从潮流产品回归文化产品：智能投影双十一大跌背后，是价值路径的再定义

    史上最长双十一，却是史上最惨销量。据洛图科技（RUNTO）线上监测数据显示，今年双11大促期间（10月6日-11月16日），中国智能投影（不含激光电视）在线上公开零售渠道（不含抖快等内容电商）的销量为43.4万台，同比2024年（同口径为2024年10月7日-11月17日）下降30.2%。

    但是，数据也有向好的一面：双十一期间同比，三色激光产品销量增幅超6成，占比首次达到两成以上，为22.7%；4K产品增幅达4成，市场占比也是首次突破两成，达到20.3%；变焦产品增幅高达180%，市场占比首次突破一成，达到16.0%；此外，亮度超过3000流明的超高亮产品，市场占比提升到3.7%，接近去年同期销量的2.6倍……

    看总量很惨，看这些高端、新技术产品，又增幅巨大。这背后，是投影消费文化的一次质变，意味着智能投影的发展进入一个崭新的“结构性增量”新时代，而不再是简单的“存量之争”市场。

    选购差异无比巨大，投影市场的超级细分

    洛图科技数据显示，极米、坚果、当贝和Vidda四大品牌，在双十一期间皆推出了万元以上的智能投影新品，带动该价格段的销量份额在促销期达到了1.2%，销量近5200台。但另一方面，大眼橙凭借600元档的C3 AIR和千元旗舰机型C3 Ultra的优异表现，跃居1LCD线上市场销量首位。

    万元产品和千元产品都能出现爆款，这是智能投影产品的一大特色，即消费者的需求“差异度很大”。从消费能力角度看，购买600元产品的消费者，很难凭借万元机型的性能吸引力直接快速转化为万元产品的消费者。实际上，即便看双十一期间1866元的均价，其也与市场高端产品、入门产品的价格差异巨大，凸显了这一市场不同消费者“需求”的极大不同。

    从另一个维度——重量角度看，智能投影的高性能款有超过10斤重量的产品，也有很多强调一千克起步、可以手持的产品，呈现出两种极端的体积和重量需求。这两类产品显然不具有相互替代的可能。

    “如果说，亮度从500到5000流明，还能以技术进步升级而论，而不是消费差异问题；那么体积、重量等因素就完全无法简单归结为技术等级因素，而只能解释为消费需求的不同了。”业内人士指出，从技术特色、性能等级、价位高低、造型和功能差异等方面，智能投影呈现出“无限细分”的特点。

    这种市场需求细分、供给品类细分，对应的市场哲学，必然是“精准的爆款竞争”，让智能投影市场充满结构性色彩。其中，每一个细分消费区间的爆款产品，在这个双十一期间都销量不错——而拉低整体3成销量的因素是“过于没有特色或低品质的产品”。即，500元以下机型的销量大跌，以及2000元上下价位、传统的“新技术应用较少”、“技术特点不明”的机型。

    从价位角度看，2025年双十一期间，智能投影的选择范围不仅进一步扩大，而且每一个档位的销量分布也更为均衡。市场销售均价对于产品定位的指导性意义几乎消失，取而代之的是，每个品牌在不同细分需求上推出的差异性爆款。

    内生型文化特色加强，潮流消费日益减少

    国内外智能投影消费的“爆发性”成长，来自于2020年到2023年的特殊时期。因为那一时期很多人的出行受限，便宜的居家大屏巨幕就成了一种宅经济消费选择。

    2019年中国智能投影市场销量从2018年的232万台，增长为324.6万台，同比增长40%。这一数据2022年为617.9万台，2023年为586.4万台。可见2020、2021、2022年，三年智能投影市场接近翻番，而且是在此前基数已经不低的基础上实现的翻番，呈现出市场爆发的态势。

    但是，这段时期的市场爆发，与传统的投影消费观截然不同。一方面，拥有大量应对特殊时期出行受限条件的“临时消费”，也有大量的首次购买的“百元巨幕”的尝鲜消费；另一方面，很多消费者没有意识到，投影仪是一个不同于一般家电和小家电，或者IT产品的应用，而是一个非常侧重“仪式化”体验的特殊品类。

    即，传统的家用投影仪市场是“典型的电影仪式性文化”。在电影内容、对内容自身，演员，导演和表现方法的文化特征的“消费认可”、“体验解读”，构成了对影仪产品“应用价值”的内核。这是首先是“影迷”，其后才是“器材”用户的消费逻辑过程。——但是，智能投影爆发阶段，众多消费者拥有的，不是从电影迷、电影文化角度出发的深层选择逻辑，而是看中“廉价”+“巨幕”的标签组合，带来的浅层型价值判定消费选择。

    “那个销量暴涨的时代，也产生了产品固有价值判断的异化。”业内人士指出，特殊的消费情绪带来的这种消费文化变化，并不符合投影仪自身的产品特色。这也就决定了，这种快消文化、潮流消费支撑起来的销量成长不可持续，甚至其存量规模都会在未来以“归还透支”的方式消磨掉。

    或者说，智能投影产业在一定时期，即2019-2023年经历了一个破圈太快，而并没有足够根基的增长。这种增长对应的就是2024-2025年以来，入门级、500元以下产品市场销量的快速下降。

    但是，从另一个角度看，真正属于投影仪文化的那部分市场，并没有缺席“暴涨期”的市场构建。只不过其规模总量无法与潮流消费媲美，进而被淹没和忽视——而现在，2025年双十一市场，变焦、三色激光、超高亮、4K等产品的大幅增长，就是这种“曾经被忽视的部分”在“潮流暴涨”的潮水退去之后，展示的“符合投影仪传统文化价值”的需求逻辑。

    投影仪产品特点的内生型文化价值、即电影文化价值的回归：这就是今年双十一市场“涨”的部分，也是差异性的细分产品上每一个爆款的“底色”。

    精细化经营是未来智能投影品牌的“真正挑战”

    国内智能投影市场，从2023年开始衰退。但是，很多反思都只停留在短期因素上。例如，对2023年5个百分点的销量下滑，业内主要是说“经济、就业与收入预期的不确定性，财产价值损失带来的不安全感，都挤压了消费预算和支出。此外，疫情带来的宅家红利消退、电商和品牌促销常态化带来的疲惫感，也削弱了消费者的购买欲望” 。

    2024年市场3%的反弹，则又被解释为此前“疫情宅经济”透支问题已经消解。2025年双十一的市场大跌则被视作，国补等消费刺激政策效能递减，以及宏观经济格局影响等因素……

    这些分析，都缺乏对智能投影仪自身特点，尤其是文化价值特点的深刻理解。一方面，投影仪自身技术特点是高度“差异化”，市场存在众多无限细分的需求点和对应品类；另一方面，投影仪消费是电影文化的延伸。电影文化本质是“电影史”而不是“快餐式”的某一步爆款影片。而传统院线无法承担“电影史”性的放映与观赏需求，因此才有了投影仪的家用核心价值——这种文化需求，是具有一定深刻性和连续性的。

    由此，对2023年以来，投影仪消费整体疲软，就有了更新的和长周期的解释：即去潮流文化、去同质化竞争下，必要的泡沫市场的出清。对应的则是，头部品牌加强了差异化产品创新和深度消费细分市场构建。2025年，上游厂商，如爱普生推出三芯三色新LED 3LCD投影技术框架、TI推出新一代微镜尺寸的光阀、头部品牌如极米，海信等也推出新一代高性能的，多重创新加持的旗舰产品……

    这些变化，体现的就是投影仪在电影文化加持下，在深度消费圈，通过更精细化的产品供给线设计，实现结构性成长的产业努力。

    展望未来，智能投影市场的竞争将不再是规模的比拼，而是价值深度的较量。唯有回归产品文化本源、精准把握细分需求，才能在结构性增长的新阶段赢得持续的品牌生命力。潮水退去，真正承载用户文化与体验期待的投影产品，终将照亮行业的未来之路。