618智能投影：量能不佳后还能看啥

    “618促销季，视听类产品迎来近两位数的销量下滑。”业内人士对2024年618购物季的行业表现并不满意。智能投影产品虽然是“视听新兴品类”亦未能逃出量价齐跌的命运。

    四重周期叠加，智能投影销量不佳

    即2023年智能投影行业首次爆出负增长的消息之后，这个618购物季算是又一次“较严重”的量能信心打击。为什么一个新秀品类，突然遭遇成长困境呢？这主要是4重周期的叠加效应导致。

    首先是宏观经济周期，目前处于相对低谷。特别是国内地产周期、与国际美元欧元加息周期叠加，对于众多企业的赚钱效应产生了压制。视听产品，包括智能投影大屏都属于“房地产”相关品类，往往地产和装修高峰，就是产品采购高峰。

    第二，电商购物季的“造神”能力也在褪去。例如，彩电产品全年市场看，电商的直接销量占比已经达到8成；间接提供的信息和比较等服务，至少影响95%以上的销量。——这两个数据上，智能投影品类只会更高。这等于视听品类在电商市场的成长力进入饱和阶段、成熟阶段和高度依赖阶段，其销量与电商购物季自身的波动高度正相关。

    据悉，今年618电商购物季全网销售额有7%的下滑。扣除宏观消费不佳下，价格战更为惨烈等因素，实际上2024年电商购物季进入了“造神褪色”阶段。即消费者已经习惯了电商、也习惯了购物季；购物季能够拉动的消费热情和实质性产品让利大幅减少；消费者全年消费对购物季的依赖降低、电商全年销售额曲线从此前向购物季聚焦、进而变得更为陡峭，向未来消费时间分布更分散、销售额时间曲线更为平滑转变。这种变化，势必影响对电商购物季走势高度敏感和正相关的智能投影618销量走势。

    第三，智能投影遭遇自身成长的技术性周期。即1LCD品类和LED光源的潜能已经被充分调动和使用；欣欣向上的激光光源、特别是三色光源还难以承担起普及重任。这样的背景下，对于走量市场而言就等于“产品技术迭代停滞”。业内人士指出，智能投影产品的“好用问题”尚未完全解决，未来新技术产品能够降低价格、低成本普及，则渴望撬动新的成长周期。而在此前，一个缓冲或者“技术积累期”的成长低谷，难以避免。

    第四个周期因素则是“2020-2022年特殊时期的宅经济透支效应”依然存在。无论是彩电还是智能投影，都属于“宅经济”范畴，且是长寿命产品。彻底消耗掉此前市场透支的量能压力，行业分析多认为需要3年左右的时间。

    由此可见，618市场含智能投影在内的视听产品销量不佳，不仅是其自身品类的原因，更有复杂的外部因素。对此，行业人士认为，“合理适应环境周期下的销量萎缩并不可怕”，业内对通过技术创新进一步满足“普及+好用”的双标准，进而创造智能投影产品成长的新周期，具有长期信心。

    打铁仍需自身硬，智能投影的技术周期

    2024年的618购物季，智能投影没有亮点吗？也不是！例如，京东618全周期战报数据显示，4K三色激光投影成交额同比增长180%。4K三色激光产品为何能如此高增长呢？因为，1.自身基数小、2.确实是技术升级的新品种。

    从智能投影2014到2024的恰好10年的发展历程看，真正的高增速期在2019年及其之前。这一阶段最大的特点就是，差不多每隔2年LED光源就会在亮度上有一个台阶性的升级、每隔2年智能技术和自动应用技术也会有一个台阶性的升级；同时，每年同等性能的智能投影的价格都会有显著的下降。

    但是，2019年之后，LED光源DLP智能投影的技术进步进入瓶颈期。2020-2022年，则是新一代LED光源在LCD产品上，实现了亮度提升。推动了后者的市场发展。LCD产品又固有的以低价格著称，对于普及上量非常有利。

    2022年以来，激光智能投影、尤其是三色激光智能投影加速崛起，市场布局逐步形成更多品牌覆盖之势。但是，时至目前三色激光智能投影依然是“高价格”、“高端”产品的代表。包括4K、三色激光、3000流明高亮、超短焦、自动云台等典型的“新技术”并没有下降到此前市场高速增长期的“中枢价位”，即2014-2019年的2300元左右均价。

    “老的技术路线已经饱和，新的技术升级尚未进入成本可普及阶段，在主流消费区间‘解决更好用’问题的能力不足，这是导致目前智能投影市场成长压力的主要内因。”

    除了以上终端市场的技术与价格趋势之外，近5年来，上游市场对智能投影的发展也并不“友好”。例如，2021-2022年，全球半导体产品需求增长迅速、半导体供应链产能紧缺，导致DLP光阀产品价格上涨，产量受限。再例如，2019年之后，虽然DLP光阀亦有新型号推出，但大体上依然在0.33的2K和0.47的4K两大标杆产品框架下布局，光阀核心技术进步几乎停滞。

    另一方面，投影光阀市场也遭遇了“需求赛道切换”的挑战。即，包括DLP光阀、LCOS光阀、像素化micro LED照明产品等，主要聚焦在车载应用市场。包括前大灯、HUD、车内娱乐大屏需求等，深受上游光阀和光机产业链关注。

    对此，业内人士表示，全球投影机年销量2000万、汽车则是9000万——而且一辆车往往可能装备多个投影组件，例如DLP前大灯至少是成对出现的。这就让车载成为了一个最终潜能规模大于传统视听投影需求、暂时市场又处于高速发展的起跑阶段的“必争之地”——上游更多聚焦车载，这对于智能投影而言有两重影响：

    一方面，短期看，上游能够照顾给智能投影产业的研发创新资源就会减少，其发展速度必然受限，甚至还会出现产能在两个不同市场之间的争夺；另一方面，长期看投影光学和显示体系总的市场需求扩大、形态多样，对于普及投影应用文化、夯实行业底层基础、推动包括研发，创新和产能建设的进一步聚力，具有很大的益处。

    不过，长期的好处，不能否定短期的压力。上游产业什么时候能够从车载市场的创新与发展成就中惠及家用智能投影品类，还需要时间解答。

    但是，长期看无论是核心上游产业还是终端品类上，智能投影都还拥有众多确定性极强的突破点，必然能够在好用上走出前所未有的高度，这是支撑智能投影产业长期信心的关键。

    创新+多元，智能投影未来可期

    解决智能投影机市场持续成长问题，必须立足于自身能力的建设。即在更好的技术、更低的成本上做足文章，并尽可能满足多元差异化的需求。

    这包括光源要在高亮、色准、轻巧和低成本上均实现突破，镜头、光阀等部件要实现多种路线并进，投影屏幕和应用场景设计要同步提升，智能和自动化应用更为成熟可靠。最重要的是，进一步实现光阀这一过去数年来进步缓慢的部件的真正革命，例如本土3LCOS产品的成熟、micro LED新体制投影的发展等等。

    业内人士表示，智能投影正处于新一轮“关键体验力建设的创新节点上”。跨越技术瓶颈期，实现产品好用、易用再升级，是行业未来能够持续成长的基础。对此，不能以2024年618市场短期的需求波动来动摇长期信心，而是应该确立投影特殊显示体制在多元沉浸式数字文化时代的不可替代性为核心理念的产业创新战略。——持续支撑产业成长的动力，唯有更好的创新。