互联网电视大佬Roku转型路上遇挑战

    互联网电视（OTT STB）品牌制造商Roku在2017年9月29日于美国纳斯达克挂牌上市，根据该公司的公开说明书表示，除了硬件销售之外，该公司一直再扩大其广告业务，希望借此扭转亏损。

    source：Roku

    1. 销售硬件难支撑，Roku的转型策略

    Roku在纳斯达克挂牌当日，股价以大涨67%的好表现作收，尽管该公司当前仍处于亏损，2015年亏损4,060万美元、2016年亏损4,280万美元，但市场仍给予正面评价，原因就在于Roku机顶盒是全美市占率第一，击败强敌谷歌的Chromecast、亚马逊的Fire TV与苹果的Apple TV。

    最大原因就在于Roku不仅提供符合各类型用户的机顶盒外，价格也与其他竞争者低许多，而这也与机顶盒在市场上的定位相符，对于消费者而言，机顶盒被视为电视的扩充包，假若价格太高，消费者则宁愿付更高价格去购买智能电视。

    面对智能电视市场的崛起，购买智能电视的消费者短期内并不会购买机顶盒，而Roku也意识到机顶盒将会与智能电视相互竞争，因此积极地与电视品牌厂商合作，合作的厂牌也相当多元，包含中国电视厂牌海信、TCL、日本电视厂牌夏普、日立，而这些电视品牌若想要进入美国市场除了另建影音平台外，较为简便的方式则是与影音平台厂商合作，让电视品牌厂商不需要直接与内容提供商打交道，这也带给Roku一大机会，借由提供操作系统与影音内容让双方达到双赢局面。

    要成为一个平台，最重要的就是内容要丰富且吸引用户使用，当前主流的OTT影音平台如Netflix（在线影片租赁提供商）、亚马逊prime、Hulu（一家美国的视频网站）都积极地投入大量资本做原创内容，希望借此达到差异化，但这样容易排挤到原先合作的内容提供商，像迪士尼就决定摆脱Netflix自己成立影音平台，进而减少Netflix的丰富度。

    而Roku则立志要成为平台中的平台，也因此Roku并不打算制作原创内容，借由与更多影音提供商合作，包含了新闻、体育、电影等，利用低价的硬件销售与丰富的影音内容来吸引更多消费者使用，在观众与流量双双增加的背景下，便能吸引广告商进入，让Roku从硬件销售转型。

    2. 广告成新成长动能，挑战才刚开始

    Roku转型之路不可避免，从市占率来看，Roku在美国市占率已高达3成，其余市场由亚马逊、谷歌、苹果瓜分，形成四强鼎立态势，这意味Roku在互联网电视市场已经步入到高原期，对照该公司营收状况，2016年硬件营收为2.9亿美元，占整体营收67%，然而毛利率仅有13%，反观是平台营收毛利率则高达75.4%，其中广告收益占整体平台营收67%，当硬件销售到达一个高原期时，势必要找寻另一个成长动能，而Roku选择了广告收益。

    为此，Roku开了一个免费频道「The Roku Channel」，提供免费影音内容，并且利用该频道贩售广告，再与内容提供商分润，因此未来Roku广告营收是否能够成长，其关键在于广告体验设计，如何不影响观众的观看体验，又能够精准投放广告，这将会是Roku面临的最大课题。

    而另一大课题在于跨出海外，硬件销售当前仍为Roku基石，面对本土市场不易成长与广告收入尚未成熟之下，跨出海外会是一条出路，然而其挑战在于本土化，包含影音内容、广告、界面、字幕等，这一些挑战在募集资本后才正要开始。