618彩电市场量额双降：存量博弈下，结构性升级成唯一破局路径

    618年中大促落下帷幕，家电赛道的整体表现始终牵动着行业神经，而作为传统大家电的代表，彩电市场的成绩单更折射出整个消费电子领域的冷暖。日前奥维云网（AVC）发布的推总数据显示，2026年618促销期内，彩电全渠道销量361万台，同比下滑9.3%；整体销额153亿元，同比下滑11.6%。量额同步走低的结果，其实早已在行业预期之内，却依然直观印证着国内彩电市场仍未走出存量收缩的周期。

    大盘承压已是不争的事实，但细看内部结构却并非一片萧条。大屏化持续提速、Mini LED逼近普及关口、高刷配置快速下沉、艺术电视异军突起，几条细分赛道都跑出了远超大盘的增速。一边是整体需求持续疲软，一边是高端升级动能强劲，分裂的数据背后，是彩电行业正在经历的深层转型——靠低价换规模的时代已经翻页，围绕产品结构、技术价值与场景体验的竞争，正成为行业新的主旋律。

    大盘收缩并非偶然，多重因素叠加致需求疲软

    今年618彩电市场的下滑，幅度并不算意外。更值得注意的是，销额跌幅高出销量跌幅2.3个百分点，这意味着市场整体均价仍在下行通道，行业整体盈利空间仍在被挤压，低价竞争的惯性还没有完全出清。

    深究背后原因，地产后周期的长尾影响是绕不开的核心因素。彩电作为与家装场景深度绑定的大家电，新增需求始终和新房交付规模高度相关。近年来商品房销售规模持续回落，新装家庭的配套采购需求不断萎缩，直接砍掉了一块重要的增量市场。没有了新房装修的刚性拉动，彩电市场的增长只能完全依赖存量换新，而恰恰是换新动力，眼下也显得后劲不足。

    目前国内家庭的电视平均换新周期已经拉长到8至10年，远高于冰箱、洗衣机等其他大家电品类。一方面，电视产品本身的耐用性不断提升，基础的观影功能迭代放缓，多数家庭的旧机型仍能满足日常使用，用户换新的迫切性不强；另一方面，手机、平板、家用投影等设备分流了大量娱乐时长，电视在家庭场景中的功能优先级有所下降，很多家庭的换新计划一推再推。

    政策端的变化也在影响大促的拉动效果。2025年家电以旧换新补贴逐步退坡后，市场失去了外部政策的强力刺激，单纯依靠平台满减和品牌降价，已经很难撬动持币观望的消费者。再加上今年618的促销周期进一步前置拉长，主流平台的活动周期普遍超过40天，拆分成多个波段运营，看似拉长了销售窗口，实则分散了流量峰值，消费注意力被稀释，集中爆发的力度大不如前。

    事实上，这已经不是彩电市场第一次遭遇规模下滑。数据显示，2025年国内彩电零售量已经跌至2763万台，创下近十年新低，和2016年5089万台的巅峰相比几乎腰斩。今年618的表现，只是行业存量下行周期里的又一个注脚。对整个行业来说，接受规模收缩的现实，放弃靠低价冲销量的路径依赖，已经是不得不面对的课题。

    四大结构性亮点，撑起行业升级主线

    大盘整体遇冷的背景下，市场内部的结构性升级并没有停步。甚至可以说，正是因为整体增量见顶，品牌才更愿意把资源投向高价值赛道，反过来加速了产品结构的迭代。

    尺寸大屏化是彩电行业延续多年的趋势，今年618再次提速。75英寸产品依旧牢牢守住市场基本盘，是大众消费的主力选择；而85英寸及以上的超大屏产品，销量份额已经达到19.8%，同比去年大促提升了4.3个百分点，是所有尺寸段里增长最快的板块，实实在在扛起了市场增长的大旗。

    大屏快速普及，离不开价格门槛的下探和消费需求的升级双重作用。随着面板产能释放和背光技术成熟，如今主流85英寸机型的价格已经落到6000-8000元区间，进入了普通家庭的消费预算，不再是高端用户的专属。再加上客厅空间升级、沉浸式观影需求提升，以及下半年国际体育赛事的预期催化，“买大不买小”几乎成了所有消费者换新时的第一准则。百英寸及以上的旗舰大屏也在快速扩容，成了头部品牌秀技术、抢高端心智的战略高地。

    比尺寸扩容更深刻的变化，发生在显示技术赛道。今年618全渠道Mini LED电视的渗透率达到44.6%，距离半数市场仅一步之遥，正式从中高端配置迈向了大众普及阶段。相比传统LED背光，Mini LED在分区控光、峰值亮度、色彩层次上的优势十分明显；而和OLED相比，它又在使用寿命、大尺寸成本上更具优势，天然适配大屏普及的趋势。

    更值得关注的是，Mini LED赛道内部已经出现了清晰的技术路线分化，高阶技术开始放量，直接拉开了品牌之间的差距。目前市场上形成了两条主流高阶路线：一条是RGB-Mini LED，采用三色芯片直接发光，在色域和光效上表现更突出，主打极致画质和专业观赛体验，今年618销量增长迅猛；另一条是SQD-Mini LED，依托上游面板产业链优势，平衡画质表现与成本，覆盖了更广泛的中高端价位段。

    技术路线的分化，正在加速行业洗牌。有自研画质芯片、背光技术和全产业链能力的头部品牌，牢牢占据着高端Mini LED市场的主导权，享受技术带来的溢价；而缺少核心技术的中小品牌，只能布局入门级白光Mini LED 产品，陷入参数同质化的低价竞争，溢价能力越来越弱。Mini LED的竞争，早就过了“有没有”的布局阶段，进入了“好不好”的价值比拼阶段。

    和显示技术同步下沉的，还有高刷新率配置。奥维云网监测数据显示，144Hz及以上高刷产品的市场份额已经升至47.9%，接近半数新品都把高刷作为了标准配置。前几年144Hz还只是万元以上旗舰机的专属标签，随着高刷面板产能释放，模组成本快速下降，如今3000-5000元的主流机型普遍都搭载了144Hz高刷，甚至部分入门产品也开始跟进。对应的，120Hz刷新率正慢慢变成入门级标准，低刷新率产品的生存空间越来越小。对用户来说，不管是看体育赛事还是玩主机游戏，高刷带来的流畅度提升感知很强，已经成了换新决策里的重要参考项。

    在尺寸、画质、刷新率这些传统参数的内卷之外，一条全新的赛道正在快速起量——无缝贴墙艺术电视今年618销量同比实现翻倍，成了全品类里增速最亮眼的存在。这类产品主打超薄机身、零贴缝设计和装饰化外观，关机时和墙面融为一体，像一幅装饰画，完美适配当下流行的极简家装风格。

    本质上，艺术电视的爆发，是彩电场景价值的一次重构。当传统影音功能已经很难刺激用户换新，把电视变成家居美学的一部分，就激活了大量改善型家庭的需求。目前头部品牌基本都推出了专属的艺术电视或壁纸电视产品线，这条赛道还处在蓝海阶段，避开了参数红海的厮杀，有充足的溢价空间和增长潜力。

    竞争逻辑生变，行业从规模比拼转向价值深耕

    大盘收缩、结构升级的双重背景下，彩电行业的竞争逻辑正在悄悄发生变化。过去靠低价走量、抢市场份额的粗放打法，现在已经越来越难以为继，竞争的核心慢慢转向了产品结构优化、技术壁垒构建和全链路价值提升。

    头部品牌的优势正在越拉越大。以海信、TCL 为代表的国产品牌，靠着全产业链布局筑起了很深的护城河。从上游面板、背光模组，到中游画质芯片、整机制造，再到下游渠道和服务，完整的产业链能力让它们既能快速推动技术下放，又能很好地控制成本，在高端市场和大众市场同时发力。今年618头部品牌在高端大屏、Mini LED等核心赛道的占有率持续提升，正是产业链优势的集中体现。

    与之相对的是外资品牌的不断退守。随着三星退出中国家电市场，索尼等品牌也逐步收缩到超高端细分市场，国产品牌已经占据了国内市场九成以上的份额。这种格局的形成，不只是价格竞争的结果，更是国产品牌在技术研发、产品迭代和本土化服务上全面赶超的体现。

    而对大量中小品牌来说，处境正变得越来越艰难。低端市场的价格战已经打到了极限，原材料和面板成本稍有波动就可能吞噬全部利润；往中高端走，又没有核心技术和品牌力做支撑，很难和头部品牌正面竞争。随着行业结构升级加速，缺少技术研发和场景创新能力的中小品牌，市场份额还会继续流失，行业洗牌的速度只会越来越快。

    与此同时，竞争的维度也在变。不再是单纯比硬件参数，而是延伸到了全场景体验和配套服务。比如针对超大屏产品的送装一体服务，针对艺术电视的定制化安装设计，还有 AI 画质调校、内容生态适配等等，都成了品牌差异化竞争的抓手。彩电行业的生意，正在从“卖一台硬件”，慢慢变成“卖一套场景体验和服务”。

    全年承压成定局，结构优化是长期破局核心

    对于2026年全年的彩电市场，奥维云网给出的预判并不乐观：预计全年零售量2609万台，同比下降5.6%；零售额1084亿元，同比下降8.0%。也就是说，下半年市场压力不会比上半年小，终端需求疲软的局面短期内很难根本扭转。

    短期来看，下半年的国际体育赛事会是一个重要变量，大概率会阶段性拉动超大屏、高刷电视的销售，给市场带来一波结构性红利。但这种节点性的刺激，只能延缓下滑的节奏，改变不了行业存量收缩的长期趋势，没法指望靠一届赛事就让整个市场回暖。

    长期来看，彩电行业的出路从来不是等规模反弹，而是持续做深结构优化、挖掘用户价值。首先，大屏化、Mini LED、高刷、艺术电视这四大升级方向，还有很充足的渗透空间，推动产品结构持续上移，提升均价和盈利水平，是对冲大盘下滑最核心的路径。

    其次，AI技术和全屋智能的融合，会给电视赋予新的场景价值。随着 AI 大模型的落地应用，电视正在从被动的内容播放终端，慢慢变成家庭的智能交互中心、信息中心和娱乐中心。语音交互、多屏联动、AI画质调校这些功能，会重新激活电视的家庭场景价值，拉长产品的生命周期。

    除此之外，海外市场也会是国产品牌的重要增长极。现在中国彩电品牌在全球市场的份额还在持续提升，靠着技术和供应链优势，不管是新兴市场还是高端市场都还有很大的拓展空间，能够很好地对冲国内市场的规模收缩。

    总的来说，2026年618的彩电市场，呈现的是一种“总量收缩、结构繁荣”的分裂状态。量额双降的数字背后，是行业告别粗放增长、迈向高质量发展的必经阵痛；而几条细分赛道的逆势增长，则藏着彩电行业未来的韧性和方向。

    对身处其中的品牌来说，当下最该做的是放下对规模的执念，沉下心做价值深耕。谁能在显示技术上持续突破，在家居场景上持续创新，在用户体验上持续打磨，谁就能在存量博弈的下半场拿到主动权。彩电行业的竞争，早就不是销量数字的简单比拼，而是技术实力、产品定义能力和生态构建能力的综合较量。能穿越周期的，永远是那些坚持长期主义、真正为用户创造价值的玩家。