农村彩电市场：乡镇网点和区域家电卖场是主体

    8月6日消息，在互联网的普及、电子商务的冲击、物流瓶颈的消除等因素的推动下，彩电网购渠道高速增长，实体渠道增长乏力，O2O趋势下，家电渠道面临转型和变革。随着彩电城市市场趋于饱和，农村市场潜力逐步释放，对彩电企业而言，农村市场前景广阔，是未来保持自身高速发展和拥有行业内话语权的主攻方向，各企业也正积极抢夺农村市场，加强渠道建设。对农村彩电市场渠道的整体特征的掌握，对企业布局农村市场具有借鉴意义

    一、从渠道规模上看，乡镇网点和区域家电卖场是主体

    奥维咨询（AVC）数据显示，农村市场渠道中，乡镇网点和区域家电卖场的渠道数量分别占渠道总量的86%和12.5%，是农村彩电渠道的主体。大连锁和百货超市数量占比均不高，分别为0.7%和0.9%。随着电商渠道的发展和连锁渠道的不断下沉，以及乡镇网点的优胜劣汰格局，未来农村市场渠道规模会有较大变化。

    二、从渠道区域分布上看，西南、中南和华东地区渠道比重大

    从农村市场各区域渠道的比重来看，西南、中南、华东地区渠道数量比重约占全国渠道总量的70%，其中西南地区渠道数量占比最大，约占23.9%，其次是中南和华东地区，分别为23.2%和21.9%。而欠发达的西北和东北地区渠道比重最少，分别占整体渠道的11.1%和6.7%。

    三、从渠道销量销额上看，区域家电卖场份额最大

    奥维咨询（AVC）数据显示：农村市场渠道从销量上来看，区域家电卖场销量最大，约占农村市场总销量的64.6%，乡镇网点其次，约占16.1%，百货超市和大连锁渠道相对销量较少，分别占总销量的9.2%和10.1。 农村市场渠道从销额来看，总体趋势与销量相同。

    但是，通过对比销量销额比重不难发现，百货超市和大连锁的均价高于区域家电卖场和乡镇网点。

    四、从渠道销售力上看，大连锁单店销售力最强

    从农村市场渠道的销售力来看，大连锁一年的单店销售力最强，为3418台，百货超市为2344台，具备较高的销售能力，区域家电卖场销售力为1139台。 乡镇网点虽然数量庞大，但地理位置偏远，所覆盖区域分散不集中，整体销量力偏低，约为41台，但随着城市市场的饱和，品牌商渠道下沉，乡镇终端网点仍是未来各品牌商争夺的重点市场。

    随着农村市场消费能力迅速提升，大连锁、区域连锁渠道深度下沉，品牌商线上线下同步发展，农村彩电市场竞争加剧，渠道综合化、品牌化、连锁化趋势加强，对乡镇网点的冲击很大。乡镇网点作为传统的基础渠道，面对彩电市场强者生存弱者淘汰的竞争格局，亟待加强终端店面服务能力、完善功能结构，以满足顾客体验和需求的多元化，提升竞争力。

    奥维咨询（AVC）分析，基于农村市场具有居民居住不集中、信息透明度不高等特殊性，彩电渠道还具有以下特点：

    一是连锁渠道布局农村市场运营成本大：家电连锁企业近几年纷纷布局农村市场，但无论是国美苏宁这样的大连锁还是地方性的区域连锁，目前只下沉到县城，未继续往下覆盖。出现这样的现象，一方面是由于渠道下沉需要一个过程，现在还处于初始阶段，另一方面是由于连锁渠道下沉运营成本高，收益少，下沉压力大。

    二是多品牌多品类经营是生存之道：与通常意义上的代理商和专卖店不同的是，农村市场的代理商和专卖店不仅是多品类经营，同时也是多品牌经营，这也成为行业共识。单一品牌经销商在农村市场很难存活，多品牌多品类成为农村市场渠道主流特征。

    三是人情含量高，消费者重口碑：就目前农村市场彩电销售渠道的关系链来看，无论是厂商与经销商之间还是经销商与终端客户之间的选择和交易，无不充斥着浓厚的人情关系。由于信息不对称情况比较严重，农村消费者对品牌的了解除了借助电视等大众媒体的广告，更多的来自于口碑效应，大部分人会根据亲友的推荐购买产品。