【分析】内容驱动渠道的营销创新，看看芒果TV的新玩法

    1、OTT市场内容驱动之外的渠道乏力

    自从2014年上半年互联网电视（OTT）政策收紧以来，OTT行业逐渐从蛮荒拓展走向可管可控。其中一个明显变化是OTT市场不再是过去那种那一的终端销售为主的商业模式，内容正在成为核心驱动力。无论是以芒果TV、百视通为代表的互联网电视牌照方，还是小米、乐视等互联网企业，均投入巨资建设内容，以期吸引用户。

    在内容蓬勃发展的同时，OTT终端市场的渠道限制正在成为行业发展的一大阻碍因素。整体来看，OTT终端厂商的销售渠道与用户接触有限，双方的需求匹配度不高。

    原因在于，虽然OTT终端厂商都或多或少都有自己的线上线下销售渠道，比如华强北、中关村等全国性大卖场，京东、淘宝、天猫等电商网站。但从渠道角度来看，OTT终端厂商的产品容易淹没在众多电子产品的汪洋大海中。从用户角度来看，面对“千篇一律”的同质化OTT终端产品，很难从内容、品质、价格去判断。

    在OTT行业已经纳入可管可控可运营的背景下，用户对内容的认知度高于终端，能否通过内容带动终端的销售渠道，从而形成上游内容驱动下游渠道的协同发展格局，解决目前OTT终端渠道乏力的困局，这是一个值得探索的方向。

    2、内容驱动渠道的营销变革正在发生

    其实，随着互联网+TV的推进，2014年下半年以来，内容与渠道的通道正在快速打通，视频用户在观看内容的过程中，对视频中的商品和服务可以依托互联网进行交易，比如通过遥控器、扫码、客户端乃至电话等形式下单，这样用户不再仅仅是看视频的单一行为，而是可以拓展到电商、O2O、线上广告等形式。

    目前，各大电视台和视频网站都在进行相关尝试，比如央视纪录片频道《舌尖上的中国》这一美食栏目与天猫打通之后，相关产品获得了数千万的点击量和数百万的交易量，一些旅游类栏目也与携程、天猫等合作进行O2O的相关尝试。以芒果TV为代表的互联网电视牌照商也在开展O2O尝试，在一些地方进行了推广。爱奇艺、优酷等视频网站推出“边看边买”功能，用户在观看视频过程中可以通过鼠标进购买场景中出现的商品。

    在这一内容驱动渠道的模式中，内容是核心，否则就成了无水之源。而无论是在业内率先推出独播，还是制订IP化运营战略，芒果TV最大的优势恰恰在于拥有众多的优质内容，这是其吸引用户的最大法宝。

    回归到OTT行业，内容驱动渠道的营销变革正在发生，芒果TV新近推出的完美“价”期活动可以说是芒果TV致力于与终端厂商深度合作共赢的又一次尝试，也为OTT行业的渠道建设提供了一些新思路。

    3、一场营销创新的完美“价”期活动

    可以说，由芒果TV来发起的这场营销创新活动是有其必然性的。首先，芒果TV拥有众多的湖南广电独播资源构成了巨大的内容优势，在用户心目中具有极高的认知度和渗透力。其次，芒果TV在终端方面一直以芒果TV inside策略为核心，通过与终端厂商深度合作开拓OTT市场，将芒果TV互联网电视的服务延伸至每个家庭。依托优质内容，与渠道和终端一起构建生态闭环，形成芒果TV与用户、厂商的多方共赢局面，这是芒果TV一直致力的方向，完美“价”期由芒果TV发起也就顺理成章了。

    完美“价”期活动是依托《完美假期》发起的，后者是近期担任芒果传媒有限公司党委委员、副总经理兼快乐阳光互动娱乐传媒有限公司总裁丁诚上任后的第一项大栏目，是一档90天24小时的全时全景网络互动直播真人秀栏目。应该可以说，丁诚是为承载湖南广电新媒体发展重任而来，芒果TV最近频频发力自制内容，也透露了丁诚大力开拓内容制作、建立内容生态圈的发展思路。

    这一栏目上线以来，播出首日在线人数峰值破百万，网友弹幕互动数超过500万，选手人气投票总票数超170万，而第四日在线人数更是突破200万大关。从网络端的播出数据和微信、微博热度来看，芒果TV在丁诚拓展内容制作思路下推出的《完美假期》是成功的，具有相当高的网络人气，完美“价”期活动借势《完美假期》推出可以说是非常合适的。

    据了解，完美“价”期通过绑定《完美假期》这一优质IP内容打造销售节点，集结了近20家芒果TVinside家族厂商成员，借助线上线下营销渠道实现用户和芒果TV inside家族产品的双赢，也可以通过渠道和用户反过来提高《完美假期》和芒果TV的影响力。众多厂商抱团响应芒果TV吹响的“集结号”，体现出芒果TV inside家族对这一活动的认可。

    4、天猫芒果TV媒体站：新玩法不一样

    本次完美“价”期活动除了京东芒果TV inside旗舰店开启的“撕开最底价”之外，一个非常重要组成部分就是天猫芒果TV媒体站的上线。

    天猫芒果TV媒体站聚集了芒果TV的各类内容资源，包括一些热门节目的花絮、幕后，加上基于内容的线上互动运营，这对于80、90后用户来说具有很强的吸引力，天猫芒果TV媒体站将成为一个新的芒果粉丝聚集地，彻底打通用户和厂商的对接渠道。考虑到天猫魔盒的牌照合作方一直为华数，芒果TV能够入驻媒体站这个天猫站内唯一的内容营销平台，从侧面也说明了外界对于芒果TV优质内容的认可。

    芒果TV互联网电视副总经理、市场中心总监钟诚指出，芒果TV inside家族完美“价”期活动的目的首先是内容推广，将京东天猫电商平台、一体机合作厂商的数千个卖场渠道、湖南数家社区等渠道用于《完美假期》的宣传推广，提升节目知名度，扩大芒果TV品牌影响力；其次是内容营销，以优质内容催生促销节点，从而推动芒果TV inside家族产品和芒果TV VIP卡的销售；从用户角度来说，完美“价”期则意味着低价、折扣、好礼，可以说是互联网电视产品的优惠季。

    天猫芒果TV媒体站是芒果TV在渠道建设过程中的又一次全新营销玩法，在互联网电视牌照方中也尚属首家，有望成为OTT行业“内容驱动渠道，渠道反哺内容”的经典营销案例，值得业界关注。

    5、多方共赢才是OTT的未来

    在OTT市场越来越规范的背景下，内容与终端的上下游之间的合作越来越紧密，只有形成协同化的运营与营销局面，才能发挥各自的优势资源。内容可以协助终端厂商更快打通用户渠道，而内容商利用各大渠道进行用户的大数据数据采集和分析，也能够进一步完善自身的产品和内容，为用户提供更好的服务。

    芒果TV互联网电视副总经理、市场中心总监钟诚表示，芒果TV互联网电视线上的电商平台和线下社区渠道、体验店等齐头并进、相互配合，也正在投入越来越多的资源在这方面，目的是建立起最适合芒果TV互联网电视的立体渠道，更好地服务厂商、服务用户。

    可以肯定的认为，完美“价”期以及相关的天猫芒果TV媒体站的推出只是芒果TV渠道营销体系创新的一小步。 甚至可以展望一下未来，芒果TV未来可以利用基于台网一体化的融合优势，打通电视、互联网与电商的渠道，通过植入等形式直接让用户触达芒果TV inside家族成员产品的线上线下渠道，形成芒果TV的立体化营销能力，OTT终端厂商将与芒果TV形成更紧密的合作关系。

    完美“价”期实践的全渠道组合式营销将成为芒果TV内容与芒果TV inside家族的又一利器，真正打通了内容—用户—渠道—终端的通道，形成信息流与物流的联动，这将在很大程度上推动OTT行业的多方共赢发展。