三季度成绩现历史性低谷，彩电品牌未来如何突围

    如果说2025年“国庆”促销期间（9月22日-10月5日），中国电视市场的零售量和零售额分别同比大幅下降23.1%和20.5%的原因，还可以归结为2024年四季度国补政策拉动的显著增长带来的高基数效应；那么第三季度品牌整机出货量为727.0万台，较去年同期下降10.4%，则是不折不扣、没有任何额外理由的“行业至寒”之气的象征。

    据洛图科技数据显示，2025年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量不仅较去年同期下降10.4%，甚至环比第二季度也下降了6.6%——这是近年来除2020年特殊时期外，唯一一次“三季度环比二季度下降”。“20多年国内平板彩电历史中，也仅有一两次特殊时期出现过这种现象！”一位业内人士表示，国内彩电消费正在陷入更深层次的“动荡期”。

    传统消费惯性依然在流失，近期热点持续降温

    研究数据显示，近10年来国内彩电消费持续走低。全国市场年销量从2016年的5000万以上规模，下降到目前的3000万出头，市场萎缩比例近40%。

    彩电需求持续下降源于多重因素。其中，首要因素是“娱乐选择多元化的分流”效应。不仅包括移动平台端短视频等内容崛起，吸引了大量传统彩电用户；也包括新生代年轻群体对移动社交、游戏娱乐等更为青睐，而对传统新闻、综艺与电视剧构成的TV品类兴趣减弱的世代性消费习惯变化。除此之外，彩电销量持续下滑还与“少子化”、“房地产低谷”周期等因素紧密相关。

    2025年三季度，国内彩电消费的进一步下滑是上述中长期因素共同作用的结果。同时，三季度业绩的“超级低谷”也与短期行业趋势相关，即热点板块热度下降：

    据洛图科技数据，75英寸及以上的大尺寸产品是过去5年行业增长最快的品类，前三季度累计销量份额达到37.9%，同比提升5.5个百分点。这是一个较高的“占比增幅”，但第一，与过去三年动辄一成以上的占比增幅相比，已显著下降；第二，考虑到前三季度彩电市场出货总量为2389.5万台，较去年同期下降2.5%，5.5个百分点的占比增幅对应的实际销量增幅更低。大尺寸化中的代表产品——百英寸电视，前三季度在市场中的销量份额约为2.8%，市占率和绝对销量均实现翻倍，不过洛图科技预测全年泛百英寸电视的出货量为76万台，同比2024年增长37.9%，低于此前百万台的预期。

    也就是说，大尺寸化潮流正在告一段落，已从此前的高增长阶段进入低增长阶段，哪怕是基数很低的百寸产品，增幅都在快速下降，大尺寸产品未来甚至可能增长停滞。

    另外，Mini LED电视的增长预期也在下降。洛图科技将Mini LED预期2025年销量从千万台下调至802万台。在市场大盘衰退的背景下，第三季度Mini LED电视销量的同比增速降至70%左右。增速持续放缓趋势明显。业内预计，在大尺寸增长放缓的背景下，彩电企业可能更倾向于“保利润”，这将使Mini LED电视的价格下探速度进一步减慢，并阻碍其更快普及。

    大尺寸和Mini LED，这两大过去三、五年的“大热”品类降温，是彩电行业中短期因素下的“又一”寒流！更为严峻的是，彩电市场短期内很难再孕育出类似大尺寸化这种改变整个市场消费结构的“供给侧创新”。这将持续限制未来彩电厂商的战略选择，为彩电市场的近期发展蒙上更多阴影。

    寻找“编外”招数，彩电企业将更依赖结构性战术保业绩

    总量不振、消费升级的热点也出现降温，在这样的背景下，未来国内彩电企业该如何应对？对此，行业已提出四条新出路：

    第一条是加强海外市场拓展与破局力度。从行业整体消费格局看，全球彩电需求也面临移动娱乐分流等不利影响。但毕竟中国之外的更广阔市场，包括移动短视频、5G网络等发展相对滞后，这使得海外市场受到的“移动端”需求分流压力较小。同时，国内彩电行业已基本实现大尺寸化，今年第三季度，中国电视市场的平均尺寸为63.1英寸；而全球市场上半年TV面板出货平均尺寸为53.7英寸，形成显著差距——即海外市场尚未完成大尺寸化升级。事实上，除中国、欧美等地区外，全球大多数市场仍以32/43英寸为主导。

    因此，国内市场的领先性决定了国内行业的供给能力和经验能够帮助彩电企业拓展海外市场，也决定了海外市场暂时不会遭遇国内市场的“眼下瓶颈”。

    第二条是发力新的应用质变点。即彩电行业仍面临如何将消费者拉回大屏巨幕的课题。一方面，4K超高清广电内容升级正在加速，可能成为改善电视观看体验、特别是发挥大屏巨幕与手机等中小屏幕体验差异的质变点。另一方面，华为等品牌推出配备“旗舰手机级别CPU”的电视产品，其产品算力较传统电视CPU提升约4倍。这将驱动以算力为基础的电视新应用。业内认为，至少在巨幕沉浸游戏方面，彩电有很大机会——手机娱乐端，游戏是重要支柱性应用，彩电也可以发展出自身独特的大屏游戏价值。

    通过超高清内容的普及、彩电的算力革命，以及可能出现的其他“非视觉和听觉”体验革命，拉动彩电应用需求升级，是彩电行业必须认真思考的破局方向。长期看，只有吸引更多用户，提升应用粘性，彩电品类才能长青不衰。

    第三条经营升级路线是发力商用显示，构建TV技术横向溢出的多元“场景”通道。传统上，平板显示技术的创新往往首先落地于TV品类。这也导致目前彩电产品整体的视听质量显著高于教育、会议、数字标牌等商用场景。彩电企业通过进一步发力更多商用显示场景，借助行业积累的技术优势，可实现经营范围的扩张，推动整体经营业绩提升。

    特别是在当前数字化、AI智慧化的商用环境加速发展的背景下，作为关键的人机交互端口，显示设备的刚需性持续增强。业内认为，商用大屏显示具有长期保持高速增长的趋势，是彩电企业成长的新增量机遇所在。

    第四条是发力“泛”显示品类。即不仅限于传统平板彩电显示，而是拓展至智能投影、Micro LED巨幕、VR/AR等多种C端品类，以及包括车载等嵌入式新应用，进行更广阔的产品线布局，成为数字化、智慧化社会下的多元显示品类综合供应商，确立AI+视音频感知的大品类战略。

    也就是说，彩电企业应采取在空间、应用、品类等多维度突围的综合战术，通过关注更多附加价值的场景、技术集成和差异化市场空间，实现经营的可持续发展。这是对彩电品类“刚需价值下降长期趋势”的回应，也是针对彩电刚需价值遭遇移动端设备竞争等结构性压力后，采取的自我结构性机遇探索和转型。

    弱势下，更需突破性视野

    目前，洛图科技（RUNTO）预测，2025年全年中国电视市场出货总量将为3351万台，同比下降6.8%；而2026年中国电视市场品牌整机出货总量将降至3142万台，甚至可能跌破3000万台关口，同比2025年下降6.2%-10%。

    “趋势和形势是严峻的！”业内专家认为，大尺寸化潮流和国补政策只是彩电行业整体转型过程中的“续命”，而非“改命”。面对彩电刚需时代结束、以及以平板结构为核心的彩电形态暂时无法突破的供给侧桎梏，彩电行业更应拓宽市场视野，加强以结构化创新手段应对长期趋势变化的战略部署，在挑战中挖掘新的增长动能，以多维突破实现行业的持续发展与转型升级。