半年报 | 2022上半年中国电视市场品牌出货总结与展望

    根据洛图科技（RUNTO）发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》数据显示，2022年上半年，中国电视市场品牌出货量达到1712万台，同比2021年略有意外地微增2.8%；与2020年相比，下跌13.5%。

2019-2022年 中国电视市场出货量

数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台

    中国电视市场陷入泥淖困境

    事实上，今年以来，中国电视的零售市场被大多数从业者认为是正在经历最惨淡年份。2021年创下近5年的最低出货量和最大整体跌幅之后，2022年并没有触底反弹，终端零售依然下挫5%以上。因此，今年上半年的出货微增并不代表着市场正在好转，涨幅只是因为前值过低；而且，出货和零售的变化方向相反，更是增添了对市场的担忧。

    对于中国电视市场的困境，疫情只是一个显性的理由。深层次的原因仍然在于，过去的几年中，电视产品没有发生颠覆性的变革，用户习惯的变化使得收视选择多样化，电视开机率低位运行，供需这两端的变化导致消费者缺乏购买电视的必要性。另外，营销的双向疲惫，亦使得市场长期保持清淡，情绪偏于低迷，购买行为大幅后撤。

    品牌表现：集中和分化

    存量竞争之下，头部聚集效应显著加强。2022年上半年，根据洛图科技（RUNTO）数据，国产8大品牌，即小米、海信、TCL、创维、长虹、海尔、康佳、华为，出货总量达到1610余万台，同比增长4.3%，占据了整体市场的94%份额，比2021年同期增长了1个百分点。

    细分来看，第一阵营（200万台以上规模）中，小米（含红米）自2019年开始至今已连续14个季度出货量位居行业首位，2022上半年出货量近400万台，同比增长7%，市场占有率近23%。从上半年发布新品来看，小米不仅侧重超大尺寸电视，分别在86寸、98寸和100寸，还推出新型显示技术属性的高端产品。

    海信、TCL、创维三大品牌上半年共出货817万台，同比增长3.9%，合并市占近50%。海信VIDDA双品牌战略形成有效的优势互补，出货量增长显著，其中VIDDA成为为数不多快速增长的品牌。TCL致力于引领Mini LED电视通往普及之路，上半年继续扩大Mini LED产品线，凭借高性价比的Q10G Mini LED电视，刷新行业高度，同时，夯实其大尺寸产品竞争力。创维电视近年来从营销导向转向技术导向，市场表现在今年上半年发生了出货量下滑。

    上半年核心品牌的产品集中在更高的画质和性能上，海信、TCL、创维等品牌均推出了“全通道、高刷”系列新品，预计全通道、高刷将很快成为中高端电视的新标签。

    第二阵营（100万台左右规模）中，长虹、海尔、康佳三大品牌上半年共出货318万台。其中，长虹表现优秀，出货量增长5%，此外，其重点布局了5条8K系列产品线，上半年在8K电视零售市场的份额超过70%，占据首要地位。海尔的高端品牌卡萨帝也开始逐渐收获品牌红利。

    华为电视上半年出货量超过80万台，同比超过60%的高增长，并在上半年推出具有画质、系统、音效的三重组合优势的旗舰电视产品V65 Pro及V75 Pro。在渠道方面，线上渠道降维参战，与传统主力电视品牌充分竞争，在线下加快在家电传统渠道的拓展和布局，已经成为未来不可小觑的品牌力量。

    外资四大品牌，索尼、夏普、三星、飞利浦，出货总量约70万台，同比下降20%，其中，索尼、飞利浦受上海疫情影响较大。索尼在2022年度的电视新品阵容依旧体现高端化，主要围绕Mini LED和OLED进行布局。夏普一改往年性价比路线，引入日版夏普Mini LED机型，欲竞争高端市场。

    荣耀、Oppo等其它品牌出货量约30万台，同比略有增长。新兴品牌在细分渠道领域正在努力维持自身发展优势。

    2022年中国电视市场出货预计3700万

    整体来看，中国电视市场短期内仍然面临巨大压力，洛图科技（RUNTO）按照现有条件判断，2022年下半年电视表现亦不乐观，全年市场出货量将在3700万左右，同比下降5%。

    但是，市场仍然存在巨大的变数和机会。新一轮的全国家电以旧换新和绿色智能家电下乡正在开启，从出台主体、涉及环节、产品、区域范围来看，预计这是一次高质量的政策刺激。

    当下，中国用户在手机、平板上追剧已经成为常态，但电视作为客厅的中坚地位依然无可取代，大屏在观影、玩游戏方面带来的视觉冲击力是碾压级的，在智慧家庭生活方面的创新是最丰富的。接下来，电视从业者们要在行业内外强化电视的定位和与小屏无屏硬件的差异化体验：“不大不电视”、“差音画非电视”。这可能是电视行业中从业者们都已有感觉但消费者并未形成明确认知的最大的信息不对称。