互联网电视大佬Roku转型路上遇挑战

佚名 2017-10-18

    互联网电视(OTT STB)品牌制造商Roku在2017年9月29日于美国纳斯达克挂牌上市,根据该公司的公开说明书表示,除了硬件销售之外,该公司一直再扩大其广告业务,希望借此扭转亏损。

互联网电视大佬Roku转型路上遇挑战

    source:Roku

    1. 销售硬件难支撑,Roku的转型策略

    Roku在纳斯达克挂牌当日,股价以大涨67%的好表现作收,尽管该公司当前仍处于亏损,2015年亏损4,060万美元、2016年亏损4,280万美元,但市场仍给予正面评价,原因就在于Roku机顶盒是全美市占率第一,击败强敌谷歌的Chromecast、亚马逊的Fire TV与苹果的Apple TV。

    最大原因就在于Roku不仅提供符合各类型用户的机顶盒外,价格也与其他竞争者低许多,而这也与机顶盒在市场上的定位相符,对于消费者而言,机顶盒被视为电视的扩充包,假若价格太高,消费者则宁愿付更高价格去购买智能电视。

    面对智能电视市场的崛起,购买智能电视的消费者短期内并不会购买机顶盒,而Roku也意识到机顶盒将会与智能电视相互竞争,因此积极地与电视品牌厂商合作,合作的厂牌也相当多元,包含中国电视厂牌海信、TCL、日本电视厂牌夏普、日立,而这些电视品牌若想要进入美国市场除了另建影音平台外,较为简便的方式则是与影音平台厂商合作,让电视品牌厂商不需要直接与内容提供商打交道,这也带给Roku一大机会,借由提供操作系统与影音内容让双方达到双赢局面。

    要成为一个平台,最重要的就是内容要丰富且吸引用户使用,当前主流的OTT影音平台如Netflix(在线影片租赁提供商)、亚马逊prime、Hulu(一家美国的视频网站)都积极地投入大量资本做原创内容,希望借此达到差异化,但这样容易排挤到原先合作的内容提供商,像迪士尼就决定摆脱Netflix自己成立影音平台,进而减少Netflix的丰富度。

    而Roku则立志要成为平台中的平台,也因此Roku并不打算制作原创内容,借由与更多影音提供商合作,包含了新闻、体育、电影等,利用低价的硬件销售与丰富的影音内容来吸引更多消费者使用,在观众与流量双双增加的背景下,便能吸引广告商进入,让Roku从硬件销售转型。

    2. 广告成新成长动能,挑战才刚开始

    Roku转型之路不可避免,从市占率来看,Roku在美国市占率已高达3成,其余市场由亚马逊、谷歌、苹果瓜分,形成四强鼎立态势,这意味Roku在互联网电视市场已经步入到高原期,对照该公司营收状况,2016年硬件营收为2.9亿美元,占整体营收67%,然而毛利率仅有13%,反观是平台营收毛利率则高达75.4%,其中广告收益占整体平台营收67%,当硬件销售到达一个高原期时,势必要找寻另一个成长动能,而Roku选择了广告收益。

    为此,Roku开了一个免费频道「The Roku Channel」,提供免费影音内容,并且利用该频道贩售广告,再与内容提供商分润,因此未来Roku广告营收是否能够成长,其关键在于广告体验设计,如何不影响观众的观看体验,又能够精准投放广告,这将会是Roku面临的最大课题。

    而另一大课题在于跨出海外,硬件销售当前仍为Roku基石,面对本土市场不易成长与广告收入尚未成熟之下,跨出海外会是一条出路,然而其挑战在于本土化,包含影音内容、广告、界面、字幕等,这一些挑战在募集资本后才正要开始。

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