“智慧互联时代”,大家都在努力求变。比如,TCL成立的鹄实验室,目的在于为整个TCL生态赋能,支撑AI x IoT全场景智能的战略落地——其成果远不只限于彩电上的应用。

    新价值时代已经开启,但是行业用什么样的标签标示这个不同以往的时代呢?”对于这个问题,也许还没有“标准答案”,但是“老标签:彩电”不再合格却是共识。

    实际上,行业认为家用大屏未来至少一半的价值,并不在“传统看电视”上,而是会基于“崭新的‘高新’视频应用”。例如社交、购物、教育、游戏、直播、健身等等应用,都在蓬勃发展,“现在欠缺的就是一个爆款的APP而已”,行业人士如此表示。这样的产品还用传统的名词表示,不符合产品的实际价值,也不符合厂商们的营销目标。

    总之,AWE2021展会的彩电企业的核心无外乎“抓住结构性的机遇点”。其中,大屏巨幕是最关键的“C”位,此外包括新功能电视、mini-led等新技术也在加速崛起。特别是受到今年东京奥运没有海外观众的影响,行业认为春夏之际全球大尺寸电视换新潮会到来,彩电企业已经开始为此认真准备。

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