年度最诚实奖:长虹抛出了什么炸弹

花开无期 2019-04-26

    2018年彩电产业风云激荡。既有小米的销量“窜天猴”,也有TCL与LG终于进入“规模伯仲之间”的全球亚军之争,或者是康佳电视数年调整后“凤凰重生”一样的高质量业绩,以及本土大尺寸面板带领下高端大尺寸电视一株独秀的几乎翻番成长。

    但是,成绩难以掩盖问题:全年市场的负增长必然有人“买单”。这方面,长虹可谓之“真的很诚实”。

年度最诚实奖:长虹抛出了什么炸弹

    长虹年报指出,“电视业务:2018年实现销售收入 132.68亿元,同比下降 5.97%;受行业零售均价下行、中高端产品销量不及预期等因素影响,利润同比有所减少。”

    更为重要的是,对于业绩不佳的原因,长虹亦认识极为深刻,其财报中写道:“电视业务盈利水平出现较大波动。经客观审视和分析,导致公司电视业务盈利下降的主要因素包括:行业需求疲软,国内市场销量有所下降,尤其是作为传统主要利润源的线下基础渠道销量降幅较大;旨在提升营销效能的系列举措执行成效不及预期,整体销售费用率较高;面板价格大跌导致终端零售均价快速下行,进而影响了产品的原定切换节奏,一方面造成产品的被动降价和认库补差,一方面影响了新品的快速上量。”

    对此,业内人士有笑称,“给长虹应该颁发一个‘最诚实奖’!”——某种意义上,意识到问题所在,就将是“转折的开始”!

    长虹真的“老了”吗

    在长虹的“自我批判”中,“新品慢”这一点格外引人注目。彩电虽然是大件耐用家电,但是考虑到市场的竞争激烈程度,新品的不断发行被认为是“品牌活力”的核心指标。同时,彩电行业2018年正在经历快速“大尺寸化”、“AI爆发”的“革命时刻”,新品布局和上量速度,更是企业“硬核形象”的关键支撑点。

    作为一家老牌彩电企业,从本土彩电面对日系品牌的“红海包围圈中厮杀出来”,市场反馈速度本应该是“强项”:现在却成了问题!

    尤其是在长虹报告中提到,“整体销售费用率较高、线下基础渠道销量降幅较大、被动降价和认库补差”,这三个问题,更是民族彩电品牌的“传统强项”。行业专家认为,本土彩电企业赢得和外资的份额战争,所依仗得恰恰是更好的“渠道效率和速度”、更好的“内控成本和节奏”。

    因此,从长虹的自我批判中,笔者着实感到一股“老朽”的味道:长虹不再是那种生机勃勃、意志风发的形象。她在市场步伐、新战略的部署,以及承受战略跳跃时的内控损失能力上,都已经“需要大的手术和变革”。

    或者说,2018年长虹的彩电成绩不佳,一方面固然是“市场低迷”的外因所导致;但是另一方面“自身老态”的内因才是根本——只不过,顺境中,每个品牌多少都能增长;逆境中才知道谁在“裸泳”。

    诚心反思,长虹能否再次涅槃

    2018年,长虹的彩电事业虽然“成绩不佳”,但是却并不是说长虹的业绩没有亮点:例如,“海外业务持续实现盈利性增长,商显业务保持量利高幅增长,用户运营业务全年利润贡献过亿元”。

    无论是海外业务还是商显、运营业务,都具有更浓厚的B2B色彩。和彩电国内市场成绩比较,可以看到长虹现在的问题更多在于“终端消费者”领域的“迷惑”。或者说是对“年轻消费者的新变化”应对不够及时。

    从行业市场发展看,彩电的选购正在从80后为主的消费群结构,向90后为主体的消费群转变——这是海信2019年提出“品牌年轻化”口号的理论基础。如果说80后代表了传统互联网一代,那么90后则会代表“新兴的、移动互联网”为主的一代。比较而言,90后的消费热情、感性程度、文化价值认同等更为显著。

    所以,也许不是长虹自身发生了“倒退”,而是市场“跑的更快”:行业专家指出,如何赢得90后的新消费观,是彩电产业传统品牌的重要战略任务。现阶段,彩电行业除了显示技术进步、面向5G和物联网的智能升级外,抓住年轻人的心、始终走在市场风口前面,是传统彩电品牌“立足”的根本点之一。

    从长虹年报的反思可以看到,长虹已经意识到这些层面的问题:例如,长虹提到,“家电市场整体步入以更新换代为主导需求的发展阶段,品牌、品质、技术成为影响消费心理的关键因素;黑白电行业竞争格局虽保持总体稳定,但行业洗牌的内外条件正在逐步积聚与催化”。

    作为老牌彩电巨头,其硬实力不容质疑:所以,“各类零售渠道加速融合,线上+线下+物流+服务模式逐渐成为变革主流;物联网、大数据、云计算、AI、柔性屏等革新性技术发展迅猛并相互交融,对产业生态、商业模式、产品形态持续带来重大变革性影响,营销转型、用户运营、智能家居成为重要发力点”——这些不会难倒长虹。

    但是,如何赢得软实力的胜利,应对“以小米为代表的互联网跨界企业对行业变革、创新发展起到鲶鱼效应”,适应新的消费理念、文化,赢得90后为代表的年轻一代,才是问题的关键。——长虹浴火重生,更多将是“软”的考验。用长虹自己的话说就是:“我们也意识到,公司在数字化转型、营销效率、用户运营、品牌革新等方面尚有提升空间”。

    突出重围,长虹需要“推倒重来”的勇气

    2018年年报,长虹是客观的、理性的,也是富于反思和自我批评的。这是一个很好的开始,是真正实现涅槃重生的起点。但是,要完成整个蜕变革命,长虹还需要“更多的和过去告别”。

    “很多传统品牌(不仅是彩电行业)总有一种‘高高在上’的自我良好感。且认为,任何事情都可以谋定后动、一定会有所谓的后发优势。但是,恰是这种战略,让新秀们有了可乘之机!”业内人士指出,彩电传统品牌能否“放下历史成绩”,与新兴品牌“同起点战斗”,将是关键的“突围窗口”。

    2018年小米电视的逆袭是一个很成功的范例,他至少说明“新品牌”不一定就“实力有限”,互联网新玩家的号召力需要被充分评估。2019年华为电视已经“箭在弦上”,这将是彩电企业的另一个有力的竞争对手,且是另一个巨头的叫阵破局之战。

    “如果仅仅看到彩电这两个字,无疑小米很新、华为很弱——但是,如果视觉从一个硬件,拓展到整个智能生态、乃至于以消费者为中心的‘购买力’分布,则可以看到,这些互联网品牌‘不仅不弱,而且很强’”——传统彩电企业必须真正的告别自己的“历史功劳簿”,不仅不能“自视为大佬”,甚至应该谦卑为“小弟”:以此心态,迎接挑战。

    行业正在巨变:因新品牌、因新技术、因新渠道、也因新生态。彩电行业的未来必定与今天不一样。长虹需要的不仅仅是找好昨天成绩不佳的原因,更需要拿出魄力、做出大胆和深刻的变革,抓住明天的新趋势——长虹涅槃,诚实的反思只是开始,真正的任务和困难还在后面。

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