家用投影必须找到质量型增长之路

    “2024年三季度，也许是智能投影产品线诞生十年来，最‘惨淡’的三季度！”业内人士表示，智能投影产业已经走到一个十字路口，现在是时候“重新评估未来方向”了！

    必须抛弃“低质量”的增长

    据奥维统计数据显示，国内智能投影市场，差不多三分之一产品售价低于500元。这对于一个集中了电子、信息、智能、计算、网络、光学、半导体技术的产品而言，是难以形容的低价。

    低价的代价是什么？当然就是，没有品质、没有体验感、没有技术创新和进步、没有持续升级的企业战略。更为可怕的是，低价格劣质产品充斥市场，极大的干扰了消费者对智能投影产品“正常形象的认知”——低质量产品购买后的代名词就是“垃圾”；低性能产品购买后的代名词就是“吃灰”！

    这在传播学上成为了“阻碍更多消费者尝试和购买智能投影”的重大历史性因素。业内人士表示，占比半数的千元以下智能投影就是这个行业的《宇宙牌香烟》的故事。这不仅不是有效的行业增量，反而是产生行业乱像的土壤、毁坏行业发展潜能的病毒。因此，抛弃低质量增长的路径，抛弃超低端产品线，与低质量产品做直接的、面对面的斗争，是智能投影行业今天必须的任务。

    市场需要技术“真升级”，切莫挤牙膏

    目前智能投影市场的发展瓶颈，除了低价格低质量产品的恶性冲击之外，还面临着普及型产品“性能迭代停滞”的难题。

    一方面，从光阀角度看智能投影主流的DLP光阀，长期停留在0.33/0.47英寸产品主导的格局。其中，0.33产品在分辨率上无法达到物理1080p的分辨率，而是采用抖动技术实现2K显示；在亮度上受限于光阀热承受力，亦无法进一步向高流明提升。0.47光阀，在中高端和4K市场也面临类似的问题。

    另一方面，先进应用技术，如超短焦、云台、单色高亮激光等技术，在普及型产品上的应用浅尝辄止。更多普及型产品，过分强调轻巧可移动，而没有抓住性能体验大于“外观和重量体验”的关键需求，在普及型市场对消费者的吸引力大幅下降。

    历史上，2014-2019年的5年时间内，几乎智能投影每年都能实现性能升级、实现较大幅度的质价比迭代，从而推动了行业快速成长。但是，2020-2024年5年时间，这种迭代速度大降，新技术更多应用于高端市场，主流消费人群没有享受到技术创新带来的体验升级，给整个行业的产品传播口碑带来不小的压力：因为，目前千流明、0.33光阀的产品，实际上已经无法满足消费者的应用升级。

    因此，如何重启技术迭代、跳出创新挤牙膏的瓶颈，让智能投影市场中心回到以“创新升级改善普及型应用产品体验”的发展快车道，是当务之急。

    与大尺寸平板竞争，是压力也有“经验”

    诚然，近年来智能投影市场的发展压力之一是竞品之争。包括75/85英寸在内的大尺寸平板电视，在2024年国庆市场的销售占比已经接近整个市场的4成。

    智能投影和其派生产品激光电视，主打的也是大屏居家视听。大尺寸液晶平板通过持续的性能提升、价格下降，例如，2024年三季度4000元能够购买到mini LED技术的75英寸液晶电视，成功侵蚀了相当一部分智能投影利基市场。过去三年，大尺寸平板无论是技术还是价格，都经历了革命性的调整。同期智能投影和激光电视则在“创新”上挤牙膏，在价格上甚至中端及其以上产品均价略有提升。相反的发展路径，决定了两大产品线对消费者吸引力的“此消彼长”。

    其实，液晶电视市场的发展与转变，应当能给予智能投影市场足够的启迪。2016年国内彩电销量达到近5100万台；2024年前三季度销量只有2450.5万台，同比下降5.0%。可见这一时期，彩电总需求量的变化。

    但是，70+以上大尺寸彩电销量，已经从10年前三、四万台，跃升到2024年将达到千万台的规模。彩电市场淘汰的销量是32英寸代表的，小尺寸、低体验产品；迎来的是大尺寸、高品质产品——75-85英寸彩电的销量占比，在2016年不到1%；而2024年十一黄金周则高达4成。甚至，随着市场需求结构的调整，27/37/39/40/42等液晶电视传统中小尺寸线已经消失。

    大屏的增长，亦带来了销售额的新变化！今年第三季度，中国电视终端市场出货811.5万台，较2023年同期下降6.6%；但是零售总额同比大幅增长约8%，达到248亿元；平均单价达到3747元，同比增长11.7%。

    “抛弃低端、总量缩减，但是通过大尺寸实现了高质量成长！”这是彩电行业近年来转折的规律和经验。这样的变化，对于同样处于家用大屏视听娱乐市场的智能投影产品极具“参考价值”，甚至是其必然要走的路径。

    找到需求点，驱动智能投影健康成长

    在家庭视听娱乐向超高清大屏沉浸时代大踏步前进的背景下，智能投影在居家市场的前景依然是光明的：

    首先，液晶电视不是万能的。特别是其对观看距离的需求，限制了大多数居民家庭进入“百英寸液晶时代”，更是无法在卧室等有限空间实现百英寸画面。这是投影家用大屏的“差异化空间”。具体而言，100英寸液晶电视需要5米观看距离，才能有效防止眩晕等不适感；而激光电视、智能投影的百英寸，则只需要3米的观看距离。

    第二，虽然500元、千元智能投影产品，没有为行业带来真正的发展价值。但是这些产品依然有不小的销量，客观说明消费者对投影产品巨幕的渴望。推动、引领这部分市场需求向上升级，并用创新技术更好的赋能入门和普及型智能投影产品；通过消费者选择的向上与高品质产品的向下，实现需求与供给双向奔赴，智能投影行业发展有机会进入新时代。

    第三，一些家庭已经抛弃传统电视机产品。这对于智能投影这种可收纳的大屏设备是一个重大机遇。服务于无电视家庭的视听巨幕沉浸需求，将是未来智能投影、激光电视产品的重要增量点，也是其技术差异特性的更深度挖掘方向。

    基于以上判断，智能投影和激光电视等家投，依然是一个国内市场潜能在千万台以上的“机遇性品类”；但是这也与今天，有品质的家投市场规模只有200万台的现实形成了强烈对比。这种反差的出现，客观说明，智能投影、激光电视等家投市场“供给侧做的不够好”。

    从供给侧升级开始，家投大有可为

    “智能投影和激光电视等家投品类现在遭遇的问题，更多来自于供给侧创新力的不足！”行业专家认为，一方面是价格线过渡强调低端价格，导致产品品质失控；另一方面是核心技术攻关不足，亮度、本土光阀等突破还需要继续加码。更为重要的是，高品质产品，并没有形成本土化的完整的规模化供应链，限制了“高体验”价值产品的渗透率。

    让好产品真正沉下去和让本土产业链、尤其是核心技术产业链，如镜头、光阀、光源等崛起，是家投市场供给侧升级的关键。未来，如果产业能够在这些方面，做到创新突破，实现规模化、成熟化的本地产业链高效协同，不仅国内家投市场能够再上台阶，亦有机会让家投成为一张新的创造力出口的名片。