洛图Q3简报 | 中国电视市场品牌季度出货

    根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国电视市场品牌出货月度追踪（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》数据显示，2023年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量达到869万台，环比第二季度微增1.2%，较2022年同期下降12.9%。截至第三季度，年度累计出货总量2580万台，同比下降5.1%。

2021-2023年 中国电视市场品牌季度出货量

 

    数据来源：洛图科技（RUNTO），单位：万台

    第三季度中国电视市场特点

    承上启下，第三季度是完成全年事业计划目标的关键期。宏观经济方面，GDP同比增速有所回落。受海外局势动荡、国内消费整体下行且结构变化等影响，电子产品行业内生动力不强、需求不足的问题仍然突出。

    中国电视市场的第三季度运行过程中可以总结五个特点：

    一、普遍的感受是：电视行业的消费恢复最快在2024年。企业端的情绪不高和消费者对电视的兴趣寡淡，共同形成了供需两端的双向疲惫，市场萧条即成了必然。

    二、上游面板从2月起，单边上涨长达7个月，至第三季度末达到今年以来的最高值，以55寸为例，积累涨幅高达52%。然而，整机企业的拉货动力难以为继，面板市场将由买方市场回归到常态。

    三、受核心部件成本持续上涨的影响，电视终端市场在第三季度被迫掀起涨价潮。一定程度上，继续抑制了市场需求，并在618大促不及预期的基础上再次形成库存。市场单月出货量应声下跌。

    四、根据洛图科技（RUNTO）零售数据，在今年上半年，65英寸的市场占比已经超越55英寸，成为第一大尺寸。截止第三季度末，线上市场的平均尺寸达60.6英寸，线下市场的平均尺寸达63.8英寸。

    五、电视市场品牌格局的演变中，寡头效应与持续的品牌分化正在扩大。

    电视市场品牌格局

    根据洛图科技（RUNTO）数据显示，2023年第三季度，中国电视市场前7大传统主力品牌，即小米、海信、TCL、创维、长虹、康佳、海尔以及子品牌的出货总量达809万台，同比下降10.6%；合计占到全市场出货量的93.1%，比2022年同期提升了2.4个百分点。

    传统7大品牌之间的表现也在分化。阵营的边界也在移动，特别是第二阵营的门槛从往年规模的300万台降至约200万台。

    一、第一阵营品牌表现

    分阵营来看，第一阵营（年出货500万台规模）的TOP4品牌表现尚可。第三季度出货总量达697.5万台，合并出货量同比降幅远小于大盘，同比下降6.4%；合并市场份额创下历史单季新高，达到80.3%，比2022年同期增长5.6个百分点。

    第一阵营份额的增长对应的便是其它阵营的下降，在弱势的市场环境中，第一阵营的抗冲击能力明显优于第二阵营。但也不可否认的是，在第三季度，第一阵营的品牌表现确实普遍不如上半年，因而未能助力稳住大盘。

    小米（含红米）Q3出货量接近190万台，同比下降约6%，占据整体市场21.6%的份额，较去年同期增长1.6个百分点。除了市场份额的争夺，小米接下来的挑战仍然在于高端化之路。

    海信、TCL、创维传统三大品牌（含子品牌）合计出货量在509.5万台，同比下降6.5%，合并市场份额比2022年同期提升4个百分点，达到58.6%，较第二季度进一步提升1.7个百分点。

    海信（含子品牌Vidda）的Q3出货量与小米巧合的相同，也是近190万台，并列中国市场当季首位；同时激光电视在海外亦收获了极大的成长。

    TCL（含子品牌雷鸟和乐华）的Q3出货量约165万台，今年以来，单月出货量在上半年每个月份均同比上涨，进入第三季度略有衰退，但波动较小；此外，产品结构的升级导致销售金额的市占增长远高于销量。

    创维（含子品牌酷开）是第三季度中国电视市场中少有的实现同比增长的品牌。Q3出货量接近160万台，同比增长4.7%，环比增长12.1%，市场份额较同期增长3个百分点。

    以上可见，第一阵营四大品牌在第三季度的表现均有可圈可点的地方。此外，产品方面值得关注的是，各家都在百寸的超大板电视上倾注了资源，这对于中国的电视从业者可能有启示作用。

    二、第二阵营品牌表现

    第二阵营（年出货150万台以上规模）的长虹、康佳、海尔三大品牌与第一阵营的差距有所拉大，第三季度出货总量为111.5万台，比去年同期减少近50万台，同比降幅扩大至30%左右，合并市场份额下滑3.2个百分点，落至12.8%。

    三、其它品牌表现

    华为受内部调整，对销售影响较大，Q3出货量不足20万台，年度累计出货也不足60万台，同比降幅均在40%左右。接下来市场可以关注，华为在手机和汽车两大品类大获全胜之后对电视业务的带动，以及内部架构调整到位，资源重新分配之后的市场地位反弹。

    外资品牌索尼、三星、飞利浦和夏普的Q3出货总量约30余万台，同比下降幅度超20%，合并市场份额已在市场底部的不足5%。

    中秋国庆双节促销期市场表现

    根据洛图科技（RUNTO）线上和线下零售监测数据，中秋国庆双节期间（9月25日-10月8日），电视线下市场和线上公开零售渠道（不含抖快等内容电商）的零售总量较去年同期下降幅度达26%，零售总额下降约8%。

    市场展望

    接下来，针对目前终端市场上普遍关注的“销售预期”以及“降价预期”，洛图科技（RUNTO）认为，从上游供应链角度看，液晶电视面板价格尽管已经积累不少涨幅，但第四季度仍然难见大幅度的下调，即成本将处在相对稳定或小幅波动的高位。同时，整机市场的基本面未发生利好反转，在此环境下，品牌企业或市场推手想采用以价换量的手段并不一定有效。

    中国电视市场的大尺寸发展迅速，在大盘疲软的形势下，75+寸销量逆势大幅上升。根据洛图科技（RUNTO）线上零售监测数据，前三个季度，75+寸销量较去年同期大幅增长超过60%。在接下来的Q4，特别是双十一大促期间，品牌企业辅以更多资源、更有力度的促销，预计将继续收获更好的表现。

    整体来看，疫情之后的首年2023，中国电视市场已经无法实现年初的增长预期。洛图科技（RUNTO）预测，2023年全年，中国电视市场出货规模将下降至3800万台，同比2022年的降幅约为5%。